本文作者：陆胜斌，题图来自：视觉中国
古有“煮酒论英雄”，今有孔乙己“温两碗酒，要一碟茴香豆”，这其中所说的酒其实就是黄酒。
但似乎这些都已经随着课本的泛黄而逐渐淡出大家的视线，黄酒作为中国的传统美酒，为何现在鲜有人提及？黄酒行业还能重拾往日的荣光吗？
一、黄酒的前世今生
黄酒在我国的历史可谓源远流长，从商周时期开始就有酿造，至今有4000多年的悠久历史。黄酒以大米、黍米、粟等为原料，一般酒精含量为14%-20%，属于低度酿造酒。元朝时期，蒸馏技术出现，白酒应运而生，酒精的浓度也越来越高。明清时期，黄酒依然占据中国的主流市场。
二十世纪初，随着战乱的发生，粮食极度匮乏，采用大量谷物作为原材料的黄酒迅速失势；当前黄酒市场份额仅在2%左右，处于被边缘化的境地。
黄酒的主要原材料是谷物，南北方在取材上有所差异，南方以糯米为主，北方以黍米、粟为主，而黄酒的主要产地集中在南方的江浙沪地区，因此糯米成为黄酒生产的重要原材料。当前，黄酒业务的毛利率基本均在50%以下，上市公司龙头古越龙山的毛利只在35%左右的水平，最主要的原因就是黄酒的原材料刚性成本较高，这也导致了战乱年代黄酒市场一蹶不振。
总体来看，直接材料占黄酒生产成本的75%以上。我国粮食产量稳步增长，因此若无特殊情况，供给端的波动不大；但价格端来看，粮食价格呈稳步上涨态势，而黄酒企业的议价能力较低，因此黄酒成本端的压力逐年递增。
黄酒虽然历史悠久，文化底蕴深厚，但酒香也怕巷子深，面对白酒铺天盖地的广告营销，黄酒在宣传攻势上也是略逊一筹，知名度一降再降。当前黄酒市场主要集中在江浙沪地区，在国内其他地区属于极其小众的品类，展现出较强的区域特征。
二、黄酒行业的困境
黄酒单独来看具备独特的优势，黄酒中的氨基酸和微量元素均高于白酒，易于消化，属于养生酒。但在白酒、啤酒、红酒等的围攻下，黄酒的破局之路前途渺茫。与白酒的万亿市场规模相比，黄酒当前仅在百亿级别，空谈文化底蕴、强调古法酿制，已经无法提起消费者兴趣，要想突围，需要寻求新的方向。
2021年发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》，明确了黄酒发展的路径，提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向。
路漫漫其修远，黄酒面临的困境，一是价格上不去，二是喝的人不多，主要有以下几点原因。
1. 黄酒市场不断萎缩
当前并无权威数据统计黄酒的市场规模，本文将三家黄酒上市公司数据进行汇总可以发现（见图1），自2017年以来，产量和销量双双下滑：近三年产量年均下降13.8%，销量年均下降8.8%。
产量下降并不是因为产能不足，而是因为销售不景气。短期来看，黄酒行业整体销量下滑的趋势难以扭转，暂时没有支撑销量出现拐点的动因。动销率不足使得黄酒上市公司库存一直处于一个较高的水平，从半年报来看，古越龙山、会稽山和金枫酒业库存商品期末账面余额分别是其营收的2.2倍、1.9倍和2.8倍。
从营收层面来看（见图2），全国规模以上黄酒企业的总营收规模也不断下滑，由2016年的近200亿，下降至2020年的134.7亿。2020年，规模以上黄酒企业营收同比下降20.2%，实现利润同比下降7.86%，虽然疫情的发生确实对黄酒市场形成冲击，但是同期的白酒业绩却仍逆势上涨，2020年规模以上白酒企业营收同比增加4.6%，实现利润同比增加13.4%。但值得欣慰的是，黄酒整体的利润率不断上升，由9.4%上升至12.7%，使得净利润总额基本在18亿左右的规模浮动。
2. 全国化进程仍困难重重
整体来看（见表3），黄酒的产地主要集中在江浙沪地区。浙江省是黄酒业的绝对龙头，集中了大量中国知名黄酒企业，包括古越龙山、会稽山、塔牌等，近年来，浙江省绍兴市大力弘扬黄酒文化、振兴发展黄酒产业，出台了一系列推动黄酒产业高质量发展的规划和政策措施，加速黄酒行业发展。江苏省紧随其后，目前主要有张家港酿酒和江苏丹阳酒厂等。
目前A股黄酒上市公司有三家：古越龙山、会稽山、金枫酒业。2020年，这三家上市公司总营收为29.6亿，其中江浙沪地区的占比为81%；从销量来看，这三家上市公司黄酒总销量为28.3万千升，其中江浙沪地区的占比为84%。可见，黄酒的消费区域也较为集中。
由上可见，黄酒的生产和销售基本都集中在江浙沪地区，全国范围内的市场格局仍未建立，区域性特点限制了黄酒行业的天花板，且黄酒品牌林立，市场集中度较低，龙头企业市占率也不超过10%。
值得注意的是，在2012年，江浙沪三地黄酒销售收入占全国的比例仅在48%，也就是说黄酒行业在全国化的道路上已经渐行渐远。
3. 低价酒同质化竞争严重
从三家上市公司关于中高档黄酒和普通黄酒的产销量数据来看（见图5），中高档酒和普通酒的销量基本平分秋色，但是中高档酒的产销率在80%左右，而普通酒的产销率从不足50%上升至60%左右。
从中可以看出，在低端黄酒同质化竞争下，为了抢占市场，上市公司的产能严重过剩，而市场承接份额不足。消费者对普通黄酒价格的敏感程度高、可选的替代品类多，黄酒企业对下游的议价能力也较小。
除此之外，三家上市公司为行业龙头，因此在中高端的布局本就较为领先，而剩下大部分黄酒企业规模小、数量多，大多以低价酒为主要产品，这就使得当前黄酒的高端化路径较为坎坷。
4. 在酒类消费中被边缘化
近年来，我国的黄酒销量逐年下滑，主要原因来自于两个方面，一方面传统的消费主力更偏向于白酒等高度酒，另一方面，当前的消费主体正趋向年轻化，年轻一代更偏向于无酒精或者低酒精的品类，如预调酒、果酒等。与此同时，黄酒的宣传策略并不成功，市场知名度很低，这使得黄酒要想保住自己的一亩三分地都捉襟见肘，更不要说提高渗透率了。
当然，就算黄酒的市占率不断下降，头部企业仍可以通过并购、提高集中度的方式扩大自己的市场份额。
三、黄酒上市公司
当前，古越龙山、会稽山、金枫酒业是我国黄酒业的龙头。2020年（见图6），古越龙山黄酒业务总营收为12.6亿（剔除非酒业务，下同），在黄酒市场的占有率为9.4%，会稽山总营收为11亿，市占率为8.1%；金枫酒业总营收为6亿，市占率为4.4%。
1. 古越龙山：
公司是目前国内最大的黄酒生产基地，产品定位以高端消费市场为主，在上市公司中营收规模最大。近两年，通过开展线上销售和外省代理，扩大江浙沪外的市场份额，2019年江浙沪外的营收占比超过28%，全国化布局在三家上市公司中居首位。
2021年前三季度，公司实现营收11亿，同比增长28%；归母净利润1.3亿，同比增长49%。值得注意的是，2020年古越龙山产能为35.75万千升，产能利用率为64.1%，与此同时，产销率仅为49.4%。这说明公司当前有较大的产能处于闲置状态，且生产出的黄酒去化率只有五成，产能销售率仅为31.7%，扩大市场份额是当务之急。
2. 会稽山：
公司主打文化和历史元素，中高端黄酒推进效果较好，当前中高端黄酒业务占比超过60%。
近年来，会稽山的市占率呈上升趋势，与古越龙山的差距逐步缩小。整体毛利率基本稳定在45%左右，在上市公司中盈利能力最强（见图7）。
2021年前三季度，公司实现营收8.1亿，同比增长18%；归母净利润0.98亿，同比增长52%。但值得注意的是，会稽山在一季度就已经实现归母净利润0.84亿，呈现出明显的增收不增利的情况。
3. 金枫酒业：
金枫酒业虽然毛利水平不错，但近几年盈利波动较大。2021年上半年，公司实现营收2.52亿，同比增长2.6%；归母净利润-0.23亿。近几年公司销量不断下滑，导致产量受限，产能利用率不足，单位固定生产成本上升，生产效率降低，公司盈利能力持续回落。
值得注意的是，公司黄酒产销量逐年下降，产销率由2015年的116%逐年下降至2020年的97%。而金枫酒业销量不理想的主要原因是其过于依赖线下销售，而对于线上销售的投入和电商资源的配置严重不足。