本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel~ers），作者：王睿、郭丹纯，编辑 ：付晓玲，数据支持：洞见数据研究院，题图来自：视觉中国


2020年Q4，微博业绩出现质的变化：营收增速结束连续6个季度的负值，首次恢复正增长。


广告业务增长超预期，让市场眼前一亮，股价一改此前下跌趋势，高开上涨。



不过，关注广告行业近来的趋势会发现，微博营收此次重回正增长，沾了行业景气度恢复的光。


2020年三季度以来，随着宏观经济的恢复，广告行业需求释放，各企业的业绩集体改善，相继出现业绩反弹。



这一幕也曾在2019年下半年上演，但那时（如上图），在分众、腾讯、百度的广告收入增速整体拐头向上的背景下，微博2019Q4的营收增速反而出现下降。


同样的大锅饭机会，为什么2019年没吃上，2020年却吃上了？


我们与市场一样疑惑。


本文将通过解读最近一个季度的业务表现，分析微博营收增速拐头的核心逻辑。


KA客户结构优化，拉动业绩提升


微博目前最被人吐槽的地方，可能在于广告太多了。据表外表里亲测，打开微博刷15秒，至少要和3条广告相遇：一条开屏展示（品牌广告），两条信息流广告。


然而这些让用户深受干扰的广告，也是微博的核心收入来源。


从广告收入细分来看，2020年Q4微博收入受KA大客户（品牌广告为主）收入的提拉效果明显。与此同时，微博也在有意提升KA客户的规模占比：2020年Q4占比将近六成。



不过，过度依赖大客户，对微博来说似乎不像是一个好选择。


2019年下半年，广告业普遍从上半年经济低迷的阴霾中走出，微博业绩却与行业景气度提升背道而驰，原因在于大客户收入增速2019年Q4出现负增长——因娱乐行业受监管而难以提振。


这里暴露的是微博大客户行业结构的弹性问题。


众所周知，近几年影视宣发预算已成为微博的重要收入来源。


据相关影视从事人员采访透露：微博营销在影视行业互联网宣传费用中占比极高，微博的话题次数、热搜次数可以说是必备的采购项目。


而界面新闻曾披露称：头部影视行业作品在微博上的投入至少200万，视频网站的微博投放预算则以千万元计。


周期短，回报高的娱乐宣发收入，固然能让微博很快赚得盆满钵满，但同时风险也很大。


2018年范冰冰“阴阳合同”偷税事件，引发税务自查自纠和限薪令等监管风波，延续到2019年，全国共有 2996 家各类型影视公司吊销、注销，行业整体面临大清洗。



不可抗力之下，微博广告收入首当其冲受到影响。


根据微博2019年Q4电话会议：快消品和奢侈品牌类别的持续强劲增长，被娱乐行业的因监管下行而收入带来的压力所抵消。


当然，过度依赖大客户风险不是只有微博存在，而是广告行业的一个痼疾。


2018年，分众传媒的最大客户资源为互联网公司。


然而根据分众传媒财报：2019年经济波动和政策影响下，互联网行业大幅缩减广告支出，导致公司营业收入下滑。



之后，分众传媒优化客户结构，2019年H1~H2提升刚需特性的日用消费品客户占比，同时降低易受经济波动影响的互联网企业客户。


微博KA客户结构也有类似的操作。


根据2020年Q3电话会议：Q3快速消费品类别客户数量与交易额皆显著提升，当期大客户收入同比已实现12%的增长。


在KA大客户由于结构性收入弹性优化，收入增速提升明显的同时。微博的SME中小客户（信息流广告为主）的收入增速幅度虽在收窄，但仍为负值，拖累整体收入增长。


而中小客户收入的窘境主要来自两方面：1. 同样的客户行业结构问题，2. 行业竞争加剧。


微博信息流广告多是O2O等线下客户群体，婚纱摄影、植发、整牙，治痘，微博像互联网上的“电线杆”一样，贴了满满当当的广告。



电线杆上贴广告有个特点，一场清除整治“小广告”政策行动下来，广告消失的无影无踪。


同样的道理，微博的中小客户广告也容易受到宏观事件的影响。


据微博2018年Q4电话会议：在宏观不确定性的情况下，我们也从O2O客户那里获得了广告相对减少的机会，因为O2O客户在不确定下变动较大。


据2020年Q3财报：之前公司主要侧重于服务O2O、电子商务或金融行业，但受卫生事件的影响，来自O2O行业的广告收入出现严重下降。


对此，微博在2020年借助疫情对线上行业的催化，调整中小客户行业机构——提升游戏和在线教育广告的比重——但“任重道路”。


据2020年Q4电话会议：尚不确定游戏广告能否继续保持高增速，以及一些O2O行业客户在2021年仍可能面临行业的激烈竞争。


与微博的信息流广告业务不振相反，整个信息流广告市场却一片繁荣。


百度、今日头条等内容平台信息流业务的丰富，抖音、快手等短视频平台的崛起，让广告行业库存供给急剧增加，广告主有了更多的选择。


竞争压力剧增下，微博的信息流广告业务是有着和KA大客户（品牌广告）业务一样的弹性空间，还是可能会继续拖累整体业绩？


接下来一部分，我们将通过拆解信息流广告影响因子：收入=MAU*ARPU，进行具体分析。


但我们注意到，其MAU增速在2017年Q4之后持续下降（2020年Q1受益疫情，有所反弹），至2020年Q4，MAU增速已不足1%。



用户规模增长几近停滞，信息流广告收入的弹性想靠此拉动显然不太现实。


微博将目光放在提升ARPU值（单用户创造收入）提升上。


据2020年Q4电话会议：“在用户方面，相比MAU，我们更关注的是用户在微博上消费内容的频次指标，在数据上，我们比较关注日活以及用户在微博上停留的时间以及消费的频次”。


提升ARPU有两种方法，一种是让用户看更多的广告，另一种是提升广告的价格。


如何让用户看到更多的广告？


现在打开任意的信息流类平台，只要你看的内容够多，涉猎面够广，你会和各种类型的广告不期而遇。


深谙这一点，各平台一边争夺用户留在自家平台的时长，让更多的内容被看到；一边在内容中加入更多广告。


但如果用户时长是一个增量市场，各平台打的再激烈，大家也都有得“吃”。


可事实上，中国移动互联网用户人均单日使用时长增速在快速放缓：从2018年12月的22.6%降至2019年6月的6%。



平均到每一天，玩手机的时间变得有限，用户只能在不同平台间做出取舍。


从趋势看，用户取舍的偏好更倾向于短视频内容。


2020Q1~Q3，短视频用户时长占比从21.1%提升26.6%，相比之下，即时通讯、手游、新闻等内容平台的用户时长都出现不同程度的下降。



微博的用户时长自然也受到了冲击。


如下图所示，2018年之后，和抖音短视频app用户使用时长的持续上升相反，微博的用户时长出现高点回落降低趋势。



意识到短视频赛道的威胁，微博试图通过视频号，重新赢回用户时长。


根据2020年Q4电话会议：通过视频号，让我们平台的头部用户增加视频的发布量，让用户在信息流可以消费到更多视频内容，提升通过视频留存他们的能力。


但内容建设向来是一个长期过程，且在百度、今日头条、微信等内容平台都推出短视频内容的背景下，微博视频号的前路发展莫测。


与此相比，在现有的内容中加入更多广告——即提高广告加载率，显得见效更快。


目前，微博已经在通过提高加载率，维持广告库存。最直接的表现是：如果以前用户看50条微博有6条广告，那么现在可能30条微博里，就有6条广告。


然而这种强广告曝光容易“物极必反”。


按照微博热点流中，30条微博大概有5~6条广告的频次，其加载率大概在20%~25%。这个比率数据，是DAU水平与其接近的抖音的一倍，快手的五倍以上。



另外，25%也被市场认为是社交媒体加载率的天花板。如果微博继续提高加载率，那么微博里面就变成“微广告”。


广告投放讲究平台、用户、广告主三方的平衡，一旦加载率超过平台上限，用户体验变差，已经有很多用户吐槽，现在看微博是在广告里找内容。


用户利益不好“动”，只能在广告本身找增长点——提价。


算法不精，提价底气不足


本部分开头提到过，微博信息流广告是按转发、点赞、关注、收藏等互动效果进行收费。


这种计价方式是典型的社交平台CPE计价模型，比仅按点击次数收费的CPC计价方式实现的难度更大。


毕竟要做到转发、点赞的程度，必然是用户对内容有所共鸣，可是谁会对一大堆广告产生共鸣呢？


因此，微博比起以点击模型为主的平台，在转化率上相对劣势。


根据2020年Q4电话会议：微博相比于这些平台（以点击模型收费平台）而言，虽然在首次点击率上是有一些弱势的，但是我们在后续转化值上还是占优势的。


但大多投微博信息流广告的中小广告主，预算有限，希望的是广告能见效快，转化好。


这个问题并非不能解决，将广告精准推送给有需要的用户就行——也就是用户画像能力要准确。


那么，微博的用户画像水平到底抗不抗打呢？


各平台要实现用户画像，背后都有一套算法机制在运作。算法技术要精准，一方面需要丰富的用户行为数据做分析，一方面需要研发投入支撑分析。


而这两方面似乎都是微博头疼的地方。


比起腾讯覆盖了社交平台、游戏平台、电商平台等丰富行为日志，以及百度搜索引擎带来的海量搜索数据。微博仅基于提取用户互动微博文本中的核心词，对用户进行标签分类，数据丰富度明显不足。



同时，相比研发，微博显然更擅长营销。如下图，微博长期以来的营销费用率，都远高于研发费用率。


也是以广告收入为主的百度，则是研发和营销并重。



或许是“20岁小伙屡被推荐植发广告”笑话闹多了，屡被诟病，微博似乎开始重视研发了。


据2020年Q4电话会议：为了提高我们一些关键部门的竞争力，比如广告部门，还有研发部门，我们增加了工作人员的数量，并且也提高了工作人员的薪资。


但对这种“重投入”的领域，想拉动微博的广告效果提升，仍然是需要一个长期的过程。


发展为大流量体的微博，MAU增长已然乏力，在ARPU值提升上的马力也差不多开到了最大。如若之后，在影响因子弹性上没有更大的突破，那么这一季度之后的增长是否能持续，恐怕要打上一个问号。


小结


2020年Q4，受益于KA客户行业结构调整的业绩拉升，微博的营收增速实现六个季度后的再次转正。


然而中小客户（信息流广告）可能拖累整体业绩的情况，在本季度似乎并没有得到实质改善。MAU增长乏力、加载率见顶矛盾，在这一季度表现更加突出；而上线短视频争夺用户时长、增加算法投入等意在增长的举措，却短期内很难有回报。


这让微博该季度之后的增长前景，显得不太明朗。


本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel~ers），作者：王睿、郭丹纯，编辑 ：付晓玲，数据支持：洞见数据研究院