出品 | 虎嗅金融组
作者 | 周月明
题图 | B站 毛戈平账号
这两年，一个“画质模糊”、“年代感扑面”的化妆视频在女孩儿之间流传开来。视频中，一个说话带点口音的化妆师动动刷子轻轻扫个几笔，就飘来一片“想把头寄给毛老师化一化”的弹幕雨林。
而这些弹幕中的“毛老师”，就是曾给《武则天》中刘晓庆化妆的资深化妆师毛戈平。
不过，这两天，他不仅受到小姐姐们的关注，在资本市场中也“出镜”颇多。因为就在昨天（10月21日），以毛戈平本人命名的毛戈平化妆品股份有限公司，在时隔五年之后过会了，不出意外的话，其即将登上主板，成为“A股彩妆第一股”。
其实早在2016年12月19日，毛戈平就曾首次提交IPO招股书，但当时上市之路并不顺，时隔一年（2017年12月15日）突然中止审查。
为何中止审查的具体细节仍然不得而知，只知道据当时披露的《上交所首次公开发行股票中止审查企业基本信息情况表》中显示，毛戈平的中止审查属于“情景四”，即“发行人主动要求中止审查或者其他导致审核工作无法正常开展的”。 至此之后，毛戈平的上市之路就中断了五年。
现如今，时隔五年之后，这个美妆品牌却“悄悄”过会了。而且有意思的是，虽然已过会，但在证监会网站中，其招股书却一直没有更新，仍“定格”在中止审查之前的2017年版。
理论上说，招股书是有6个月有效期的，即“自公开发行前最后一次签署之日起算，发行人应当使用有效期内的招股说明书完成本次发行。”
对此，虎嗅联系到了毛戈平董秘办，其称：“一直以来，公司都按照证监会的标准更新招股书，最新提交的招股书财报数据也涵盖了2020年，但不知为何证监会官网中却一直没有公开披露。“虎嗅又拨打证监会公开电话咨询此事，但工作人员均称”不在受理范围之内。”
虽然目前招股书版本只停留在2017年，但结合近期券商发布的各类研报及化妆品大数据分析平台，毛戈平的发展之路也大体浮现了出来。而且，虎嗅发现，相较于2017年，毛戈平在不少地方也“改头换面”了。
“商场专柜”模式竞争力待考
据2017年招股书，毛戈平将其业务种类分成以下几种：主品牌MGPIN（包括彩妆、护肤品、化妆工具），定位“轻奢、高端”，定价300-450元，主要在百货专柜直营销售。副品牌“至爱终生”，定位“大众、流行”，定价150至260元，主要靠经销商销售。除此之外，毛戈平还开设培训课程，教授美妆和造型。
在这几种业务中，显然主品牌MGPIN是其“业绩顶梁柱”。
据2017年版招股说明书，毛戈平2015年至2017年上半年的营收分别为3.2亿元、3.43亿元、2亿元，而MGPIN品牌就占了营收的70%左右，培训业务在12%左右，至爱终生则只贡献约10%的业绩。而且这一系列中，也几乎涵盖了女孩儿们经常讨论的所谓“明星产品”，粉膏、遮瑕和高光。
虎嗅注意到，在2017年版招股书中，毛戈平的主流销售渠道还是百货直营，据披露数据，主品牌MGPIN百货直营销售渠道在2014-2017年上半年，占营收比例均在70%左右。而现如今火热的电商渠道，在当时并不是MGPIN主流的销售方式，2014至2017年上半年占比刚刚超过2%。
此外，在其旧版本招股书中，截至2017年上半年，毛戈平全国范围内共有百货专柜135家，营收1.21亿元，这样算来，平均每个专柜营收90万元。
而对于线下百货直营这种模式，一位美妆业内人士对虎嗅表示，“线下百货直营更易彰显品牌知名度，能进驻百货本身也是给品牌‘背书’的体现，在竞争日渐激烈的美妆行业中，百货直营也是占据消费者心智的一种手段。当然，电商销售是大势所趋，可以减少租金成本，但营销成本也不低。”
不过，仅从北京来看，毛戈平作为中高档定位的品牌，其商场专柜无论从商圈位置还是商场店面，与其在招股书中对标的其他品牌如MAC魅可（彩妆品牌，产品定价与毛戈平大致在一个档次）相比，档次还是有一定差距。
虎嗅通过大众点评查看到，在北京，毛戈平专柜有7家，而其中3家，在顺义、良乡、大兴等非核心商业区。而其对标的彩妆品牌MAC，在北京有9家专柜，几乎都位于核心商业区。
除此之外，虎嗅也曾走访北京朝阳大悦城的毛戈平专柜，发现大部分美妆品牌，如MAC、雅诗兰黛、DIOR都集中在一楼的化妆品购物区，且店面面积都较大。而毛戈平专柜却位于地下一层，店面面积约是上述其他品牌的二分之一，且夹在小罐茶等食品品牌之间，同样位于地下一层的，还有平价化妆品品牌悦诗风吟。
此外，毛戈平在崇文门新世界百货的专柜位置在扶梯旁边，以开放式店铺的形式呈现，并不是一个独立的店面。
由此来看，相较于与其价位相似的对标品牌MAC，和其他如欧莱雅等大牌化妆品，毛戈平在一线城市北京的百货专柜，档次相对较弱。
不过，这并未阻止毛戈平停下线下扩张的“脚步”，虽然毛戈平招股书未更新，但据部分媒体称，截至2020年3月，其专柜总量已增长到244家。
加入“线上”白热化竞争
然而，就在毛戈平招股书“停更”的几年里，美妆行业与各种零售行业一样，随着电商的兴起，渠道、销售生态都发生了重大变化。
所谓“三十年河东，三十年河西”，虎嗅查阅近期各券商发布的化妆品行业研报，都提到了电商渠道逐渐变成化妆品销售主流。
据万联证券研报称：“近年来化妆品线上消费市场急剧膨胀，相比之下，线下市场在萎缩退化，而2020年的疫情则是促使化妆品消费市场进一步从线下往线上转移。Euromonitor数据显示，我国化妆品市场电商渠道占比从2010年的2.6%快速提升至2020年的38%，成为占比最大的渠道。而线下商超、百货、专业渠道占比分别为17.9%、16.7%、17.6%。”
而且，美妆行业大数据分析平台大麦星球分析师也向虎嗅表示，“近年来，线上渠道确实已成为化妆品销售的主要渠道。”
那么，距2017年已过去4年了，毛戈平是否也从曾经的“重线下”，“电商占比仅2%”，上了电商“这条船”呢？
虎嗅通过梳理各研报信息发现，2021年1-5月，毛戈平天猫旗舰店销售额1.01亿元，同比增长117%（万联证券研报），2021年6月天猫旗舰店销售额0.6亿元，同比增长135%（开源证券研报），由此推算2021年上半年，其天猫旗舰店销售额共为1.61亿元，2020年上半年，销售额则为1.3亿元。
虽然毛戈平最新版招股书没有披露，但虎嗅通过爱企查查阅到其2017年至2020年，销售总额分别为3.04亿元、3.89亿元、5.55亿元和7.3亿元，净利润分别为7005万元、8188万元、1.25亿元和1.75亿元。
若假设2020年上半年销售额为7.3亿元的50%，为3.65亿元，那么照此来看，2020年上半年，毛戈平仅一个天猫旗舰店的销售额就占到总销售额的35%左右，若加上抖音小店等渠道，线上销售额还会更多。
要知道的是，在2017年上半年，毛戈平主品牌MGPIN的电商销售额仅为344万元，仅占总营收的1.7%。
由以上数据变化，可略微窥探出，这几年，毛戈平销售模式的变化与大趋势基本相似，线上也逐渐成为其主要销售渠道。
不过，新的问题也相继而生，那就是在竞争愈发白热化的线上渠道，毛戈平与一众化妆品牌相比，表现如何呢？
虎嗅查看了一些研报，比如在万联证券披露的研报中，2021年1-5月，毛戈平天猫旗舰店销售额为1.02亿元，而同期华西子13.9亿元、完美日记10.77亿元、珀莱雅4.99亿元。其中，毛戈平单价最高，为284元，但相应的销量也最低，为36万件。
而据开源证券研报，2021年6月彩妆淘系全网口径统计数据中，毛戈平未进入销量前20，前三名分别为国产品牌color key、完美日记和华西子，毛戈平对标的彩妆品牌MAC也排在第8位。
除6月之外，在开源证券的研报中，2021年7月和8月淘系全网销售额排名中，也未看到毛戈平挤进前20的身影。
这三个月中，仅在6月，毛戈平进入过一次天猫销售额排名的名单，排在17位。
由此可见，在淘系电商平台中，毛戈平面临的竞争还是较为激烈的，销售规模也远不如其他客单价较低的国产品牌。
不过，值得注意的是，在抖音小店的彩妆类目销售榜单中，2021年6至8月，毛戈平都出现在前五位，销售额分别为3115万元、1848万元、2403万元，共7366万元。这或许也意味着，毛戈平在线上渠道的选择中，在抖音发力更多一些。
曾经广告宣传费用不太足
销售渠道随大势变化，毛戈平的营销方式也在求新。
美妆大数据分析平台大麦星球的行业分析师对虎嗅表示，“毛戈平的营销特点就是以个人化妆师的身份切入短视频平台赛道，推送化妆师教程视频，打造个人IP与品牌的捆绑。”
而虎嗅在查看微博、B站中毛戈平的一些舆情，也发现基本热搜的话题都带有毛戈平本人以及强调毛戈平化妆师的身份。
比如，2019年至今，毛戈平本人共登上6次微博热搜，“胡兵请毛戈平给妈妈们做造型”、“毛戈平又出裸妆大法”等都在化妆师身份上“做文章”。
除此之外，虎嗅在B站搜索关键词“毛戈平”，播放量较高也都是毛戈平多年前的化妆视频和毛戈平帮美妆博主改妆的视频，像博主“深夜徐老师”的视频“毛戈平亲手帮我改妆”播放量就高达181.6万，评论数高达9060条。
这都表明了毛戈平的营销路线确实如行业分析师所说，着重打造个人IP和化妆师身份，这种营销模式在美妆品牌中较少，也与其他品牌有所区隔。
不过，值得注意的是，对于化妆品品牌来说，营销成本一直是一个大项。随着线上营销及广告投放竞争愈发激烈，各品牌的营销竞争力也受到更多考验。
而在2017年版招股书中，毛戈平在这一项上并不具备优势。
首先，其营销费用率低于其在招股书中披露的同业公司平均水平。此外，细看营销成本的话， 2014年至2017年上半年，毛戈平广告费及业务宣传费分别是1132.71万元，1142.96万元、1441.25万元、794.51万元，与同期营收相比，占比几乎仅在4%左右。
而虎嗅根据珀莱雅的财报大体计算了同期（2015年至2017年上半年）其形象宣传推广费占营收的比例，基本都高达20%左右。而截至2020年，珀莱雅形象宣传推广费由2016年的3亿元左右猛增至12亿元，占营收的比例也攀升至32%。
由此可见，在化妆品品牌中，广告宣传费用确实占据了很大一块成本。若这部分费用受限，很可能会影响品牌在“广告大战”中的竞争能力。而对于毛戈平这类定位“中高端”的品牌来说，广告投放、品牌宣传更显得尤为重要，若品牌档次立不住，其依靠高客单价、高毛利率盈利的这条路就可能越来越难走了。
当然，目前毛戈平的最新数据还未更新，也许相较于2017年，这部分费用占比已有了明显提高。
化妆培训学校被“吐槽”
值得注意的是，在昨天（10月21日）证监会发布的过会信息中，除了主营业务，监管层还对其占比约12%的化妆培训业务（2017年版招股书）提出“是否存在强制、诱导学员使用消费贷款、购买公司产品的情形”的疑问。
而对于这一点，部分毛戈平学员曾在网络上“吐槽”，称“隐形消费高，课上要使用毛戈平自己的化妆产品。”除此之外，此前，b站某位拥有23.5万粉丝的美妆博主举报称，毛戈平化妆学校重庆分院存在恶意收费的情况。微博上“毛戈平化妆学校消费欺诈”话题阅读量达3078.7万次，讨论量达2.2万。
其实，化妆品培训对于毛戈平来说，除了或许能增加毛戈平产品销量之外，还有另外一个重要作用就是为其线下专柜输送会化妆的销售人员。这种营销模式与打造毛戈平化妆师身份的路线差不多，都强调其特有的化妆手法和妆效。
虎嗅去北京朝阳大悦城毛戈平专柜时，其销售人员曾向虎嗅表示，消费满1800元可以化八次全妆，消费别的金额也有免费化妆机会。不过，对于此，消费者的态度也褒贬不一。有的消费者认为“专柜销售人员化妆水平参差不齐”，也有消费者向虎嗅表示，“有的产品在店里化得很好，回来自己化妆效就不一定了。”
而关于免费化妆的福利，虎嗅前往丝芙兰时，导购也表示可以微信预约免费化妆，且不限消费额，由此来看，以化妆作为福利来吸引消费者的话，毛戈平并不独具优势。
写在最后
时隔五年，毛戈平从中止审查到“悄悄过会”，这期间，美妆乃至整个消费零售行业都发生了剧烈变化。而从毛戈平的各项表现来看，其无论从渠道还是营销模式，都“努力”在跟上时代潮流。但美妆品牌的“竞争白热化”，或许也令其此后的A股之路，面临更多考验。