本文来自微信公众号：诗翰（ID：lixingdeqinggan1），作者：卢诗翰的赞赏小号，头图来自：视觉中国


说一个热搜背后的故事吧，这两天特别火的曹县的所有的热搜背后，都埋伏着你意想不到的草蛇灰线。这是一个经典的细分垂直领域切换赛道暴打各路新兴玩家的案例。


一


2019年的时候，我发了一条微博，认为汉服市场可能会迎来爆发。



不少人认可，并且大家都认为当前汉服市场的价格和产能是两大痛点。当时的汉服虽然在古风圈流行，但价格较高，大众不太愿意消费，并且几个主流店铺的产能都跟不上，愿意消费的买家下单后往往还要等订做。这些原因共同阻拦了汉服的大规模普及。


二


在当时的国内汉服圈，有三大主流产业集群。分别是杭州，广州，成都，这点通过热门店铺分布就能感受出来。



原因也简单，杭州是电商之都，电商产业发达，自然会出现大汉服店。同时，杭州是网红聚集地，小豆蔻这样的汉服大网红也出现在杭州，另外小豆蔻就是十三余的老板。



广州则是制造业发达，产能强势，很多其他地域的汉服商家的货都是这里来的。成都则胜在市场，网红城市，休闲之都，大家愿意消费，当地汉服社也较多。简单来说，三大城市分别占据了汉服产业的品牌、制造、市场高地。


三

但是，谁有没有料到，新的玩家，在水面下出现了，这就是山东曹县。

曹县并非一线城市，也不是什么网红之都，更没有一线城市的大量资本资源。那么他们凭什么和三大城市竞争呢？因为他们有一个传承百年的产业——寿材行业。

曹县一直以来都生产棺材和寿衣，他们的棺材，垄断了日本90%以上的棺材市场。同时，他们还拥有全套的寿衣产业。

你可能已经猜到了，寿衣行业，本质还是服装业。设计、打版、缝纫、加工，全套产业链曹县都有。并且还全是传承百年的老手艺。真要比对传统服饰的了解，北上广的汉服网红还真不一定比得过曹县的老裁缝们。


所以，剩下的就是一个转换思路的问题了

2008年3月，曹县才开出了第一家网店。但很快，当地居民就发现，寿衣的卖家是不少，但戏服汉服的市场居然如此旺盛，卖啥不是卖，那就转行卖戏服呗。

于是曹县很快成为了国内最大的戏服加工基地，横店影视城的戏服是从这里来的。湖南卫视、河南卫视、辽宁卫视等地方台春晚，演员穿的演出服，也是从曹县出去的。甚至国内大大小小的影楼，他们的古装戏服也都是从曹县来的。

到2019年，曹县大集镇就已经有1.6万余家网店，300多家猫店，表演服饰有限公司有近2000家，生产各种表演服、民族服、节日服装、摄影道具、舞蹈鞋。全年演出服销售额超过60亿，占全行业电商平台网络总销售额的70%。

而吃下了戏服市场，曹县的商家们，自然就发现，有很多用户跑来问他们卖不卖汉服。于是，许多商家也就开始转型做汉服。


四

曹县做汉服，就一个字，简单粗暴。



文章开头说过，汉服的痛点是价格和产能。汉服几大网红店的价格普遍在300-500，甚至明华堂套装的起步价就超过3000元，这也是早年汉服与JK、Lolita并称为“破产三姐妹”的原因。

但曹县一来，价格直接拉到一百的白菜价，并且，曹县的思路是，我不管你什么古法不古法，形制不形制，什么宋制明制魏晋风，各种汉服圈子的规矩我都不看，我就一个便宜量大。你卖一千我卖一百，你要三周订做我有现货，还包邮。

多年的戏服行业经历，让曹县的商家们时刻牢记着一个现状，中国有6亿人口月收入不到1000。于是，接下来的剧情，就是大家熟悉的，中国传统保留节目——农村包围城市了。


《2019汉服产业报道》显示，在所有汉服消费者里，选择100~300元价位的用户比例最高，达到41.78%。而这一价位的汉服，大多来自曹县。


2019年末，曹县的汉服爆款数，已经反超杭州成都广州，甚至是三者之和了。当然，那时大家感知还不明显，因为网上声音大曝光高的头部大店都还是位于杭州、成都、广州的这几个网红汉服店，但其实水面下，曹县早已完成了农村包围城市。


简单来说，曹县汉服产业爆发，关键就在于，尽管“汉服圈”这个亚文化圈子里的人鄙视他们廉价山寨不讲形制，但他们默默占据了汉服圈以外的整个大汉服消费市场。

当然，其中也有很多问题，比如曹县汉服初期大量照抄、山寨，一度逼得汉尚华莲的老板直接带着律师团队来曹县打官司。这场官司以汉尚华莲胜利告终，之后曹县开始转型原创设计，大量招聘设计人才做自己原创设计。


很多北上广的曹县北漂们，也开始回到家乡做自己的汉服品牌，甚至有博士学历的人才都回来开始研究汉服的智能化流水线了。

2021年，曹县汉服产业链上的商家已经有2000多家，原创汉服加工企业超过600家。原创汉服销售额已经占到全国同类市场的三分之一。

更重要的是，曹县官方也意识到了这个产业，开始整合产业链了。曹县的职业教育中等专业学校设立了直播间，供汉服商家直播带货，也培训新一代汉服商家。甚至他们的女县长，都亲自开直播带货汉服，半个小时卖过3000件。



这个县长，你们可能已经猜到了，就是这两天亲自回应曹县上热搜，让许多人感慨他们怎么反应这么快，这么懂传播的那个女县长，她叫梁惠民。



所以啊，世界上可能有无缘无故的爱，可能有无缘无故的恨，但不会又无缘无故的热搜。所有你们觉得偶然的运气，背后往往都埋着漫长的伏笔。

同时，你可能也理解了，曹县的梗为什么能火起来为什么能出圈，背后其实是有土壤的，曹县因为汉服产业，聚集了大量的北漂回来返乡就业的年轻人，并且全是懂直播懂网络的年轻人。

曹县是一个非常值得大家研究的案例，它是极少数三线城市在产业上反超一线城市的案例。所有想返乡就业、创业的人以及想发展本土产业的城市，我认为都可以好好研究曹县这个案例。你觉得老掉牙要淘汰的老旧产业，转换一下思路，没准就是热门产业风口赛道的种子选手。


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