苹果正式执行“应用跟踪透明度” （App Tracking Transparency，简称ATT）隐私保护功能已有一个多月。自该功能宣布推出的过去一年里，应用开发商和广告主们普遍形容这是数字广告行业巨震，全球社交媒体巨头脸书多次公开表明这对广告收入的破坏性影响。如今看来，这种担忧是杞人忧天还是未雨绸缪？
据21世纪经济报道记者从业内监测机构了解到的一手数据，“应用跟踪透明度”执行一个多月以来受到大部分iOS用户的拥护，允许应用开发商访问广告标志符IDFA用于跟踪个人活动数据的用户比例只有一成左右，这意味着绝大多数（90%）用户拒绝被跟踪。
IDFA是互联网营销针对苹果设备常用的广告标志符，在广告投放、广告监测和开发者用户运营方面发挥重要的作用。业内人士向记者透露，从乐观的角度看，iOS用户占全球智能手机用户的比例有限，对数字广告业务的总体影响仍处于可控状态；但在隐私保护趋严的不可逆转态势下，依赖标志符的数字广告业务模式明显遭遇了挑战，行业亟需调整商业路径。
九成用户拒绝
“应用跟踪透明度”是苹果在iOS 14.5之后推出的隐私保护功能，和过往区别在于，当用户首次打开一款应用时会被弹窗提醒是否允许应用跟踪您在其他公司的应用和网站上的活动，通过访问用户设备的IDFA来提升广告质量，用户有“要求应用不跟踪”和“允许”两个选项。如果用户勾选了“前者选项，开发商就获取不到标志符，对广告质量有所影响。
（弹窗示意图）
在新功能落地之前，市场分析机构Singular 曾于今年2月初对600名手机用户做的调研显示，有38.5%的用户选择允许被应用跟踪，另外61.5%的用户则不允许，并预测该功能正式落地之后将导致全球定制化广告规模锐减44%。
但在新功能落地之后，真实情况远远比预测数据悲观。据记者向数据智能服务商TalkingData旗下Ad
Tracking了解到的移动广告监测数据，有约90%的iOS用户拒绝被应用跟踪，允许被跟踪的用户比例整体在10%以下。
全球其他地区也呈现类似的数据趋势。据移动分析服务公司Flurry公布的截至6月7日的最新统计数据显示，在已有“应用跟踪透明度”弹窗提醒的情况下，美国用户允许被跟踪的比例为16%。
不过，TalkingData数据营销高级总监李志强向记者表示，上述数据必须建立在iOS 14.5更新率的基础上综合考量。李志强说：“目前监测到iOS 14.5的更新率并不高，在占整体iOS设备的占整体iOS设备的10%左右。和iOS 14这种大版本迭代不同，14.5整体并没有明显的交互升级，对于这样的小版本迭代，用户更新意愿一般不强烈强烈高。”
此外，如果再考虑苹果在所有智能手机用户中的规模，那么没有被标志符跟踪的用户体量将更小。数据分析机构StatCounter5月份的统计数据显示，全球移动操作系统市场中，iOS用户占比26.47%，安卓占比高达72.72%。
李志强向记者透露，李志强表示，从苹果弹窗产生的引导效果来看，更多用户会选择拒绝被跟踪，但从整体市场占有率来看，苹果设备在中国市场的比例仅在二到三成，。整体市场对整体市场的广告标志符的获取率的影响有限。
商业化新路径
记者从数字广告营销业界了解到，苹果收紧IDFA获取难度的背后，折射出开发商商业化模式和数字营销广告业态迎来大变局。
数据技术公司LiveRamp中国区战略顾问刘欣健向记者表示：“苹果此次重大转变已产生深远影响，包括阻碍移动应用开发者‘看到’最终用户。随着大多数用户突然无法被识别，与广告相关的目标定位、频次控制和效果测量都会受到影响。”
广告收入占比高达九成的脸书已经提示客户，基于苹果隐私政策的变化，他们将不再支持提供所有用户活动数据，也不太可能提供28天点击量等数据建模。庆幸的是，目前只有14.3%的脸书用户通过iOS访问，绝大多数还是安卓用户。
从应用细分类别来看，由于不同应用的主营业务对广告收入依赖的程度不同，苹果隐私保护政策造成的影响面也有所差异。和游戏等靠增值服务销售作为主要盈利点的应用相比，脸书、字节跳动等社交媒体属性强的互联网企业更加关注IDFA获取率。李志强向记者表示：“不同类型APP对商业化和广告收入依赖程度不同。如果是一家商业化APP，它承载较多可商业化变现的广告位，即使现在从目前TalkingData大盘数据上看影响面没有很大，但是再微小的改动也会影响对广告投放效果的评估。如果这类APP无法获取到小部分用户的IDFA，那对于广告主而言，就很难评估对这部分用户的投放效果，进而会影响这类APP的商业化收益。”
“不过，大部分客户广告主已经提前定好了广告预算，IDFA获取率变化只是要影响的是广告效果评估，而不是广告投放量，也就是说短期内的广告收入短时间内来看不会有太大变化。”李志强补充道。
分析机构AppsFlyer透露，自苹果“应用跟踪透明度”实施以来，截至5月23日的数据显示，iOS应用的广告预算支出增加了20%，相比之下安卓的预算基本维持不变。
在业内人士看来， 手机厂商和操作系统主动强调隐私保护已是大势所趋。如何在隐私红线之下进行更精准的广告投放，早期依靠标志符的模式或将成为过去式。刘欣健认为：“许多严重依赖苹果应用商店的开发者在不知不觉中把收入模式建立在IDFA的沙堡上，这种模式越来越不稳定且不可持续。在隐私保护趋势崛起的同时，一些数字营销商业的现状正在消失，包括任何不透明的操作和各种偷工减料的捷径。不论是广告营销活动、效果衡量、后端技术，所有这些都需要以个人为中心进行有针对性的设计，确保透明度。”
此外，也有开发者在危机之下探索商业版图多元化路径。今年以来，社交媒体巨头推特多次提及旗下的电商计划，试图在广告变现之外增收。推特首席财务官 Ned Segal在5月底出席活动时谈到，公司将致力维护通过其平台销售产品的品牌关系。脸书、字节跳动旗下抖音等众多社交媒体平台也都在拓展电商销售增长点。
谷歌紧跟步伐
尽管多方观点认为，考虑到苹果占总体智能手机用户规模有限，广告营销行业受影响程度尚在可控范围，但行业近虑远忧接踵而至。6月最新消息显示，安卓也在紧跟苹果隐私保护政策的步伐。
谷歌近期宣布，Google Play服务将在今年晚些时候做出更新，如果用户选择禁止被安卓广告标志符GAID跟踪，则GAID将完全被移除。这项更新与以往的区别在于，此前即使用户关闭了GAID，依旧会被第三方应用跟踪以用于非广告目的的业务。这项更新将在安卓12版本的操作系统上执行，预计2022年初应用开发商将开始受到影响。
此外，谷歌在浏览器Chrome上也针对定制化广告提出新的隐私保护政策，谷歌决定放弃对第三方cookies的使用，采用一套基于有着共同兴趣特征的群组的用户识别广告新技术FLoC（Federated Learning of Cohorts），由此避免cookies对个人信息的识别。
另一方面，在不断收紧开发商收集用户数据的同时，苹果的隐私政策明确表示苹果自己会收集用户的设备信息、应用商店App Store搜索等向用户提供广告服务。苹果也在应用商店App Store中推广苹果搜索广告（Apple Search Ads）业务，这项业务能够帮助开发商在App Store的搜索页面展示应用产品，苹果收取广告服务费。
然而引发争议的是，苹果和谷歌分别作为iOS和安卓操作系统的平台方，也同时拥有自己的广告业务。尤其谷歌母公司Alphabet上一财年四季报的数据显示，当季实现总营收568.98亿美元，其中广告营收就高达461.99亿美元，占比81.2%。不少第三方应用和广告主质疑越发严格的隐私保护是限制了应用开发商而有利于平台，形成了不公平的竞争关系。