本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），原标题《京东正“破圈”》，作者：陈陪，周霄（高级研究员），编辑：付晓玲，题图来自：视觉中国


2020Q4，京东总营收达2243.28亿元，同比增长31.4%，较上季度的29.2%有所上升，规模化属性进一步凸显。

 

但我们注意到，京东本季度的毛利率却只有13.88%，为近十个季度的最低值。



收入增加，毛利却下降，难道是京东的盈利能力不行了吗？

 

市场敏锐地扑捉到了这一点，今天开盘后，京东股价（港股）下跌4.88%（截至中午收盘）。



一般来说，投资市场的反应，体现的是企业的预期价值空间。而京东2020Q4的价值逻辑是否出现了问题呢？接下来，我们从供给端和需求端进行详细分析。


供给端：延续品类调整，“砸钱”不止


众所周知，京东的基本盘是客单价较高的电子3C品类，其一直以来也是京东收入的大头。

 

但2020年以来，京东的收入结构却在发生着一些明显的变化。

 

就2020Q4的收入结构来说，日用百货产品对营收的贡献比，提升到34%；服务收入贡献也有一定的提高，达到14.3%，创历史新高。

 

与之相对的是，3C电子产品的收入比重降到了51.6%，是2018Q1以来12个季度的最低值。



收入数据的变动表明，京东的营收逻辑仍然延续从“赚辛苦钱”的3C品类，向溢价空间更高的日用百货以及收取“摊位费”的服务收入转移，和Q1、Q2的核心逻辑保持一致。

 

我们梳理财报发现，该季度数据变动的直接原因，在于下沉渠道京喜的持续发力（包括商超品类的扩充），以及高端奢侈品牌的规模化入驻。

 

数据显示，2020年，无论是单季度还是全年来说，京东投资现金流相比2019、2018年都有明显增长。



持续的现金投资，即用于对其他品类的扩充。


目前，京东在商超品类上的投资，已收获一定的增长。


据2020Q3电话会议：我们看到的是核心的大商超的品类，整个销售额的提升和市占率的提升是确实是在持续增长，另外由于整个大商超线上化率的，并不像电子产品一样高，意味着我们还有更大的空间。

 

收效明显的，还有社区团购业务。

 

从数据上看，2020年春节期间京东生鲜销售快速增长，速冻食品同比增速达到790%，增长最次的水果品类也达到300%。2020H1，京东到家的门店数达到745家。



而我们注意到，京东对下沉渠道的投资还在继续。

 

去年双十一之后，通过上线京东优选，收购生鲜平台美菜网，合资成立七鲜品牌，投资兴盛优选，与中国地利合作等，建立了相对稳健的生鲜供应链体系。

 

2020Q4，管理层在电话会议上，再次强调对新业务、新品类的再投资力度会加大：我们已经预留了足够的预算来启动和发展业务，因为我们需要在许多领域进行投资，我们将持续评估投资回报率，并根据市场情况进行调整。

 

除了通过具体业务投资，对生鲜和大商超品类的有意扩充，京东也在从组织结构调整上，对商超和团购市场进行深度整合。

 

2020年底，京东对京喜事业部进行调整，将事业部升级为京喜事业群。

 

此后，原京东零售集团大商超全渠道事业群旗下的新通路事业部、社区团购业务部、 1号店业务以及原京东商城市场部，全部并进京喜事业群。这一点在2020Q4财报里也有说明。



在加注京喜，试图通过下沉市场的高频消费占领消费市场的同时，京东在高端市场也继续动作不断，目标是用更多奢侈品牌的入驻，拉高消费金额。

 

2020Q4数据显示，京东商城的奢侈品品牌又增加了8席。


 

供给端品类调整逻辑的延续，让京东的营收结构比，在本季度再次转变。而这样的变化，是否在需求端获得了相应的用户增长呢？


需求端：京喜拉新1亿，但客单价不高


就用户规模来说，京东目前在电商三巨头中，年度活跃用户数无疑是最少的，但这也意味着京东有着相对更大的用户增长空间。

 

如下图，2018Q4之后，在阿里、拼多多因用户基数庞大，年度活跃用户数增速放缓的情况下，京东自2019Q2开始，增速一直呈上升趋势，增长势头良好。



据2020Q4电话会议：2020年京东活跃用户购买超过4.7亿，过去一年增加1.1亿，全年80%新增用户来自下沉市场。


而京东在下沉市场拉新的利器便是“京喜”。

 

QM数据显示，截至2020年10月，京喜APP+小程序的去重总用户数突破1.5亿。其中96.1%的用户，来自微信小程序。



以京喜取代京东入驻微信购物一级入口，通过微信小程序引流，京喜凭借类似拼多多“社交裂变”的打法，实现有效引流的同时，京喜APP的用户粘性也在逐渐增长。



不过，虽然数据可喜，但京东在下沉市场的开拓并不是很轻松。

 

一方面，下沉市场是拼多多的发家基本盘，另一方面，阿里也想通过下沉市场，突破用户增长的天花板。在两大流量体的夹击下，京东抢占下沉市场，势必要付出“代价”。

 

这一点反映在财报上，就是虽然京东的营销费用在不断增长，但获客的难度却逐渐在增加。

 

·2020Q2-Q4，营销费用增速连续上升，营销推广力度一直在加大。

·2020Q4，京东的获客成本同比增长15%，为2020年的首次增速正增长。



竞争的激烈化叠加下半年疫情红利的消散，导致获客没有以前那么容易。与此同时，下沉市场追求极致“性价比”的商品价格，也出现拖累京东客单价的迹象。

 

财报显示，京东2020年的客单价，同比2019年下降3.9%。



综合上述分析可以看到，供应端加大投入支持，布局品类调整，需求端下沉市场低价产品销量大幅增加，成本上升高于收入增长，最终导致京东的毛利率出现下滑。



就京东2020Q4的表现来说，财务数据的逊色，消解了平台在下沉市场用户增长的成绩。接下来，如何在增长的同时，实现盈利平衡，是京东再次说服市场的关键。


小结


本季度，京东供应端品类调整的大手笔投入，特别是下沉市场的一系列烧钱举措，虽然带来了不错的拉新效果，但成本支出的高企，以及低价品类收入占比的增加，使得京东的财务数据呈现收入增速强劲，毛利率下滑的状态。

 

这让市场因京东2020Q1、Q2业绩亮眼，建立起的市场信心有所降温。京东能否经受住了新的盈利考验，需要看目前的投入在下一阶段的回报情况。