本文来自微信公众号：半熟财经（ID：Banshu-Caijing），作者：陈敏，编辑：余乐，题图来自Unsplash
蔚蓝开阔的海景，庄严的蓝顶教堂，梦幻的白色拱门，地中海风情的屋瓦门窗。
别误会，这并不是在浪漫的爱琴海，而是有着“北戴河小圣托里尼分尼”之称的碧螺塔海上酒吧公园。
据笔者根据小红书笔记的不完全统计，像这样的“小圣托里尼”全中国至少有43个，分布在22个不同的省市自治区，其中浙江省、福建省、广东省因为幸运地拥有临海这一天然优势，成为小圣托里尼的主要产地。另一些非得在内陆城市乃至市中心商场里复制圣托里尼景观的，则多少有点牵强。不过，只要把握住小圣托里尼的精髓所在，即便先天不足，也能凭借蓝白涂料模仿个三分神似。
此外，全国还有至少102个“小京都”、68个“小镰仓”、52个“小瑞士”、40个“小奈良”，连“小摩洛哥”都有27个。
和小圣托里尼一样，这些“境外景点”各有一套万能公式：草坪和梅花鹿是“小奈良”的标配；有山有草地的都自称“小瑞士”；铺上铁轨、架上信号灯就能秒变“小镰仓”，适用性最强的还要算“小京都”，大到“文旅神话”无锡拈花湾，小到一家茶室或日料店，都可以不约而同地打出京都风韵的招牌。
观察各地的小字辈景点，大致可以分为五类：仿照别国建筑风格的房地产项目、蹭海外景点热度的冷门景区、主打异国风情的主题购物街区、售卖国外精致生活方式的餐饮、民宿，以及“假装在国外”的网红们带火的、没有任何实际功能的纯打卡点。
一边是经过验证的、能快速获得流量与经济效益的商业模式，一边是从未完全脱去的“山寨帽子”和“崇洋媚外、缺乏文化自信”的批评声，身处其中的小圣托里尼、小京都、小瑞士们也是矛盾的。
这是一条危险重重的捷径，胜利者赢得口碑，成为独一无二的自己；失败者结局惨淡，落得一世骂名。
成也圣托里尼，败也圣托里尼
从21世纪初各地大规模建造仿制景观开始，小字辈景点的更新迭代见证了国人看待世界的方式与喜好。时下，再去小巴黎、小威尼斯都算是没见过世面的，小普罗旺斯、小马尔代夫也显得俗气了，只有小圣托里尼，浪漫又不失格调，名声在外但又不至于人尽皆知。
在网上搜索“小圣托里尼”，排在推荐位前列的是浙江省舟山市嵊泗列岛最北处的花鸟岛。它是舟山有人居住的岛屿中最偏远、最最小的一个——全岛面积仅3.28平方公里，常住人口不到900人，从舟山本岛出发最快也要四个小时才能抵达。
2015年，潘龙新和朋友鲨鱼、小林第一次来到花鸟岛时，这里还是一个几乎未经开发的小渔村，岛上只有几家岛民开的家庭式旅馆。他们很快被这片原始、安静的风光所吸引，合伙盘下了离码头不远处半山腰上一栋荒废的民房，一步步改造为如今的小民一宿，这也是岛上最早一批蓝白风格的民宿。
对于同在船厂打拼的三人而言，圣托里尼太远，海蓝色却是最熟悉不过的，“之前也想过别的方案，但还是觉得蓝白最好看，跟海岛的风格也符合。”
也是在那一年，如今嵊泗县花鸟微度假旅游发展有限公司的董事长房小伟与当地签下战略协议，对花鸟岛进行整岛开发。随着“艺术花鸟”定位的确立，花鸟村内所有外墙被统一刷成了蓝白色系。
高低错落的蓝白房屋、贯穿全岛的海景公路、沐浴着落日余晖的花鸟灯塔，在旅行游记和小红书里，花鸟岛逐渐被称为“东方圣托里尼”“一生必去一次的浪漫之地”。《欢乐颂2》剧组也来到岛上取景。电视剧播出后，几乎每天都有游客来小民一宿门前长长的蓝白楼梯拍照。
不过潘龙新直言，岛上除了房子刷成了蓝白，和圣托里尼并没有什么关系。花鸟岛景区旅游板块负责人张俊也表示，小圣托里尼的名头是游客慢慢喊出来的，“对于这种称呼，我们也就一笑而过。游客喜欢这么叫就这么叫，岛上并没有刻意要往上靠。”
不管主动或被动，不可否认的是，小圣托里尼的名声的的确确为曾经无人问津的花鸟岛带去了人气。
据张俊介绍，花鸟岛2018年以来的游客增量分别为61%、59%和87%。岛上民宿从早年间零星几户增长为如今的67家，旅游行业从业人员的人均年收入从两、三万元增至20多万元。考虑到过去几年间花鸟岛一直实行每日限流300人-500人的措施，这已是非常可观的增长。
“像这种岛内开发的项目，它一定会有对标的。”深圳大学旅游发展研究中心刘杰武博士分析道，小圣托里尼的叫法属于常见的“比附营销”，即通过将自己与行业内知名品牌进行对比来引起消费者的兴趣和关注。
光是在北京周边，叫“小瑞士”的就有海坨山谷、玉渡山高山草甸、金海湖、东灵山等几处。相较于古北水镇、十渡和香山，这些小众目的地开发晚、名气小，一个洋气的外国小名能最快帮助它们找到定位、招徕游客。
“在前期没有流量的时候，这个策略尤其有效。”刘杰武补充道，“但等你做大、做好了，你就是你自己。”
以苏州、厦门鼓浪屿和桂林“两江四湖”为例，早年间都曾被叫作“东方威尼斯”，这在当时绝对是一种美誉。近些年，这些景点都摆脱了小名，取而代之的是越来越多的“小苏州”“小鼓浪屿”，越南下龙湾景区也被冠以“海上小桂林”的名号。
然而，比附营销并非小众景点的护身符，假如一味地生搬硬套，即便短时间内享受到了红利，大概率也将以失败告终。
2018年，“安徽的圣托里尼”——由合肥市庐阳区三十岗乡一座老旧村庄改造而成的王大郢村音乐小镇正式开街迎客。在当年接受《合肥晚报》采访时，三十岗乡的相关负责人称其为华东地区首个以圣托里尼建筑风貌为特色、以音乐为主题、集多种文化创意业态于一体的浪漫风情小镇，占地70余亩，总建筑面积约1.3万平方米。
即便离最近的海也要数百公里，也毫不妨碍王大郢村争当圣托里尼的雄心壮志。所谓麻雀虽小，五脏俱全，白墙蓝窗、圆顶拱门，地中海风情的露台和鲜花，除了海，圣托里尼有的元素这里几乎都能找到。
从空中鸟瞰，建成后的音乐小镇倒确实像一座孤零零的小岛，只不过包围它的不是大海，而是大片裸露的土地。由于地理位置偏远、交通不便以及周边设施的欠缺，音乐小镇在开园初期的热闹之后，很快陷入沉寂，成了网友口中“去了就后悔系列”。冲着拍照前去的游客也大多败兴而归，“除了能拍点照片什么都没有，都荒废了。”
园方也察觉到了小圣托里尼的不合时宜。负责音乐小镇整体策划、运营及招商的Jerry告诉我们，小镇开放后的两年间，运营主体曾多次变更，风格也随之而变。“最初是以包容万象的文化为主题，后来我们觉得顶着圣托里尼的帽子，有种抄袭的感觉，违背了初衷。”
为此，音乐小镇在2019年更新了园区内的整体色调，在原本的蓝白墙面上加入了各式各样的大型涂鸦，但这依旧未能挽救音乐小镇的颓势。2020年3月因疫情暂停开放以来，小镇始终处于内部调整阶段。
“伪日系”还能走通吗？
如果说内陆无水版小圣托里尼的存在略显突兀，那占地千余亩的法兰西文化社区天都城则在给人带来极强沉浸感的同时透露着诡异。
从建筑、雕像到街道、路灯，广厦天都城几乎将整座巴黎复刻搬运到了杭州临平。当法国摄影师弗朗索瓦·普罗斯特（François Prost）看到拔地而起的埃菲尔铁塔时，估计也会有那么一瞬间错以为回到了万里之外的老家，全靠周边住户在塔下种的菜地和街边“21世纪不动产”的招牌才将其拉回现实。
图源：弗朗索瓦·普罗斯特
仿制景观是将多维真实世界压缩再展开的过程，比起建筑样式，更强调复制一种异国情调和生活方式，但文化背景的缺失使它们无法带来真实的体验，而仅仅作为被消费的图像，这也是小字辈景点时常让人感到违和的原因。
减轻这种违和感的方式之一，是选择在地理和文化上都与中国更相近的仿制对象——日本。“伪日系”由此各类小字辈景点的集大成者。
目前国内最火的伪日系景观主要分为三种，一是走自然路线的“奈良派”，常出没于鹿苑和动物园，实在不行，萌宠馆也能满足你与奈良小鹿亲密接触的需求。二是讲究小清新氛围的 “镰仓派”，铁轨、红绿灯乃至家门口的斑马线，只要有心，处处都是镰仓“平替”。
最后是主打日式建筑的“京都派”。相比之下，仿欧建筑的工艺难度较高，仿得好的少之又少。“日本因为离我们比较近，请个日本专家，分分钟就请过来了。”刘杰武表示。
位于辽宁大连金石滩景区的“盛唐·小京都”就是一个典型的例子。该项目占地面积63万平方米，总建筑面积28.35万平方米，投资额约60亿元人民币，致力于打造“中国唯一、纯正日式风情商业街区”。
据相关负责人介绍，盛唐·小京都邀请了七个在房屋建造、景观设计、园林制造、温泉设计等领域有所专长的日本设计团队共同打造，就连屋顶的瓦片都是从日本原装进口。
如此大手笔的投资反映了开发商大连树源科技集团对盛唐·小京都的信心。
2019年接受日媒采访时，大连树源科技副总经理张洋是这样回答“为何要去大连小京都而不直接去日本京都”这个问题的：想去日本购物的游客不可能次次去日本，在小京都也能找到大家想要的日本产品，看到日本的风景。也是在同一次采访中，张洋表示，中日关系正处于近年来最好时期，关系正向前发展，每个人都在向前看。
那一年，中国大陆赴日游客达959万人，消费1.77万亿日元（约合人民币1131亿元），分别占入境日本游客总数及总消费的30%和36.8%，京都是仅次于东京、大阪之后的热门目的地。
国际新冠疫情暴发后，“不可能次次去日本”的国内游客更加难以成行，小京都似乎成了最佳替代选择。但与此同时，疫情前有所升温的中日双边关系正面临着新的考验。
家住大连的郑先生告诉我们，作为中日友好城市的代表，很多大连本地人家里都有在日本打工或者把儿女送去留学的。他家附近就是被统称为“日本风情街”的七七街、望海街、济南街，“这一带原来就有很多日本人建的老房子，后来政府为了开发旅游业又修建了一批仿日建筑。”
最近，郑先生发现社交平台上出现了不少号召抵制国内小京都、小奈良的帖子。其中被“点名批评”崇洋媚外、缺乏文化自信的就包括盛唐•小京都。原定于8月25日举行的盛唐•小京都商业街开街活动也被改为内部仪式。
“盛唐•小京都，先是盛唐，再是京都。”针对网上的质疑，上述负责人解释道，日本京都的建筑风格也是从唐朝传过去的，盛唐•小京都并不是模仿日本，而是把中国唐朝的文化又拿回来了，“所以说不管是招商也好，整个项目规划也好，都是抱着爱国的初衷。”
刘杰武博士指出，仿欧是一个持续性的、平稳的话题，仿日的风潮则是波动的。“对日本比较热情的时候，仿日的肯定就多。民族情绪比较激烈的时候，大家都在抵制这个东西，那你还去做肯定不行。”
除了像大连盛唐•小京都和无锡拈花湾这类由房地产或文旅公司开发的仿日景点，抖音、大众点评、小红书上的一些网红博主也陷入了批评声中——这些平台是许多小字辈景点的发源地和助推器。2019年，小红书上的旅游博主创造了“假装在国外旅游系列”，目前该词条下已有超两万条笔记，关于小京都、小奈良、小镰仓的内容累计超过十万条。
山东威海火炬八街就因为被发现神似《灌篮高手》的取景地镰仓高校前站而迅速走红。正对大海的丁字路口，坡路尽头的栏杆、红绿灯和斑马线，确实让人一秒穿越到动画中樱木花道与赤木晴子的唯美一幕。
同样被冠以“小镰仓”之名的还有北京有轨电车西郊线的颐和园西门站。车站的工作人员告诉我们，2019年之后明显感觉到来拍照的人多了，为此还特意立了一块“列车运行区域请勿停留拍照”的安全提示牌，“一般不太允许（靠太近）拍，如果把手伸出去，很危险。” 就在去年，西郊线还被北京市文化和旅游局评为首届北京网红人文景观类打卡地。
然而，一位很早就在小红书上将西郊线称作小镰仓的博主却表示“非常懊悔加上了小镰仓这几个字”，“最近看奥运，不想再帮忙宣传这种词了。”
“浙江小冰岛”是怎样炼成的
从崇洋媚外的一端到去西方化的另一端，审美偏好的转向是缓慢且反复的。可以预见的是，在未来较长一段时间里，以小圣托里尼、小京都、小镰仓为代表的小字辈景点仍将具有非凡的吸引力，而在消费行为被视觉掌控的当下，制造一个以假乱真的小字辈景点变得异常简单。
今年七夕时，在小红书上种草了“北京小镰仓”的唐小姐专程带着男友去打卡留念。从两人居住的常营搭乘地铁六号线，换十号线后再转西郊线，单程就要花上一个半小时。但唐小姐对当天的拍摄挺满意，“车站人流量小，比较出片，再回去修一下，就有感觉了。”
唐小姐口中的感觉，是一种清新的日系氛围：色调明快、色温偏冷，具体转换到修图时的参数则需拉低对比度、强化蓝色和橘色。再简单一点，一些修图类app直接开发了一套名为小镰仓、小京都、小瑞士、小垦丁的滤镜。
在读图时代，更多为满足拍照需求的小字辈景点应运而生。“把全世界的蓝色都用光了”的小圣托里尼可能得省着点涂料了，最近，它有了一个新的竞争对手——模仿“舍夫沙万蓝”的小摩洛哥。
“小纪念碑谷”的选择范围则宽广得多。尽管游戏《纪念碑谷》的原型——西班牙阿利坎特卡尔佩小镇的“红墙”以粉红色与蓝色为主，但国内的小纪念碑谷显然非常擅长举一反三，一股脑把深浅不一的橙色、绿色、黄色、红色给用了个遍。
花60亿打造盛唐·小京都的开发商也许想不到，有时只需一桶颜料、一双善于找角度的眼睛和一个具有氛围感的滤镜，就能一键实现快速引流，商业变现。
杭州凤凰·创意国际园后山上的“小冰岛”正是通过这样的路径一夜爆火，秘诀就藏在距离小冰岛步行两分钟的地方——“人民攻摄”线下摄影基地。
人民攻摄是一个分享摄影攻略、教人拍照的团队，其创始人之一大天告诉我们，园区在上世纪70年代曾是一座水泥厂，后山的峭壁很陡，植被罕见，石头的颜色偏青灰色，并不常见。“只要后期稍微再把色彩调冷，就会很北欧。我们有一次在拍的时候刚好是冬天，湖面的颜色和积雪就更像了。”
当时，人民攻摄正准备开拓线下业务，于是从粉丝群中邀请了大约300人参加摄影分享交流会，其中一个环节就是集体去小冰岛打卡拍照。参与者中不少本身就是平面模特、摄影师或摄影爱好者，在社交平台也有自己的粉丝群体。那次活动之后，“小冰岛”的名头很快在微博和小红书上打响了。
小冰岛火起来后，每个周末停车场都停得满满当当，也给园区里的餐厅、清酒吧、咖啡厅带去了很大的人流量。“现在走在路上，都会有人上来问，小冰岛在哪儿？”
后来，园方干脆直接在入口处新设了一块路牌，沿路用箭头指向小冰岛。尽管到达实地后，游客着实需要发挥一定想象力，才能将面前两座光秃秃的山和照片中的小冰岛划上等号，但来都来了，又怎么能不P个图再走呢？
“现在的人周一到周五工作太忙了，周末就想去能带来不同感受的地方。”大天认为，这个地方它可能安静，也可能热闹，只要能让人脱离日常生活就足够了。小冰岛无疑能最快满足这一需求，“对于稍加修饰，大家其实并不排斥。”
一些商家正是利用了这种心理，打造出快消式的小字辈景点来吸引消费。
他们不像旅游景区那样在意是否能够持续发展，也不必像大规模投资的商业项目那样将各种风险纳入考虑。把外墙刷成蓝白色的温泉庄园，在竹林间搭一个日式茶室，在天台铺上摩洛哥地毯的下午茶店，只要能让人心甘情愿买单，上一秒仿欧，下一秒仿日，再下一秒就能情迷非洲。
诚然，我们每个人都有理由去建造一座小圣托里尼、去游览一处小巴黎、去拍摄一座小冰岛、去批评一个小瑞士、去抵制一处小京都。但最重要的，还是别因为这些忽略最真实的风景。
本文来自微信公众号：半熟财经（ID：Banshu-Caijing），作者：陈敏，编辑：余乐