本文来自微信公众号：阿朱说（ID：azhushuo），作者：吕建伟，题图来自：视觉中国


我之前写过无数篇Salesforce的文章。但是很多人还是想看看Salesforce如何从0到1以及从1到10的发展。所以我找来Salesforce的创始人在2009年（Salesforce成立十周年之际）亲自写的一本书：《云攻略》，来给大家梳理一下。


这是一本2009年写的书，是Salesforce创始人贝尼奥夫亲自写的书。当然，这本书也是Salesforce公司的营销工具。


但是老外做营销工具和国人有些不一样。老外做公司书比较诚恳一点，里面的内容比较真实、透明、详细、有价值。尤其贝尼奥夫一直把互联网精神贯穿在公司的每个行为，所以主动透明，比其他外国公司书更好一点。


一、推荐篇


推荐篇是贝尼奥夫的好朋友Dell公司创始人戴尔写的。


贝尼奥夫在Oracle当北美地区总经理的时候，就和大客户Dell公司创始人戴尔、Cisco公司CEO钱伯斯是很好的朋友。


凑巧的是，硅谷三大火坑：Oracle、Dell、Cisco，他们都是以简单粗暴高销售目标、高奖金、凌厉进攻而著称。他们三个火坑之间却臭味相投、英雄相惜。


他们都是处于创新颠覆文化的硅谷，他们都是高科技公司，他们都是从互联网产业的崛起而得利，他们的产品都和互联网有着千丝万缕的关系，他们的销售人员团队都足够庞大。


所以，Dell和Cisco这两家世界五百强级的公司，在Salesforce很小的时候就使用了Salesforce的功能。这在中国是不可能的，东亚讲究门当户对。但在美国，这既是硅谷精神，又是贝尼奥夫的私人关系，又是Dell和Cisco这两家互联网公司的需要。毕竟Dell公司在1984年创业的时候就没有发展线下销售网络，而是用电话呼叫中心来销售。如果1984年就普及了互联网，我想戴尔一定会使用互联网来进行销售的。


戴尔写这篇推荐序言，我最眼亮的一点是，他和贝尼奥夫讨论互联网当时最流行的论坛，他建议Salesforce也做一个论坛，通过论坛来收集用户对产品的建议和评论，让用户对产品想要做的功能进行投票。这个论坛20多年来一直还在，就是现在的TrailBlaze社区。


二、前言


这基本是贝尼奥夫的个人介绍。


贝尼奥夫是个富三代，1965年出生在旧金山湾区硅谷所在地。他15岁时（也就是1980年）就开发游戏软件卖钱，每月能稳赚1500美金。


他在南加州大学主修公司管理。1984年他在苹果做暑假实习生。1987年毕业后他到Oracle公司做电话客服支持服务生。当时Oracle才200名员工。


1993年，Siebel离职创办了Siebel CRM软件公司，他推荐了贝尼奥夫接任Siebel在Oracle公司的直销部门VP的职位。


Siebel之所以离开创业，是因为他在Oracle当直销部门VP时，他也模仿Dell公司，用电话呼叫中心IVR语音导航技术来搞用户识别、用户行为跟踪、电话输入信用卡号、电话下单、UPS配送上门，来销售Oracle的标准产品数据库。这套模式在Oracle挺奏效，他认为是创业机会，就带着这套模式出去创业了。


贝尼奥夫接了直销部门的负责人，他也想大干一场啊。所以正好1994年美国互联网爆发，所有人都想上网都想拥有电子邮箱，所以贝尼奥夫就搞了EDM营销和官网营销来卖Oracle标准数据库产品。


你看Siebel活在电话通信时代，而贝尼奥夫活在互联网通信时代。


三、创业之初


贝尼奥夫有创业想法是1996年，当时他已经升任Oracle高级副总裁了。


他当时对Amazon非常感兴趣，想把消费网站的模式移植到商业界。


他对传统软件：买服务器设备、买昂贵的软件（操作系统、数据库、ERP软件）、复杂的安装和长时间的实施、复杂的运维和升级，烦死了。


他想让软件以网站的形式出现，而不是以Web/Server形式出现。


他说：“我们将把应用作为网站来发布，在易用性方面堪比亚马逊电商和雅虎门户。我们采取收费订阅模式，用户每月只需要支付50美元，费用只有Siebel的10%。”


贝尼奥夫邀请朋友来测试体验Salesforce。朋友说：“网站最重要的是易于使用，尽可能减少点击次数和输入信息。”


对了，Salesforce的Logo为啥是蓝色的？贝尼奥夫在书中讲了，他创办Salesforce的这个模式，就是和海豚一起游泳时想到的。


四、品牌市场攻略


这是本书的第二章。贝尼奥夫把市场放在这么靠前，可见贝尼奥夫对于市场的重视。


按说贝尼奥夫是个典型的销售人啊。如果在中国，一个创始人是销售出身，肯定一上来甭管产品出来没，就先去搞销售，拿回款保生存去了。但是贝尼奥夫作为一个创业公司，一上来却去花钱搞品牌去了。这对于中国人来说，简直是浪费钱。这就是中美两国创业的驱动逻辑机制不同造成的。美国的VC风投资本驱动和中国的掏自己血汗私房钱驱动，一开始就走岔两条路了。好就好在，现在中国这波企业服务创业基本是VC驱动的了。但是不好的信号是，中国这帮企业服务创业者仍然是植入DNA里的穷惯了的本性，拿上钱赶快去铺渠道去了。唉。


可能是翻译的问题吧。其实这章讲的是品牌。否则在中国人认知里，一说市场就是营销。


贝尼奥夫特别注重媒体关系，当然他作为富三代也有许多媒体关系。他把《华尔街时报》《纽约时报》《财富》《福布斯》杂志的人都找来给他报道，把Salesforce的品牌名气打出去。


怎么打造？


贝尼奥夫把Salesforce打造成为行业先驱者和行业挑战者。


行业先驱者就是：全新的市场（SaaS或云计算）、全新的商业模式（订阅付费）。No Software。


行业挑战者就是：挑明了挑战Siebel。（这在美国是普通，但在中国或东亚这么直接挑明挑战对手，是不被社会接受的。）


许多CEO避免表露个性，很小心地保持神秘。但是对于1999年光脚板创业的Salesforce、34岁的贝尼奥夫来说，这无所谓。


虽然贝尼奥夫很喜欢找记者们讨论行业发展方向，然后自己再夹带自己的私货。但贝尼奥夫给Salesforce的定位其实很清晰，三句话就描述清楚了，这是他打磨了无数遍的三句话：


1. Salesforce是Amazon+Siebel CRM（Amazon是1995年成立，1997年上市）。

2. AppExchange是企业软件版Ebay（Ebay是1995年成立，1998年上市）。

3. Force.com是Windows网络操作系统。


五、营销活动攻略


Salesforce直到现在，线下营销活动也是它主要的营销方式。尤其是一年一度的Dreamforce年会，高达20万人参加。去年由于疫情无法举行线下大会，他们就在线上搞直播，这样大家就不用买机票去美国了，所以一下子就有70万人观看Salesforce的年会，受Salesforce的影响。


Salesforce的线下营销活动是把现有客户和潜在客户都邀请到一起，让现有客户和潜在客户现场现身说法、互相交流。


Salesforce的线下营销活动，在高档的场所，有客户论坛环节，有客户证言环节（必须要留影），有自由社交交流环节。活动尾声，Salesforce人员会接洽每个客户，希望为他们后续提供免费的软件和免费的培训服务。活动完后，把活动内容和照片发布在Facebook社交网站上。


每隔2个月，Salesforce会举办一次发布会，向媒体介绍：新产品、新合作、新收购。这些活动往往在纽约、旧金山、伦敦等媒体云集的地方，多地多场次举办。


六、销售攻略


贝尼奥夫是典型的销售人，也是典型的大客户销售人。按说他谈销售肯定是极有经验的。


但是贝尼奥夫一上来却不谈销售，而是谈免费试用。作为企业级软件，尤其作为大型企业级软件，往往在全球都不提供免费试用，甚至在官网上连详细的产品介绍材料都没有。而Salesforce在1999年就开始提供免费试用，现在还在提供。这得多大的勇气和挑战。


而且，Salesforce在自己的软件里就有一个功能，是专门为Salesforce提意见、提bug、提需求的。Salesforce的后台有专门的数据库在记录、跟踪。


而且更令人目瞪口呆的是，Salesforce从一开始就像Amazon商品销售一样，在官网上明码标价，没有商务讨价还价。不管你是买2个用户，还是200个用户，没有折扣，都是标准价。全球都是一个标准价。


所以Salesforce的销售不太需要太多商务技巧，就剩下扩渠道了：媒体报道引流、搜索引擎引流、官网试用营销、EDM营销、电话呼叫中心营销、线下活动营销、线下客户面拜销售。


所以贝尼奥夫认为，Salesforce的销售人员占比就应该是员工总人数的50%。


所以，Salesforce的销售一直以厂家直销为主，而不是像中国一样建立全国分销网络。当然，话说回来，Salesforce在美国的销售额占了Salesforce总销售额的70%，Salesforce至今也没有亲自进入中国大陆地区。


中国人喜欢搭建全国分销代理商网络，根源就在于比较省钱、开始效率比较高。


但美国公司创业是资本驱动，不愁要省钱、不愁急着销售。


我昨天看新闻报道说：“中国的跨境大商家主要在Amazon平台上销售，先易后难。SHEIN一开始就主要在独立站上销售，先难后易。”


看着中国跨境电商大商家动不动就被Amazon平台惩罚封店，我似乎明白了，贝尼奥夫作为Oracle电话客户支持部门出身、直销部门VP出身的他，为啥会这样决策。


这篇提到几个Salesforce在2010年的现实情况：


1. 销售额占比方面，小型占30%、中型占30%、大型占30%。（如今，Salesforce有90%的销售额是由1.1万家企业客户所提供的。其中，年订阅额在100万美元以上的有1万多家。年订阅额在1000万美元以上的有87家）；

2. 小型客户靠在线营销、在线销售接待；

3. 中型客户靠在线营销、线下营销活动、电话销售；

4. 大型客户靠线下营销活动、线下面拜销售；

5. 巨型客户靠咨询合作伙伴，如德勤、埃森哲、毕马威。


七、全球化攻略


这章本来在后面，我给挪到前面来了，就是想和销售章节一起挨着。因为Salesforce秉承的是互联网精神，总部开在美国总部、服务全球、价值链就是直接触达最终用户，没有中间商、24x7经营。


所以Salesforce一开始国际化，做的是欧洲，找的是Oracle欧洲区的销售。欧洲公司设在欧洲最发达的国家：德国。使用的销售套路也是：市场营销、EDM营销、电话销售、线下面拜直销。也没有在欧洲找当地的分销代理商。


进亚太的时候呛了一口水，先进入了日本。发现日本这个国家啊，不信市场营销就信当地巨头和政府、不信外国人就信日本本地人。所以Salesforce没办法，在日本找了一家当地公司，但不是代理销售，而是合资。但这个方式怎么搞也不舒服。所以Salesforce又换了一种方式切入亚太。那就是先从澳大利亚切入。这是一个和欧美比较相似的国家。


澳大利亚切入得非常顺利，采取的方式和Salesforce在美国的套路一样。然后Salesforce开始步步前进，从澳大利亚又移师新加坡，这是一个英联邦国家，华人较多，但是一个非常倾向西方文化的国家。


直到现在，Salesforce在亚太地区，澳大利亚、新加坡、印度这三个英联邦文化的国家的销售额，都比日本、韩国、中国这些东亚地区的销售总额要高。即使在东亚地区做，Salesforce也小心翼翼地先选择互联网公司、高科技公司、金融机构、电信运营商这些天然能接受新技术、天然靠新技术活着的企业作为Salesforce的首选客户。


八、技术攻略


在这本书里，我没看到产品攻略，我就看到技术攻略。


贝尼奥夫继续秉承互联网透明直接的精神，专门搞了一个网站：Trust.Salesforce.com。不需要用户名密码，每个人都可以上去看到Salesforce实时的运行情况，如最近的IDC情况、网络情况、安全情况、Salesforce产品更新维护情况。


Salesforce还发明了自己的APEX应用开发编程语言，既利于简化编写应用开发代码，又利于代码安全受控不会影响到多租户的其他客户和底层。


Salesforce的开发是每周做一些小更新，每3个月做一个大升级。


本文来自微信公众号：阿朱说（ID：azhushuo），作者：吕建伟