出品 | 虎嗅汽车组
作者 | 王笑渔
在中国，为什么奔驰、宝马、奥迪的纯电动车卖不过特斯拉？有人说是因为续航太低，有人说是价格太贵，但可能真相并非如此简单。
BBA的电动化转型，如今已经有了“大跃进”的趋势。
近日开幕的慕尼黑车展期间，宝马集团董事长齐普策正式宣布：“宝马未来10年完成1000万纯电动车型交付。”而此前，梅赛德斯-奔驰董事会主席康林松也表态：“至2025年，我们每一款车型都将提供纯电动版本。”奥迪这边的计划是，自2026年起，面向全球推出的全新车型将均为纯电动车型。
奔驰在慕尼黑车展上一口气发布了四款纯电动车：有“纯电大G”之称的EQG Concept、EQE、EQS53 AMG，以及可能打破电动车售价天花板的迈巴赫EQS SUV Concept。而宝马这边也发布了BMW i循环概念车。同时这两家的子品牌Smart和MINI，都拿出了纯电动概念车。
与庞大的销量目标和全新产品阵列，形成鲜明对比的是——在国内，BBA各家的纯电动车单月销量被特斯拉碾压。
国内销量数据显示，宝马iX3在7月卖出1841辆，奔驰EQC卖出323辆，奥迪e-tron卖出148辆，才20万不到的奥迪Q2L e-tron仅卖出388辆。即便是受到出口和产能的影响，7月特斯拉Model 3在国内还是售出了6601辆，Model Y为2397辆，BBA三家销量之和也不及特斯拉的零头。
BBA的品牌光环，在电动车上为何失效了？为了找到更接近真实的答案，虎嗅近日分别走访了梅赛德斯·奔驰、宝马以及一汽-大众奥迪位于北京地区的多家经销商门店，我们得出三个层面的原因：
1、销售层：燃油车仍是主推；
2、产品层：油改电仍是主力；
3、企业层：基建严重缺课，产品线单一。
一、被摆在展厅外的奔驰电动车
要知道，终端销售不积极，再好的品牌也卖不出爆款车型。
现实就是，BBA在国内铺设的经销商渠道，对于燃油车的销售依旧保持高度的重视，但对纯电车型销售的用心程度参差不齐。
首先，进店引导策略就偏向燃油车。
进店后，每家的销售人员都会询问类似“先生，您看什么车？”的问题。当我们报出预算后，他们给出的引导一定会是对应价格的某款热销燃油车型。比如，进奔驰4S店后，以40万左右的SUV为目标，销售会直接为客户锁定燃油车型GLC L，同为40万价位的纯电动EQC甚至不会被添加到第二选项。
这并不是奔驰的特例。宝马纯电车型iX3与燃油车型X3，奥迪纯电车型e-tron与燃油车型Q5L中，销售都会引导用户先看看同价位燃油车型。只有当用户主动询问纯电动车型时，销售才会给予产品解答。
还有一种特别奇怪的现象，销售会给顾客进行明确的“用户画像”分类。比如我们在奔驰店询问纯电EQC这款车时，销售会将我们划分为“新能源指标”。当我们说，自己是燃油车指标的时候，这位销售表示出一丝费解：“您这种情况并不多见”。
更有意思的是，这位奔驰销售仅负责EQC这一款车，未来他也只会负责新能源车型的销售，不卖其他燃油车。这种“独立销售”的模式，虽然可以保证销售的专业性，但销售人员无法更直观地帮顾客，去对比同价位的燃油和纯电车型。
而宝马、奥迪这边的所有销售人员，既可以卖燃油车，也能卖新能源车。其中，奥迪的销售人员向我们表示，店内所有销售都经过新能源汽车销售的培训。这位奥迪的销售在介绍产品时，就会熟练地比较纯电动与同级燃油车在日常使用时的保养费用、油费电费等等。
宝马的销售也会为顾客对比燃油X3与iX3。在同样的配置下，算上优惠和免购置税政策，燃油车型比纯电车型裸车价要低5万元左右。而且标配的功能也会更多，“iX3标配了自动驾驶辅助系统，但X3是没有的。”这位宝马销售说道。
实际上，终端销售人员对于纯电动趋势的理解已经很透彻，像上述奥迪销售就表示自己开的就是一台e-tron。但终端门店的问题可能在于，经销商到底愿不愿意，放弃出售一台在后期保养能带来更多利润空间的燃油车，而去大力推荐纯电车。
其次，展车的摆放也耐人寻味。
与宝马、一汽-大众奥迪把纯电动车型，摆在店内最显眼的位置不同，北京的这家梅赛德斯·奔驰4S店内，连一台纯电动EQC的展车都没有。
进入这家奔驰店内，右侧最显眼的位置，能看到一根奔驰专属家用充电桩，但桩旁边停的却是一台燃油车。询问后才得知，目前店内有台试驾车可供顾客试乘试驾。因为没有展车，所有原本属于EQC的展位留给了一款进口轿跑车。
而宝马4S店内的宝马iX3，则拥有独立的展示区。不仅有家用充电桩的展示，还有碳纤维材料的介绍和上手体验的道具。能更直观的让顾客了解到，这种碳纤维材料的使用，减轻了电动车的重量、达到增加续航的目的。
虽然没有像宝马细致的布置，但奥迪也为纯电e-tron安排了小型的展台，地面上律动的发光带似乎在展示着充电电流的效果，车前还摆放着“百年基因，e创未来”的亚克力字台。不过，优惠后不到20万的纯电Q2L e-tron，却只能在展厅外的停车场里吃灰。
由此可以看出：奔驰似乎更注重燃油车的销售，而宝马在用心地去卖电动车，奥迪则介于两者之间。这一现象，从销量数据上也有更直接的体现——在华电动车销量重，宝马卖得最好，奥迪次之，最后是奔驰。
二、都是油改电，续航不够优惠政策来凑
当下，纯电动车的产品对比看三个方面：续航里程、安全性、保值率。
一方面，续航是BBA目前的短板。
BBA目前在售车型，均为“油改电”——即在原有的燃油车平台上，将发动机、变速箱在内的动力总成，替换为电池、电机为核心的三电系统。所以，在底盘的空间布局上，无法最大限度地容纳动力电池包，续航里程自然也就不会太高。
续航里程不到500公里，是BBA在售的电动车型最大的槽点之一。
比如，奔驰EQC就是基于燃油版GLC平台打造、奥迪e-tron采用的是与Q5相同的MLB EVO平台。但奥迪销售人员的在宣传时，并不认为e-tron是油改电，这位销售自信地表示：“奥迪e-tron与售价近百万的Q8同平台，宝马iX3才是真的油改电，直接在燃油车型号前面加个i。”
具体来看，奔驰EQC的NEDC续航为415公里，为三家产品中最低。而奥迪e-tron则分为465公里和500公里两个版本，宝马iX3的续航为490公里和500公里两个版本。作为同级对比，特斯拉Model Y长续航版的续航里程594公里、标准续航的续航里程525公里。
BBA的定价远高于特斯拉，而续航却远不如特斯拉，这并不是技术实力不够。与特斯拉一样，奔驰宝马奥迪目前三款国产纯电车型，都是由动力电池龙头企业宁德时代提供的电芯。而续航里程低，只是BBA当下的一种战略选择。
另一方面，续航低是给安全性做了“嫁衣”。
电池自燃是电动车的命门，特斯拉、蔚来等车企都曾爆发过电池自燃事故。但BBA在售的三款电动车，目前在全球范围内都未报道过重大的自燃事故，能看出德国人在车辆安全方面的执念和严谨。
比如宝马iX3的电芯用的是高镍NCM811，类似的电芯在某些国产车型上曾发生自燃，但宝马并未出现。一方面是宝马从原材料入手，与宁德时代深度定制化生产电芯。另一方面是自建电池工厂，对电池进行严格的测试和包装。
宝马iX3的电池模组并不会把底盘空间塞得满满当当，与边缘隔出一定间距，在发生碰撞等极端情况时，留出充足的缓冲空间。
同样，奔驰EQC和奥迪e-tron为了保证电池安全，也不会把底盘空间塞满电池，甚至给电池包内外做一些物理保护。像奔驰EQC的电池组之间的用了硬质发泡吸能材料，奥迪e-tron则在电池内部用铝合金骨架来分隔不同的模组。
在试驾过程中，奥迪的销售更是拍着胸脯强调车辆的安全性：“您可以在网上搜一搜，各大媒体网站从来没有报道e-tron出事的新闻”。
最后，也是网络上争议最大的电动车保值率。
“现在电动车最大的问题就是保值率”，一位奔驰销售坦言。
影响车辆保值率的因素包括车辆状况、品牌知名度、市场保有量、车型畅销度等等。对于BBA的电动车来说，主要靠品牌知名度撑起保值率。
除此之外，新能源汽车的市场渗透率、相关政策、新型电池技术都会左右电动车的保值率。上述奔驰销售则表示：“三年后保不齐政策和电池技术是怎么样，那么有一个保值性的产品，也能保护顾客自身的利益。”比如，奔驰和奥迪都有针对电动车“三年保残值”的金融方案。
以奔驰EQC购车价47.98万元为例。首付10万、贷款利息1.6万、贷款金额不到40万、月供6300、周期三年。到了最后一期有20.6万的尾款，用户有三种选项选择：1、买——付尾款继续保留车辆；2、还——退还车后不用再支付尾款；3、换——置换一辆新款奔驰纯电车型，以20.6万价格兜底。
同样的奥迪也有类似的“三年保残值”的金融方案，这种做法与特斯拉的融资租赁也有相似之处，但在新势力和自主品牌的金融产品中并不多见。
宝马iX3虽然没有类似的保残值方案，并且与其他燃油车共用一套金融方案体系。但在价格优惠上，宝马iX3的力度是最大的。
今年1月27日，刚上市4个月的宝马iX3官降7万元，宝马iX3创领型的售价从50.99万调整为43.99万，宝马iX3领先型从46.99万调整为39.99 万。此外，针对已经卖出去的车辆，宝马直接消费者发放7万元的现金补偿。
像现在，宝马iX3领先型的落地总价预估大约在35.5万元起。相比之下，奔驰EQC350车型的优惠后的总价约为40.98万元，而一汽-大众奥迪e-tron 50车型的优惠后落地价约为49万元。
总之，奔驰和奥迪还在打金融方案的主意的时候，宝马直接靠以价换量的策略，打开了纯电动车在国内的销路。据最新官方数据显示，iX3车型在今年第二季度销量环比增长超140%。看来，降价这一门“手艺活”，宝马深得了特斯拉的真传。
三、卖电动车，德国人还有课要补
德国人缺的第一节课，是充电。
以往车企卖燃油车，从来不会需要考虑去建加油站。但如今卖电动车，如果不自建充电站，可能会丧失一定的市场竞争力。
近日就有一位刚提奔驰EQC的车主向虎嗅表示，自己的奔驰电动车无法使用第三方充电桩充电，“销售说可以在外面充电，但不知道是第三方充电桩坏了，还是不兼容的原因，我找了五六个地方都充不上电，最后去4S店充的。”
在社交媒体上，同样也有一些EQC车主反映在第三方充电桩充不上电。而奥迪e-tron也会有车主反馈直流桩的识别成功率非常低。虽然三家都会免费赠送家用充电桩或者一定额度的充电卡，但对于固定停车位一位难求的北上广大城市用户来说，没有品牌自建的专属充电桩，必然会拉低用车体验。
相比之下，特斯拉的充电网络已经遍布国内各个大小城市。
官方数据显示，目前特斯拉在中国大陆开放使用的超级充电站数量突破900座，超级充电桩超过7000桩，搭配700+目的地充电站，1730+目的地充电桩，已覆盖中国330个以上的城市。
而且，特斯拉在中国的充电桩生产项目已经建设完毕，该项目在8月20日正式竣工——也就是说特斯拉V3超级充电桩将在上海进行生产，其宣传的“充电15分钟最高可补充约250km的续航里程”充电网络，会在全国逐步铺开。
宝马在国内与国家电网旗下国网电动合作，预计在未来三年建立100座充光储一体化绿色能源站。奥迪则依靠大众汽车，在国内与星星充电建立了合资公司开迈斯，来完善其充电网络。根据规划，到2021年底，开迈斯计划完成500+超充站，在全国8个核心城市，实现每5公里必有一个充电站的布局。而奔驰这边，除了机场的星驿站专属充电站外，还没有大规模建设充电网络的计划。
除了充电，另一节要补的课，就是新产品。
奔驰EQC、奥迪e-tron、宝马iX3，目前来看依旧是“过渡产品”。首先，它不是基于纯电动平台打造的产品，续航能力和驾乘空间必然受限；其次，继承了燃油车上的电子电气架构，难以支撑未来软件升级的想象空间。那么，推陈出新是解决目前销量颓势的绝佳方式。
像大众基于纯电MEB平台，在短时间内就衍生出ID.3、ID.4、ID.6等多款车型后。比如紧凑型小车ID.3，定位是纯电动的“高尔夫”。而ID.6则把用户画像指向了当下热门的二胎、三胎家庭用车。7月国内销量中，ID.系列车型合计销量达到5810台，环比增长近70%。
一口吃不成胖子，只单靠一款车，也撑不起一个电动车时代的伟大汽车企业。连年销50万辆纯电动车的特斯拉都开始未雨绸缪，计划制造起售价只有16万元的廉价车型，德国人又怎么可能停下新车上市的步伐呢？
按照最近的产品计划，宝马将在今年内推出的BMW iX和BMW i4两款车型，采用宝马最新的CLAR纯电平台。奥迪则有上汽奥迪Q5 e-tron和一汽-大众奥迪Q4 e-tron，采用的是大众的MEB纯电平台。而奥迪e-tron gt跑车，采用的是和保时捷Taycan共享的J1纯电平台。
目前只有梅赛德斯·奔驰在继续“油改电”的计划，其今年推出EQA和EQB车型，是基于燃油车GLA和GLB的平台而来。全新的纯电EVA平台，要到EQS和EQE，这两款基于奔驰S级和奔驰E级而来的纯电版车型，才会被启用。
汽车发明者奔驰，在电动化道路上攻势虽猛，但目前“伤势”也不小。
写在最后
“我未曾失败，只是发现了一万种无效的方法”。这是戴森创始人詹姆斯·戴森常挂在嘴边的一句话。
对于奔驰、宝马、奥迪来说，眼下暂时的失利，比暂时的胜利好得多。况且，电池、芯片、材料的迭代都是瞬息万变的，没有人敢打包票，未来的能源驱动方式，一定就会是现在资本热捧的锂电池。比跑赢销量排行更重要的，是抓住技术发展的趋势。
那么反过来再看，国内一大批新能源车企确实取得了阶段性的成功，但如果仅仅是把精力都放在销量竞争中，而忽视对未来趋势的正确判断，那可能这次弯道超车后，很快会在下一个直线被反超。大象转身虽慢，但其吨位和体积足够碾碎绝大多数虾兵蟹将。