本文来自微信公众号：志象网（ID：passagegroup），作者：谢小丹，头图来自：视觉中国


到了越南的夏天，年轻人们可能会用2万越南盾买1个椰子避暑，或者他们也可以选择用同样的价格买1杯放足了冰块的蜜雪冰城柠檬水。


在越南，一杯奶茶的售价通常在2.5万至6万越南盾之间。即使远赴海外，蜜雪冰城也保持了低价的策略，将珍珠奶茶的价格定在了2.5万越南盾，也就是7元人民币，与国内定价持平。


近些年，“奶茶三巨头”不约而同地选择了东南亚作为出海首站。2018年9月5日，蜜雪冰城的越南首店开业，一组数据显示，当日，该店营业额高达人民币9681元。同年，“网红”奶茶喜茶也在新加坡开出了首家海外门店，而奈雪的茶也将新加坡作为了出海首站。


不过显然，三巨头中，蜜雪冰城才是出海的佼佼者。迄今为止，仅在越南，蜜雪冰城便拥有近200家门店，同时这家连锁品牌正向东南亚的其他国家扩张。除了蜜雪冰城外，益禾堂、鹿角巷都已经深入越南。


除国内市场外，亚太地区仍是茶饮最大的消费市场，在长居越南的消费品从业人士看来，对于有意出海的消费品牌而言，越南无异于进入东南亚市场的最佳跳板。然而，有不少消费品牌出海后都折戟而归，或者采取了更保守的策略，仅以贸易的形式进入。


在越南，国产消费品牌们究竟遇到了哪些问题？


奶茶创业潮


尽管越南人已经习惯了奶茶的陪伴，不过其实奶茶也是舶来品。大约在2000年左右，珍珠奶茶开始进入越南。将牛奶加入茶中，外加上耐嚼的珍珠，很快珍珠奶茶便俘获了越南人的喜爱。


地处热带、亚热带的越南天然就有适合茶饮发展的土壤，当地年轻人对奶茶和冰淇淋的喜好不亚于国内。


“越南大部分时间都偏热，除了北方有冬天以外，南方一年四季全是夏天，即使生活在北方的越南人冬天一样要吃雪糕、喝奶茶，完全不受季节性的影响，基本上是不加冰块不喝的。”长居越南的消费行业人士李方（化名）注意到，日常生活开销中有一部分用来消费奶茶、咖啡早已是越南的普遍现象。


市场需求更在越南催生了一股奶茶创业热。热潮大约是在2013年至2014年期间到来的。到了2017年，越南迎来了奶茶店的创业高峰，市场上充斥着大量珍珠奶茶品牌。据李方回忆，这一时期，奶茶店是市场上最好的投资项目，奶茶品牌甚至不需要透露营收比，便能吸引到加盟商的投资。


有数据显示，仅2017年上半年，河内平均每月开设8家奶茶店，有的店铺一天卖出200至300杯，还有的店铺甚至每天可以卖出数千杯奶茶。据越南中小企业协会称，2018年越南的奶茶店数量达到了2000家，每四天就有一家新店开业。


品牌专家、咨询公司Retail & Franchise Asia的董事会主席Nguyen Phi Van曾分析，每杯奶茶的售价在2.5万至6万越南盾，投资者可以获得高达40%的利润，不到一年的时间就能收回本金，这也是为什么奶茶获得了当地投资者的青睐。


不过，最早的奶茶品牌多来自中国台湾。据李方回忆，大约2013年左右，他在越南各地出差时，最常见的还是台湾的薡茶Ding Tea，而到了到了2014、2015年左右，其他品牌开始在越南的四个一线城市遍地开花。


2017年，市场调研公司Q&Me在关于越南奶茶市场的一次调研中发现，薡茶、贡茶等主流的奶茶品牌都来自中国台湾，而越南本土Hot & Cold也渐渐赢得了一席之地。之后，来自日本、泰国、新加坡、韩国也陆续加入了越南市场的竞争。



根据越南新闻的报道，到了2019年，当地市场上已经出现了100多种品牌，还有更多知名品牌正朝着越南赶来。


其中，越来越多的国产茶饮品牌浮现在了越南的奶茶创业潮中。根据李方的计算，咖啡和茶饮赛道上主流的品牌大约有10至15家左右，其中大约5个品牌是国内的出海品牌，或者有中方背景。


蜜雪冰城卷入越南


2018年，蜜雪冰城也将出海首站选择在了越南河内。一组数据显示，9月5日蜜雪冰城越南首店开业当日，营业额高达人民币9681元。


虽然与国内的速度相比，蜜雪冰城在海外市场的速度平缓了许多，但有意全球扩张的蜜雪冰城在越南拥有近200家门店。显然，这一数字还不能满足蜜雪冰城，今年6月22日，其海外品牌MIXUE的越南Facebook账号上宣布，2021年第三季度将提供免加盟、设计和管理费的优惠力度吸引加盟商加盟。这条消息也吸引了不少越南人留言咨询。


除了蜜雪冰城外，益禾堂、鹿角巷、皇茶等茶饮品牌也都在近几年悄悄进入了越南。不过，早在2019年，就已经有分析人士警告称，越南的奶茶店市场正在衰退。有关食品和饮料（F&B）行业的报告显示，当年市场增长率不高，只有5.7%，只是此前高速发展发展时期的四分之一。


激烈的市场竞争之下，奶茶品牌们开始内卷，不少店铺亏损，还有的品牌面临倒闭。贡茶的新闻发言人甚至曾对外表示，越南的竞争会是一场马拉松。


李方也注意到，不少奶茶品牌也开始了转型，仅保留旗舰店，保持品牌形象，其余的则做小型的街店，加大外卖的投入。“而到了这一阶段，相比之前，进入越南的成本越来越高，除非能将成本做得很低，如果没有新的模式和思路，仅靠拼店铺的思路，也难以在越南市场上立足。”


不过，在国内市场竞争越来越激烈的情况下，越来越多的品牌会将出海纳入自己的规划之中。尽管出海步伐缓慢，喜茶和奈雪的茶也都在新加坡设立了出海首站，未来仍有继续向外扩张的可能。不止线下的茶饮品牌，越来越多的消费品牌都对越南市场产生了兴趣，元气森林也曾表示将着眼于越南市场，与当地的合作伙伴共同改进产品，满足市场需求。


李方也接触了不少前往越南调研的市场的品牌。“除了互联网企业，传统贸易行业大部分公司都会选择越南作为进入东南亚的第一站，两国接壤，海陆空物流都很便利，越南又有供应链基础，整个经济形态也好于东南亚其它国家，而且国内又有出口东盟的相关退税政策。”


然而据他所知，不少品牌都曾对越南市场进行调研，但最终几乎都选择了门槛更低的小规模贸易的形式进入，还有的品牌则遇到了出海的绊脚石。


在越南市场，国内品牌出海率先遇到的竞争对手便是早已布局全球的行业巨头。以积极出海的元气森林为例，李方分析，元气森林在气泡水市场上首先便会遇到可口可乐、百事等巨头，他们早已进行了多元化的产品布局，其次则需要大量的营销投入，在越南市场中形成广告效益。


这也是李方曾经遇到的问题，他曾为一家来自国内的消费品牌服务，但在当地铺广告渠道时，资金链遇到问题，“没有广告费了”。还有的品牌则倒在了本地化的路上。“东北大板也曾尝试过越南市场，派了国内很厉害的消费负责人过来，但做了大半年也没有做起来，在当地如何找到靠谱的合作伙伴，如何搭建本地团队，面对这些问题，最终的时间成本和人力成本导致整个项目推进很慢，没法达到国内的预期。”


本文来自微信公众号：志象网（ID：passagegroup），作者：谢小丹