蓄势下沉的RIO正遭遇一种不上不下的尴尬：在一些人眼中是“看不上”，在另一群人眼中是“喝不起”，在酒吧又遭遇“用不着”。本文来自微信公众号：财经（ID：mycaijing），作者：欧阳叶萍，编辑：蒋诗舟，头图来自：视觉中国


最近，RIO“微醺”频繁亮相热播剧《理想之城》。而RIO鸡尾酒上一次较为出圈的举动，还要追溯到2018年。那一年，“金马影后”周冬雨成为大单品RIO“微醺”的代言人。此后，这家以营销见长的预调鸡尾酒品牌，尽管几经动作，均未能激起多大水花。


RIO的好故事，似乎留在了昨天。


从酒吧到商超，从线下到线上，从瓶装变罐装，从一线市场到四线城市……每一步都留下了RIO挣扎和求变的痕迹。


可以说，RIO见证了预调鸡尾酒赛道最魔幻的一面——它曾坐享“猎奇消费潮”的红利，也曾感受从宠儿变累赘的落差；曾创造霸屏式营销的奇迹，也曾饱尝利润抵不上广告费的苦果。


自挥别2015年的业绩高光后，RIO随同预调鸡尾酒行业一起进入低迷期。过去几年间，RIO鸡尾酒母公司百润股份（002568.SZ）多次高举渠道下沉这把利刃，打响业绩增速保卫战。而最新财报显示，2021年百润股份二季度的业绩增速并不那么理想，净利润环比下滑明显。这也是自2017年以来，二季度净利润环比首次下降。


而今，百润股份再次强调加快渠道下沉进度，拓展至三四线城市，能扭转局面吗？


一、曾经前卫的“超级玩家”


在云南小镇一个小商铺里，阿力第一次看到玻璃瓶装的饮料。只见货架上一排红黄蓝绿的RIO鸡尾酒，“包装很前卫”。


那是2015年，14岁的阿力把RIO当成甜饮料喝，对鸡尾酒还没有任何概念。鸡尾酒最初在国内起步时，欧美和日本品牌唱主角，售价较高，以KTV、酒吧等场所的现饮形式为主。2003年巴克斯酒业成立，并孵化出RIO鸡尾酒品牌，不过当年国内鸡尾酒市场规模仅2亿元。2013年鸡尾酒进入野蛮生长期，不再局限于夜场消费，商超和线上渠道也有了预调鸡尾酒的身影。


颜值高，酒精度数低以及鸡尾酒“舶来品”的身份，满足了年轻人尝鲜的消费需求。家在山东潍坊的大扬，第一次购买RIO也是出于猎奇心理。入口甜，回味苦，有酒精感，他喜欢这种味道，基本一周会喝三次RIO。


阿力却直言，RIO说是鸡尾酒，其实“更像不同口味的汽水”，没什么独特的感觉，只是果味比较重。“太像饮料”，历来是RIO广受诟病的一个点。


在北京地区一位酒水经销商看来，RIO能火起来，不是因为口感有多惊艳，而是广告营销立了头功。他向《财经》新媒体表示，2013年RIO发起轰轰烈烈的广告攻势，在2014年夺得40%的市场份额，反超百加得预调鸡尾酒品牌冰锐。“要知道在2013年，冰锐的市场份额超过40%，RIO还不到20%。”


RIO这类“超级玩家”的崛起，让整个预调鸡尾酒市场呈现快速增长之势。数据显示，2014年，鸡尾酒市场规模从2013年的10亿元飙升至30亿元，其中RIO鸡尾酒生产商巴克斯酒业以9.7亿元的年营收，晋升细分行业一哥。2015年6月，谋求转型的百润股份踩中预调鸡尾酒行业增长的黄金节点，正式收购巴克斯酒业100%的股权。同一年，百润股份为RIO砸下3.3亿元的广告费。


明星代言、热播剧植入、真人秀冠名等一套营销组合拳打下来，RIO鸡尾酒以席卷之势“出圈”，从电视屏幕到大小超市，跨越南北。


2015年，RIO鸡尾酒不仅出现在热播剧《何以笙箫默》同事聚会的餐桌上，还出现在西南边陲小镇少年阿力的课桌上，也进入了北方三线城市青年大扬的常备酒水单。


相信那一年，一定有成千上万人品尝了第一口RIO，只是有的人留下了，有的人忘记了。


二、与模仿者在下沉市场短兵相接


95后刘澄澄，就是被迫“忘记”的那一个。


她目前在一个四线城市任职初中语文老师，一年多没喝RIO了——自己不买，亲友聚会也没人点。她记得上大学那会儿，和室友在宿舍偷偷煮小火锅，为营造所谓的小情调，“必不可少的就是RIO”。当时RIO已火遍全国。


销售巅峰之后，RIO很快迎来低谷。到了2016年下半年，百润股份发布半年报显示，公司业绩大幅下滑，营收4.2亿元，同比下降75.14%，归母净利-1.45亿元，同比下降123.64%。


当时业内有观点称，RIO遭遇业绩腰斩，是因为产品价格定位上出现了问题。真正喜欢鸡尾酒的人群看不上RIO，而对于一些消费者来说，RIO价格又偏高，仅局限于低频的“尝鲜消费”。


刘澄澄自嘲失去了“RIO鸡尾酒自由”。随着工作任务越发繁重，她下班回家基本是收拾一下倒头就睡，完全想不起喝酒消遣这回事儿。不过更重要的原因是，“超市卖的RIO有点小贵”。


RIO瓶装款的超市零售价是14元每瓶，在刘澄澄所在的四线城市，这个价格可以吃一顿不错的早餐，午餐吃简单一点，也能够解决。而她拿着不算高的工资，一要存钱，二要交租。她调侃RIO对她而言属于“轻奢饮品”，还是没时间享用的那种。


“RIO的一个特点就是贵。”大扬说，他一般会在搞促销活动时整箱买，这样更划算。刘澄澄认为自己偶尔喝一次，买整箱并不是好的选择。


网络上也不断涌出有关“RIO价格贵”的讨论。有人做过这样的盘算：在天猫超市，青岛啤酒经典500ml*18罐装的价格是89元，哈尔滨经典小麦王550ml*20罐装的价格是69.9元，RIO经典口味鸡尾酒275ml*6瓶装的价格是79元。RIO鸡尾酒单瓶的价格几乎是啤酒的3～4倍。


鸡尾酒度数在3%～10%之间，啤酒度数在3%～8%之间，两者的酒精度差不多。不过相较于有着大批拥趸的啤酒品类，预调鸡尾酒还未能占据消费者心智。


大扬提及，他买回家的RIO只有小年轻喝。山东人习惯了啤酒的苦涩和麦芽香，老一辈尤其不太愿意尝试其他类型的低度酒。


即使到了2018年，预调鸡尾酒市场依然非常小众，包含预调酒在内的小众酒仅占酒类市场容量的3.89%。


酒业分析师蔡学飞向《财经》新媒体指出，RIO基本处于垄断地位，渠道下沉只能说短期内解决市场拓展问题。而在一些二三线市场，鸡尾酒消费文化较弱，人们对价格比较敏感，营销成本高，在品牌培育以及消费习惯养成方面依然是非常困难的事情。


让RIO更头痛的是，大量相似竞品也涌向预调鸡尾酒市场，供给端产能陡增，行业竞争加剧。与RIO一样的玻璃瓶包装，与RIO一样的五颜六色，与RIO一样的“微醺”卖点，价格却比RIO便宜很多……一批模仿者在下沉市场与RIO短兵相接，直接打破预调鸡尾酒这一品类的新鲜感优势，“猎奇消费潮”加速褪去。  


比普通饮料和啤酒价位更高的RIO，逐渐流失一部分消费者。有人如此评论，“RIO用酒的包装和价格去做汽水饮料的味道，消费者新鲜劲儿一过，就处处不讨好了。”


RIO似乎意识到了这点。历经长达3年的行业调整期后，2018年RIO推出罐装大单品“微醺”，代言人是演员周冬雨，单品售价从14元左右降至7元左右，贴近啤酒价格。在商超渠道，罐装“微醺”一般和啤酒同在一个陈列区。随着产品延伸至家庭日常消费场景，RIO销量有所回升。2020年，RIO“微醺”对母公司百润股份贡献超过50%的营收。


三、沦为酒吧“门外客”


RIO“微醺”广告中的周冬雨，俏皮的笑，微醺的脸，演绎着一种有格调的氛围感。然而，这种“格调”在RIO曾经辉煌过的夜店市场正在丧失吸引力。


“现在有格调的地方，都不卖瓶装预调鸡尾酒。”经营酒吧的张元向《财经》新媒体表示，真正喜欢喝鸡尾酒的人会选择去环境好、有调酒师的酒吧，这样可以让调酒师调制出他们喜欢的口味，“RIO这类瓶装鸡尾酒在酒吧几乎没有生存空间了。”


当然，也有酒吧卖RIO鸡尾酒，不过不是一瓶一瓶卖，而是一架一架卖——将不同颜色的酒装在一架试管大小的子弹杯中，方便一口一杯。这种好喝又好看的“网红喝法”，深受年轻女性喜欢，也是如今RIO鸡尾酒仅存不多的卖点之一。


张元介绍，一般52杯打包卖500元，其中可能20杯香槟，32杯RIO。以一罐330毫升RIO可以装8杯子弹杯来估算，相当于“4罐RIO+1瓶香槟=500元”。这种卖法虽然溢价高，但受众小，实际卖不了多少。


一位酒吧老板的说法是，“20家酒吧，可能有一家提供（RIO鸡尾酒）吧。”


而且就“好看”“好喝”这两个属性来说，RIO鸡尾酒优势不再。在夜店市场，一种同样颜值高、口感佳的低度酒日益走俏。这就是苏打酒。


在张元的酒吧，属苏打酒卖得最好，客人大多是年轻女性。其实苏打酒和鸡尾酒性质差不多，同属于低度酒，3～8度的酒精度数。苏打酒是动力火车最先做起来的，看外观跟RIO鸡尾酒非常相似，红黄蓝绿不同颜色的酒一字排开。“动力火车比起RIO更像酒，能让人兴奋，这是它能抢占RIO夜店市场的关键原因。”张元说。


而酒吧经营者最看重的还是利润。“利润低，是酒吧不推RIO的最主要原因。”张元指出，RIO鸡尾酒本身价格就高，同样价格都可以买到口感更好的进口酒了。但卖RIO的话，价格抬不了太高，卖太高了会流失客人，也不能卖太低，得保证利润。 


即使价格降低，张元也不愿卖RIO，“我何不自己请个调酒师呢。”他算了一笔账：当地调酒师的薪水基本按提成算，材料工具自备，不同水平的调酒师提成比例有所不同。若以30%的提成算，调一杯40元的酒，可以提12元的报酬。如此做下来，利润要比卖RIO高，销量也会更好。更何况大部分酒吧的调酒师就是老板自己，调酒师的成本省下来，利润更高了。


在大理经营酒吧的石头，就是既当老板，又做调酒师。大理人民路上的这家音乐酒吧，有乐队演奏时，气氛比较嗨，认识不认识的顾客，都举杯尽饮。店里鸡尾酒都是石头自己调的，卖得很好，价格并不便宜，最便宜的鸡尾酒一杯88元，普遍一杯108元。


石头向《财经》新媒体透露，其实鸡尾酒的利润很高。酒吧调制鸡尾酒时，必须由基酒先进行铺垫。如果三瓶基酒进价是100元，那么调制成鸡尾酒就能翻几十倍。


“归根结底还是利润。”石头坦言，不是说酒吧卖RIO完全没有利润，而是有其他更好的选择，加之没有酒水供应商好好做推广，RIO就显得“用不着”。


时至今日，RIO已被很多人移出“高频消费单”，哪怕在其最早火起来的夜店主场也变成了“门外客”。究竟是消费者见异思迁，还是RIO的定位一开始就模糊？


而今瞄准小城青年的RIO正遭遇不上不下的尴尬：在一些人眼中是“看不上”，在另一群人眼中是“喝不起”，在夜店场景中又遭遇“用不着”……


相比不看好RIO的张元，石头所持观点比较乐观：只要RIO鸡尾酒的进价降到和啤酒一样，他就愿意拿到店里卖。像大理这种长于旅游业、颇具文艺性格的四线城市，应该还有RIO生存的土壤吧。


正蓄势下沉的RIO，能成功破土而出吗？


（张丹对本文亦有贡献。应受访者要求，阿力、大杨、刘澄澄、张元、石头均为化名。）本文来自微信公众号：财经（ID：mycaijing），作者：欧阳叶萍