本文来自微信公众号:阿朱说(ID:azhushuo),作者:吕建伟,题图来自:视觉中国


我之前写过无数篇Salesforce的文章。但是很多人还是想看看Salesforce如何从0到1以及从1到10的发展。所以我找来Salesforce的创始人在2009年(Salesforce成立十周年之际)亲自写的一本书:《云攻略》,来给大家梳理一下。


这是一本2009年写的书,是Salesforce创始人贝尼奥夫亲自写的书。当然,这本书也是Salesforce公司的营销工具。


但是老外做营销工具和国人有些不一样。老外做公司书比较诚恳一点,里面的内容比较真实、透明、详细、有价值。尤其贝尼奥夫一直把互联网精神贯穿在公司的每个行为,所以主动透明,比其他外国公司书更好一点。


一、推荐篇


推荐篇是贝尼奥夫的好朋友Dell公司创始人戴尔写的。


贝尼奥夫在Oracle当北美地区总经理的时候,就和大客户Dell公司创始人戴尔、Cisco公司CEO钱伯斯是很好的朋友。


凑巧的是,硅谷三大火坑:Oracle、Dell、Cisco,他们都是以简单粗暴高销售目标、高奖金、凌厉进攻而著称。他们三个火坑之间却臭味相投、英雄相惜。


他们都是处于创新颠覆文化的硅谷,他们都是高科技公司,他们都是从互联网产业的崛起而得利,他们的产品都和互联网有着千丝万缕的关系,他们的销售人员团队都足够庞大。


所以,Dell和Cisco这两家世界五百强级的公司,在Salesforce很小的时候就使用了Salesforce的功能。这在中国是不可能的,东亚讲究门当户对。但在美国,这既是硅谷精神,又是贝尼奥夫的私人关系,又是Dell和Cisco这两家互联网公司的需要。毕竟Dell公司在1984年创业的时候就没有发展线下销售网络,而是用电话呼叫中心来销售。如果1984年就普及了互联网,我想戴尔一定会使用互联网来进行销售的。


戴尔写这篇推荐序言,我最眼亮的一点是,他和贝尼奥夫讨论互联网当时最流行的论坛,他建议Salesforce也做一个论坛,通过论坛来收集用户对产品的建议和评论,让用户对产品想要做的功能进行投票。这个论坛20多年来一直还在,就是现在的TrailBlaze社区。


二、前言


这基本是贝尼奥夫的个人介绍。


贝尼奥夫是个富三代,1965年出生在旧金山湾区硅谷所在地。他15岁时(也就是1980年)就开发游戏软件卖钱,每月能稳赚1500美金。


他在南加州大学主修公司管理。1984年他在苹果做暑假实习生。1987年毕业后他到Oracle公司做电话客服支持服务生。当时Oracle才200名员工。


1993年,Siebel离职创办了Siebel CRM软件公司,他推荐了贝尼奥夫接任Siebel在Oracle公司的直销部门VP的职位。


Siebel之所以离开创业,是因为他在Oracle当直销部门VP时,他也模仿Dell公司,用电话呼叫中心IVR语音导航技术来搞用户识别、用户行为跟踪、电话输入信用卡号、电话下单、UPS配送上门,来销售Oracle的标准产品数据库。这套模式在Oracle挺奏效,他认为是创业机会,就带着这套模式出去创业了。


贝尼奥夫接了直销部门的负责人,他也想大干一场啊。所以正好1994年美国互联网爆发,所有人都想上网都想拥有电子邮箱,所以贝尼奥夫就搞了EDM营销和官网营销来卖Oracle标准数据库产品。


你看Siebel活在电话通信时代,而贝尼奥夫活在互联网通信时代。


三、创业之初


贝尼奥夫有创业想法是1996年,当时他已经升任Oracle高级副总裁了。


他当时对Amazon非常感兴趣,想把消费网站的模式移植到商业界。


他对传统软件:买服务器设备、买昂贵的软件(操作系统、数据库、ERP软件)、复杂的安装和长时间的实施、复杂的运维和升级,烦死了。


他想让软件以网站的形式出现,而不是以Web/Server形式出现。


他说:“我们将把应用作为网站来发布,在易用性方面堪比亚马逊电商和雅虎门户。我们采取收费订阅模式,用户每月只需要支付50美元,费用只有Siebel的10%。”


贝尼奥夫邀请朋友来测试体验Salesforce。朋友说:“网站最重要的是易于使用,尽可能减少点击次数和输入信息。”


对了,Salesforce的Logo为啥是蓝色的?贝尼奥夫在书中讲了,他创办Salesforce的这个模式,就是和海豚一起游泳时想到的。


四、品牌市场攻略


这是本书的第二章。贝尼奥夫把市场放在这么靠前,可见贝尼奥夫对于市场的重视。


按说贝尼奥夫是个典型的销售人啊。如果在中国,一个创始人是销售出身,肯定一上来甭管产品出来没,就先去搞销售,拿回款保生存去了。但是贝尼奥夫作为一个创业公司,一上来却去花钱搞品牌去了。这对于中国人来说,简直是浪费钱。这就是中美两国创业的驱动逻辑机制不同造成的。美国的VC风投资本驱动和中国的掏自己血汗私房钱驱动,一开始就走岔两条路了。好就好在,现在中国这波企业服务创业基本是VC驱动的了。但是不好的信号是,中国这帮企业服务创业者仍然是植入DNA里的穷惯了的本性,拿上钱赶快去铺渠道去了。唉。


可能是翻译的问题吧。其实这章讲的是品牌。否则在中国人认知里,一说市场就是营销。


贝尼奥夫特别注重媒体关系,当然他作为富三代也有许多媒体关系。他把《华尔街时报》《纽约时报》《财富》《福布斯》杂志的人都找来给他报道,把Salesforce的品牌名气打出去。


怎么打造?


贝尼奥夫把Salesforce打造成为行业先驱者和行业挑战者。


行业先驱者就是:全新的市场(SaaS或云计算)、全新的商业模式(订阅付费)。No Software。


行业挑战者就是:挑明了挑战Siebel。(这在美国是普通,但在中国或东亚这么直接挑明挑战对手,是不被社会接受的。)


许多CEO避免表露个性,很小心地保持神秘。但是对于1999年光脚板创业的Salesforce、34岁的贝尼奥夫来说,这无所谓。


虽然贝尼奥夫很喜欢找记者们讨论行业发展方向,然后自己再夹带自己的私货。但贝尼奥夫给Salesforce的定位其实很清晰,三句话就描述清楚了,这是他打磨了无数遍的三句话:


1. Salesforce是Amazon+Siebel CRM(Amazon是1995年成立,1997年上市)

2. AppExchange是企业软件版Ebay(Ebay是1995年成立,1998年上市)

3. Force.com是Windows网络操作系统。


五、营销活动攻略


Salesforce直到现在,线下营销活动也是它主要的营销方式。尤其是一年一度的Dreamforce年会,高达20万人参加。去年由于疫情无法举行线下大会,他们就在线上搞直播,这样大家就不用买机票去美国了,所以一下子就有70万人观看Salesforce的年会,受Salesforce的影响。


Salesforce的线下营销活动是把现有客户和潜在客户都邀请到一起,让现有客户和潜在客户现场现身说法、互相交流


Salesforce的线下营销活动,在高档的场所,有客户论坛环节,有客户证言环节(必须要留影),有自由社交交流环节。活动尾声,Salesforce人员会接洽每个客户,希望为他们后续提供免费的软件和免费的培训服务。活动完后,把活动内容和照片发布在Facebook社交网站上。


每隔2个月,Salesforce会举办一次发布会,向媒体介绍:新产品、新合作、新收购。这些活动往往在纽约、旧金山、伦敦等媒体云集的地方,多地多场次举办。


六、销售攻略


贝尼奥夫是典型的销售人,也是典型的大客户销售人。按说他谈销售肯定是极有经验的。


但是贝尼奥夫一上来却不谈销售,而是谈免费试用。作为企业级软件,尤其作为大型企业级软件,往往在全球都不提供免费试用,甚至在官网上连详细的产品介绍材料都没有。而Salesforce在1999年就开始提供免费试用,现在还在提供。这得多大的勇气和挑战。


而且,Salesforce在自己的软件里就有一个功能,是专门为Salesforce提意见、提bug、提需求的。Salesforce的后台有专门的数据库在记录、跟踪。


而且更令人目瞪口呆的是,Salesforce从一开始就像Amazon商品销售一样,在官网上明码标价,没有商务讨价还价。不管你是买2个用户,还是200个用户,没有折扣,都是标准价。全球都是一个标准价。


所以Salesforce的销售不太需要太多商务技巧,就剩下扩渠道了:媒体报道引流、搜索引擎引流、官网试用营销、EDM营销、电话呼叫中心营销、线下活动营销、线下客户面拜销售。


所以贝尼奥夫认为,Salesforce的销售人员占比就应该是员工总人数的50%。


所以,Salesforce的销售一直以厂家直销为主,而不是像中国一样建立全国分销网络。当然,话说回来,Salesforce在美国的销售额占了Salesforce总销售额的70%,Salesforce至今也没有亲自进入中国大陆地区。


中国人喜欢搭建全国分销代理商网络,根源就在于比较省钱、开始效率比较高。


但美国公司创业是资本驱动,不愁要省钱、不愁急着销售。


我昨天看新闻报道说:“中国的跨境大商家主要在Amazon平台上销售,先易后难。SHEIN一开始就主要在独立站上销售,先难后易。”


看着中国跨境电商大商家动不动就被Amazon平台惩罚封店,我似乎明白了,贝尼奥夫作为Oracle电话客户支持部门出身、直销部门VP出身的他,为啥会这样决策。


这篇提到几个Salesforce在2010年的现实情况:


1. 销售额占比方面,小型占30%、中型占30%、大型占30%。(如今,Salesforce有90%的销售额是由1.1万家企业客户所提供的。其中,年订阅额在100万美元以上的有1万多家。年订阅额在1000万美元以上的有87家)

2. 小型客户靠在线营销、在线销售接待;

3. 中型客户靠在线营销、线下营销活动、电话销售;

4. 大型客户靠线下营销活动、线下面拜销售;

5. 巨型客户靠咨询合作伙伴,如德勤、埃森哲、毕马威。


七、全球化攻略


这章本来在后面,我给挪到前面来了,就是想和销售章节一起挨着。因为Salesforce秉承的是互联网精神,总部开在美国总部、服务全球、价值链就是直接触达最终用户,没有中间商、24x7经营。


所以Salesforce一开始国际化,做的是欧洲,找的是Oracle欧洲区的销售。欧洲公司设在欧洲最发达的国家:德国。使用的销售套路也是:市场营销、EDM营销、电话销售、线下面拜直销。也没有在欧洲找当地的分销代理商。


进亚太的时候呛了一口水,先进入了日本。发现日本这个国家啊,不信市场营销就信当地巨头和政府、不信外国人就信日本本地人。所以Salesforce没办法,在日本找了一家当地公司,但不是代理销售,而是合资。但这个方式怎么搞也不舒服。所以Salesforce又换了一种方式切入亚太。那就是先从澳大利亚切入。这是一个和欧美比较相似的国家。


澳大利亚切入得非常顺利,采取的方式和Salesforce在美国的套路一样。然后Salesforce开始步步前进,从澳大利亚又移师新加坡,这是一个英联邦国家,华人较多,但是一个非常倾向西方文化的国家。


直到现在,Salesforce在亚太地区,澳大利亚、新加坡、印度这三个英联邦文化的国家的销售额,都比日本、韩国、中国这些东亚地区的销售总额要高。即使在东亚地区做,Salesforce也小心翼翼地先选择互联网公司、高科技公司、金融机构、电信运营商这些天然能接受新技术、天然靠新技术活着的企业作为Salesforce的首选客户。


八、技术攻略


在这本书里,我没看到产品攻略,我就看到技术攻略。


贝尼奥夫继续秉承互联网透明直接的精神,专门搞了一个网站:Trust.Salesforce.com。不需要用户名密码,每个人都可以上去看到Salesforce实时的运行情况,如最近的IDC情况、网络情况、安全情况、Salesforce产品更新维护情况。


Salesforce还发明了自己的APEX应用开发编程语言,既利于简化编写应用开发代码,又利于代码安全受控不会影响到多租户的其他客户和底层。


Salesforce的开发是每周做一些小更新,每3个月做一个大升级。


本文来自微信公众号:阿朱说(ID:azhushuo),作者:吕建伟