本文来自微信公众号：孤独大脑（ID：lonelybrain），作者：老喻在加，头图来自：《一个购物狂的自白》剧照截图
几乎所有的商业秘密，都与价格有关。在本文中，我提出了“价格区间定理”：
定理一：每个价格区间，至少都会出现一样牛逼的产品，和一家伟大的公司。
定理二：该产品能够带给你该价格范围内，你能够获得的最大满足感。
“定理”是我号称的。其实，科特勒就说过：
“营销就是价格以产品为载体卖出去。”
价格区间提供了一种独特的商业思考逻辑。作为配套概念，本文还提出了：所谓牛逼产品，就是你非买不可的“目的地消费品”。
“价格区间”还给我们如下启发：
一切决策，首先是“数量级的决策”。
先做数量级正确的事情。
模糊的精确，好过精确的模糊。
可重复的较低“价格区间”，好过不可重复的较高“价格区间”。
你我不必陷入“价格区间”的消费天梯。
一、消费天梯
我们来看看，人类社会基于“价格区间”的消费天梯：
区间1：几块钱这个位置的王者，曾经是可口可乐
在咖啡因和logo的综合作用下，可乐几乎赋予了你几块钱可以得到的最大的满足。这个区间还有很多别的故事：
农夫山泉董事长钟睒睒以778亿美元身家（2021年1月2日），成为亚洲首富；
元气森林在一个互联网背景团队的运营下突飞猛进。
尤其是后者，稍后单独说。
区间2：二三十块钱，是星巴克和奶茶们的天下
以前，一杯咖啡那么贵，人们一定要蹭着Wi-Fi在咖啡馆里坐上几个小时。慢慢的，人们习惯拿着就走。
来杯咖啡犒劳自己，是这个价格区间强大的理由之一。
还有喜茶们，排个队，来一杯，不正是用二、三十块钱可以做的最爽的事情吗？
区间3：五十块钱属于电影
电影票价作为约会预算，也许比其约会形式的功能更重要。
区间4：一两百到三五百，属于ZARA们
不算太贵，大多数人掏得起，高频，金额不低不高。
一个MM或开心或不开心，抽出几张百元钞票，买一件紧贴全球潮流的衣服，还有比这更具性价比的消费吗？
这个价格区间，几百块钱不多但也不少，基数巨大，所以ZARA的老板当过世界首富。
区间5：1000~3000块，是安卓手机和iPad的地盘
比如说年会要采购礼物，预算在这个区间，多半会去买类似的数码产品。
区间6：3000~4000块，是茅台畅饮之地
一瓶茅台，就能让一场无聊的晚餐被赋予意义。
区间7：5000~10000块，是iPhone的天下
试想一下，这个价格区间可以带给你更大满足感的，还能有什么？
iPhone 固然贵，但它一方面跳出了安卓手机价格区间的混战，一方面仍然在iPhone的合理区间飞行着。
区间8：小几万是旅游
旅游可能算是最奇怪的精神消费了。
区间9：10万级是男性的表和女性的爱马仕
或者入门车。
以及高级培训班。
区间10：几十万是升级的车
还有各类高级的商学院。
以及鳄鱼皮的爱马仕。
区间11：百万级是房子
或者进一步升级的车。
区间12：千万级的房子
如果投资也算的话，还有VC、PE。
或者是为孩子“捐入”一所著名私校。大学就更贵一点儿。
区间13：随后是超级游艇，私人飞机
这类过亿的消费，最狠的不是一次性开支，而是有可能买得起用不起。
区间14：再往上，买梵高、买球队
几亿、几十亿美金的球队，是富豪们的超级玩具，兼具稀缺、名誉、荷尔蒙。
区间15：发射火箭，星际移民
都当过世界首富的贝佐斯和马斯克不约而同地都搞火箭。
区间16：成为首富，然后全部捐掉
这是广义的、终极的“消费”。例如盖茨和巴菲特的裸捐。
以上价格区间，形成了人类社会的消费天梯。
区间的“划分”，是我随手示意，不求精确，仅供作为思考的脚手架。
您也许会说：你这是由“果”溯“因”，先射箭后画靶子。天底下这么多商品，自然会填满每一个价格区间。
这类质疑当然英明且理性，但我的“价格区间定理”，正是试图倒过来洞察因果。
二、“逆向”因果
例如，商业上我们喜欢谈“刚需”。那么什么是刚需？
女性的包包，绝对是刚需吧，那爱马仕的刚需是什么呢？功能、设计感就不说了，主要还是品牌、身份感吧。（我承认对女人包包的理解，男人永远是白痴）
那么，下面这些包包又该如何区分呢？
答案只有一个词：价格区间。
鳄鱼皮的成本能比普皮贵多少？这压根儿不重要。爱马仕的逻辑也许是：先定好价格区间，然后给产品定位，然后做设计，然后决定用什么皮。
还是科特勒的那句话：
“营销就是价格以产品为载体卖出去。”
人类需要一个攀爬的阶梯，以找到过关打怪的乐趣。商品创造的人生意义，远比哲学家还多。
比较是万恶之源。由此带来的“鄙视链“，貌似破坏了幸福，其实不然。鄙视和被鄙视，都是人类重要的情感。
再说回男人吧。雄性动物这方面更虚荣，看看自然界的花孔雀们就知道了。
例如男性对车的迷恋。大众集团采用了模块化平台战略，从宾利、兰博基尼、保时捷，到奥迪、大众、斯柯达，其绝大多数车型都是从MQB、MLB Evo、MSB三大平台上开发出来的。
MLB Evo平台上，最便宜的奥迪A4只卖20多万，最贵的宾利添越卖到了近500万。
当然，虽然“同平台”，但二者之间各方面的差异一定是巨大的。就像爱马仕包包，普皮怎么能和鳄鱼皮比呢？
但是否就“值得”有如此大的价格差异呢？
重点就在于，买鳄鱼皮爱马仕的女人，和买宾利添越的男人，要的就是用普通人眼里的“不值得”来劝退“没实力的人”：
“有没有更贵一点儿的包包？最好贵到让隔壁那个贱人买不起。”
“有没有500万左右的车，油耗不重要，性价比也不重要。”
不过，我就是一个普通人，对大名牌只有围观式的无知。
说回我喜欢的可乐吧。
可乐加冰，配上刚烤好的肉夹馍或者披萨，是（我眼中）天下最好的美食之一。可是人们似乎对传统可乐越来越排斥了。
在酒店点个可乐，必须强调“不要那种没糖的”，否则就会默认给你上个零度可乐。在家里，就我和孩子偷偷喝可乐。我偷偷买，孩子们偷偷喝。
有次，和元气森林的一个合伙人聊天，说起该饮料为什么火。“成功”了真好，人们会主动地帮你找各种解释：
元气森林火爆是因为无糖，因为设计感，因为互联网思维，因为便利店渠道......
我抛出了自己“价格区间”的解释：走进便利店，花不痛不痒的钱能够犒劳自己一下，最好的价格区间是什么？
5~10块钱。太便宜了没仪式感，太贵了不值得。接下来，买什么？
水没味道，可乐太肥，还有几个传统品牌饮料，浓郁的乡镇风包装一二十年没变了。而且，都不在合适的价格区间之内。
那么，那些卖5~10元价格区间的饮料呢？
又没有灵魂。
当一个人走入便利店，也许是因为口渴，也许是想要在无意义人生的无聊的一天里找到点儿什么。
这就是我所说的：目的地消费品。
三、目的地消费品
所谓牛逼产品，就是你非买不可的“目的地消费品”。每个价格区间最牛逼的产品，都是一个“目的地产品”。
这个概念来自“旅游目的地”，诸如旅行畅销书里推荐的，“你死之前一定要去的50个地方”，等等。
何谓目的地？
具有某种唯一性；
你非去不可、值得专门去一趟；
多少钱都得去（假如钱够的话）。
让我们将“目的地”延展至商业。例如现在大家越来越不愿意出门，大多数商品可以在网上买到。所以，出门一定要有某个足够说服力的“目的”。
目的地通常是：电影院、餐厅、KTV，以及星巴克、喜茶等。对于买喜茶的年轻人来说，排队是一种消费，而非成本。
每年的iPhone发布会，苹果店门口的长龙...想想看，你的人生还有哪些期待呢？这难道不是很少能够点燃人们欲望的事物之一？就像小时候对春节的期待。
商人制造了这种期待。各种发布会，淘宝的双11......人们用花钱来营造枯燥人生的一个个小高潮，为自己设定了某个“目的地”。
由于具有唯一性，在界定了价格区间后，你就不太会在意性价比。
你觉得自己非去不可。
对于婚礼，“发明”了结婚钻戒的德比尔斯，就利用了这一点。所以，曾经不那么值钱的钻石，变得很值钱了。
一份SKP的市况报告宣告：
“奢侈品定价的艺术，就是要量化产品对消费者的价值，不考虑成本、竞争对手或市场价。”
有趣的是，蒂芙尼以钻戒出名，其银饰反而占了总销售额的25%，对比而言利润也更高。这便是“价格区间+价格锚定”综合作用的结果。
而爱马仕一万左右的围巾，也相当“走量”。同样是利用了价格区间的错位策略。
四、“价格区间”策略
特斯拉第一次证明自己能打，是其成为美国七万美金以上豪华车市场的销售冠军。特斯拉的产品开发顺序是：跑车-S系轿车-X系SUV-3系入门豪华车。
在沃顿商学院读过书的马斯克，对“价格区间”把握得炉火纯青。连他的火箭公司，起初的定位就是要做“太空领域西南航空公司”。
这个说法类似于“做奶茶界的拼多多”。
上一段提到“爱马仕的围巾”，有些品牌的关键就是利用价格区间的错位。
例如美国新派家具品牌RH，店面装修和产品风格偏豪华，价格则属于中产家庭消费得起的“有点儿贵”，外加利用目录册和互联网营销，实现了“产品高区间”与“价格中区间”的错位。
错位，则构建了张力。
这是另外一种降维打击：先在某个价格区间设立标杆，然后杀入另外一个“价格较低量较大”的价格区间。
例如，有朋友在加拿大做红酒品牌，先出高端酒，然后再出20~30加币之间的酒。因为后者才能上量，带来真正的利润。
人们总是对勉强够得着、但还没得到的东西充满期待。
在汽车之家论坛，一个买了特斯拉suv的人，首先追忆了自己的换车史。从最初的长安小面包说起，深情款款。
男人总会记得自己的第一辆车，比回忆初恋还要惆怅。
当一个人可以花几千块钱而不心痛时，假如在这个区间没有一个“目的地消费品”，他就像一个开始发育、但又缺个牙的孩子。
你并非要劳力士，而是要一个“十万块钱的玩具”。
你在某个价格区间怎么都想要的那个东西，有些是刚需。有些是由刚需延展开来。例如蒂芙尼之于钻戒。劳力士之于时间。
《无价》里曾经提过财富效应：
一只表要达到两倍的合意度，必须为它支付8.7倍高的价格。
要让自己的社会地位翻番，你的收入必须是先前的2.6倍。
倒过来想，男人并不需要十万块的劳力士比一万块的表好上多少倍，他只是想要一个十万块钱的玩具，并乖乖地期待着被供给、被打动、被说服。
男人口袋里有那么多钱时，想买一个正好卖那么贵的东西的欲望，就像孩子嘴中挡不住的新牙。
关于期待，小米喜欢用这种概念：年轻人的第一个什么。
我个人对于价格区间的感知，来自于从事房地产行业。房子的定位，首先是总价的定位，然后才是总面积与户型的定位。
消费者总是选择一场与价格区间门当户对的“婚姻”。
五、“价格区间”原理
犹如宇宙主要是由暗物质组成的，人类大多时候受弗洛伊德所发现的“无意识”致使。
我是一个数码爱好者，早些年最喜欢去HK逛几个电脑中心，那时候觉得琳琅满目，美不胜收。
有次带了一个朋友去，他问：这个有什么用？那个有什么用？我一想，好像真没用。结果什么都没买成。
人生迷惘，意义需要被人赋予。购买东西，是人类无意识的欲望释放。而人们必须想要买的东西，是盲目而漂浮的。
另一方面，威廉·庞德斯通告诉我们：价格只是一场集体幻觉。
在心理学实验里，人们无法准确地估计“公平价格”，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。
这时候，惟一的指路明灯，便是价格区间。你年轻的时候想要一个Coach包，现在想要一个爱马仕。你想把本田CRV换成奔驰GLE。
这些或是内在的需求，或是外在的阶级符号，都通过价格区间来划分的，并且形成强烈的用户指向。
消费升级，也是价格区间的迁徙。
热闹的喜茶们，如果不能更好的赋予意义，并尽快形成自己的价值体系，以及企业基本功，也许就只是为星巴克们培养年轻客户。
同样，星巴克也面临“价格区间”的挑战。
简单来说，星巴克在中国面临两种挑战：
用星巴克一半甚至三分之一的价格卖咖啡。例如加拿大本土咖啡（已被美国公司收购） Tim Hortons比星巴克更受欢迎，关键要素可能就是实在便宜。
用星巴克的方式和价格区间去卖茶。我前段时间就看到一家公司，几乎做到了这一点。毕竟很多人还是更爱喝茶。
从这个角度看，商业创新有三种路径：“价格区间”的上攻，或者下沉，或是同一价格区间的替代。
例如现在如火如荼的本土品牌的崛起，就是对某一价格区间产品的“再做一次。”
曾任BurberryCEO的曾任苹果零售副总裁安吉拉·阿伦茨说：
新的 Apple Store 举措主要是围绕客户互动来展开的，它被命名为“Today at Apple”，将会把所有的课程、教师以及经验都公开发布，以吸引更多的用户参与进来。
她希望苹果 Apple Store 零售店能成为一个具有“城市广场”风格的“社区中心”，让用户们可以在这里和他们的苹果设备进行交互。
我从中看到了新零售的本质之一：将作为“目的地消费品”的产品，与“商场目的地”的店面，通过空间和关系的设计，重新赋予价值和意义，巩固自身在该价格区间的领先地位。
实体的购物中心，正在发生前所未有的变革。
“价格区间定理”里的“目的地消费品”理论，也许可以帮助人们理解线上与线下的关系，在经营压力越来越大的实体购物中心里，发现新的机会和突破口。
为什么人们需要一个“价格区间”的天梯？
因为：拥有太多，你会失去“得到感”。
人们在拥有之后，会需要下一个“自己不拥有的东西”。
人们购买商品，是在追求某些虚无缥缈的意义。
叔本华说：人生就是一团欲望。当欲望得不到满足便痛苦，当欲望得到满足便无聊，人生就像钟摆一样在痛苦与无聊之间摆荡。
价格区间的“人生意义”也在于此。当人们在某个价格区间的欲望得到满足，需要马上奔向下一个，否则就会无聊。
拥有太多有什么坏处呢？你没有下一个价格区间的“消费目的地”了。你仿佛来到了无聊的极地，无处可摆荡。
假如你能随意买到所有的东西，就会失去渴望得到某样东西的欲望，也就失去了刚刚得到某样东西时的激动。
所以，游走于“价格区间”的商人们，才是世俗世界的哲学家。
最后：人生道理
“价格区间”给我们的启发，远不止是商业上的。
还包括我们的人生决策与选择：
1. 一切决策，首先是“数量级的决策”
例如你决定买房子，看中一套很喜欢的，卖家开价300万，你还价285万，对方不答应，你该怎么办?差价足足有15万，这可不是小数目啊。
但再想想看，15万之于300万，不过是5%。
假如你非常需要买一套房子，而且的确很喜欢这一套，就不应该纠结于这5%。房价要是跌，也不在乎差这5%。要是涨的话，也许不止这5%。
这就是我所说的下一个人生道理：
2. 先做数量级正确的事情
你选择的行业，是十位数；你的努力，是个位数。
做选择前，应该看“较大”的数量级。
也就是“价格区间”正确。
比如，你婚前选择伴侣的决定，是十位数；你婚后如何相处，是个位数。
所以富兰克林说：婚前睁大眼，婚后闭只眼。
还有教育，家长懂得一些常识和基本原理，在教育理念上靠谱，远远比学会各种育儿技巧更重要。
这又是我所说的下一个人生道理：
3. 模糊的精确，好过精确的模糊
这个绕口令般的句式里，是说，十位数的精确度哪怕稍微弱一点儿，也比个位数精益求精重要。
这背后的数学原理，就是贝叶斯定理里的基础概率，以及费米估算里的量纲分析。
先是做正确的事，然后才是把事情做正确。
4. 可重复的较低“价格区间”，好过不可重复的较高“价格区间”
前日有朋友发了一篇文给我看，文中声称“投资中（短期内的）高赔率比概率更重要”。我打算专门写一篇来说一下这个可能会误导不少人的投资观念。
十倍股当然好，可是不可重复啊，说来说去不就是茅台和特斯拉（或蔚来）股票吗？
那篇文章说了好几个作者过去成功押中的十倍股。但是，下一只十倍股是哪个？文中连一个候选名单都没有。
有些投资回报，“价格区间”也许较低，但好在可重复。
而且拉长时间看也可能不止十倍。
好的商业模式，是可重复的（聪明的）笨办法，而不是不可重复的（笨的）聪明方法。
5. 你我不必陷入“价格区间”的消费天梯
我是一个“差不多主义”者。例如，对于“公司股权”这类东西，我信奉数量级的“正确”，20%和40%区别真的很大吗？
如果好的话，得到两千万和四千万有什么区别？
不好的话，就更没区别了。
何必寸土必争？
我也很喜欢数码产品和某些名牌。但是我没找到比可乐加冰更好喝的饮料，尤其是在和孩子们一起偷偷喝，以及与朋友们开心聊天时。
皮克斯电影《心灵奇旅》说：
“生命的火花”并非是特定的人生目标，而是当你准备好活出人生时便能获得。
也许，对“价格区间”的消费天梯，适当的态度应该是：对于够得着的“价格区间”，请好好享用；除此之外，我们其实有更好的天梯通往人生目标。
本文来自微信公众号：孤独大脑（ID：lonelybrain），作者：老喻在加