本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：陈成、姚莎，编辑：慕沐，头图来自：视觉中国


一直以来，业内都把“奈雪的茶”看作“茶饮界的星巴克”。


然而除夕夜的一纸招股书，却让我们看到了这家新茶饮明星企业的真实面貌——卖奶茶还不如卖水赚钱。


农夫山泉靠2元1瓶的矿泉水，养出了中国首富钟睒睒；而奈雪的茶却在43元的业内最高客单价下，三年亏损总计1.37亿。



问题究竟出在哪里？


通过实地调研及对奈雪的茶招股书的抽丝剥茧，表外表里试图从以下三个方面，分析奈雪的茶商业模式“空赚吆喝不赚钱”的问题所在。


  • 流血点：谁拖累了奈雪的单店经营效率？


  • 差异化：被给予厚望的“第三空间”，为何成了“鸡肋”？


  • 改进点：奈雪PRO能成功止血吗？


一、流血点：谁拖累了奈雪的单店经营效率？


表外表里在《捕捉肥美太二酸菜鱼》中，曾阐释过连锁餐饮企业的单店模型分析逻辑——在餐饮连锁中，如何将不标准化的东西标准化，是核心要素。


奈雪的茶所在的连锁茶饮业，作为餐饮连锁的细分赛道，本来也试用于这套分析框架。但由于茶饮行业技术壁垒低、相对传统餐饮行业易于标准化，使得其缺乏一定进入壁垒，因而经营效率——坪效（每坪店面面积产出的营业额），成为衡量茶饮赛道单店模型的最核心指标。


那么，奈雪的茶的坪效究竟处于什么水平呢？


对标星巴克，标榜“产品+第三空间”的商业模式，使其店铺面积远大于其他品牌，达到200平米。相比之下，行业老大“喜茶”的单店面积也就100平米。



大店带来的结果，必然是租金和人力成本的高企、与坪效的降低。


通过拆解奈雪、喜茶成熟标准店的单店模型，我们对比发现，奈雪标准店铺目前人工、租金成本过高，严重挤占了单店的利润空间。



经过分析招股书、调研报告及实地调研，表外表里测算得出奈雪成熟单店的坪效分别为5万/年/平米，远低于喜茶12万/年/平米的坪效。



这意味着，喜茶每一平米店面每年能产生12万元的营业额，而奈雪的茶仅能产生5万元营业额。


较低的坪效，意味着奈雪的赚钱能力相对更差，经营效率更低，收入未能cover住成本，使其成为奈雪持续失血的伤口。


那么，究竟是谁拖累了奈雪的单店经营效率？


2015年创立的奈雪，主打“茶饮+软欧包”，茶饮与烘焙带动交叉销售下，奈雪客单价成为行业最高（43元左右）。


从财务数据来看，奈雪茶饮业务连续保持65%以上的毛利率，而烘焙业务则在报告期内则连续下滑，对公司业务的贡献度也越来越小。



可以说，烘焙业务的表现，拖累了奈雪公司的整体经营效率。


烘焙业务不同于茶饮业务，其工艺流程复杂，配料、辅料品类繁多，制作时间长，储存时间短，运输容易坏，人工配方更是工序多变。



这使得烘焙业务对门店选址、门店面积、烘焙设备、烘焙师要求较高，相应地也就推高了业务投入成本。根据表外表里的实地调研观察和部分机构的调研信息，目前奈雪标准店的烘焙业务有以下几点局限：


  • 需要一定面积的空间用来现场制作，后厨面积约25平米；


  • 需要配备2~3个烘培炉（这些设备的成本高于茶饮业务设备）；


  • ·需要至少四名成熟的面包师的配合。


但是，高成本的投入，并没有带来高产出。


根据专家会议调研信息，奈雪的茶人均日产值只有80个欧包，同时受制于作业面积、设备、人力的原因，理想情况下单店的欧包日产能只能达到320左右，平均售价23元。


奈雪招股书中显示，目前其单店日销售额20000元，以此为前提，假设奈雪烘焙业务为最理想状态（日均销售量320个、平均客单价23元），我们推算得到：


  • 单店烘焙业务日营收额在7000元左右，按照奈雪标准店200平方米的平均面积来算，坪效为320X23/200=36.8。


  • 单店茶饮业务的日营收额在13000元左右，茶饮业务的坪效为（20000-320X23）/200=63.2，远高于烘焙业务的36.8。


根据招股书，奈雪的茶目前毛利率为41%，在此基础上扣除人力、租金、水电、设备折旧等费用，我们大致估算得到，奈雪的烘培业务必须保证日销售量在260个以上，才能达到盈亏平衡点。


而实际情况下，奈雪的烘培产品日均销售量只有184个（营收/门店数/单价/营业天数），远未达到盈亏平衡点，因此奈雪烘焙业务的实际坪效，比36.8更低。


如此看来，奈雪标准店的主要问题集中在烘焙业务上，高成本的投入并未带来高产出，烘焙业务非但没能成为奈雪在茶饮业务外的第二增长因子，反而拖累了其门店的整体坪效。


二、差异点：被给予厚望的“第三空间”，为何成了 “鸡肋”？


新茶饮品牌中，奈雪的茶最早推出软欧包+第三空间模式。


对标星巴克，奈雪的茶希望将空间打造成为奈雪的第二个产品，塑造茶饮品牌的社交空间文化。


但从结果来看，“第三空间”带来的高成本投入，反而拖低了坪效，使单店模型效率偏低，成为了自伤其身的利剑。


为什么星巴克可以把“第三空间”玩得风生水起，奈雪的茶标准店却行不通？


这要归咎于茶饮和咖啡的区别。


咖啡主打休闲+商务的定位，茶饮更偏向于休闲属性，两者目前在消费层面已形成“工作谈事儿喝咖啡，逛街聚会喝奶茶”的习惯定式。


就星巴克来说，其不管是店面选址，还是室内氛围，都尽力以静为主，而安静的环境无疑非常适合谈话、交流。顾客带着谈事的诉求进店，动辄停留几个小时，空间利用率自然高。


相比之下，奈雪的茶往往开在繁华的购物中心，嘈杂的环境本身就不适合交谈，吸引不了有独立空间需求的人群。


而因地理位置进店的绝大部分进店顾客，都是逛街之余顺便买杯奶茶喝，一般买完即走，导致第三空间大多闲置。



（备注：根据在奈雪店面的实地调研，其多个出口都和服装、用品店等直接连通，这些店面大多都设有休息区，导致奈雪的空间闲置率极高。）


此外，烘焙业务未能成为吸引用户坐下来慢慢享用，进而产生更多消费的因子，也是一个原因。


与适合边逛边喝的饮品不同，烘焙产品作为下午茶的标配，本来更适合坐下来吃。


但可惜的是，以单独烘焙业务来说，奈雪与烘焙连锁品牌相比，并不具备更强的竞争力。


表外表里团队通过调研奈雪的茶，以及武汉本地连锁蛋糕品牌“仟吉蛋糕”，发现：


  • 从产品数量上看，奈雪的茶烘焙产品数量大约为28种，低于仟吉的40多种；


  • 价格方面，奈雪的茶烘焙产品价格区间为8~28元，平均价格约为23元；而仟吉排除蛋糕，价格区间为3.6~22元，平均价格为15元。


  • 类似产品单价方面，奈雪的烘焙产品普遍比仟吉高3~5元。



所以就消费者对烘焙产品的需求而言，目前奈雪的茶在性价比方面竞争力较低，难以成为利益增长点。


这样看来，第三空间成为了奈雪为了差异化而差异化的存在，只是徒增门店面积，降低坪效罢了。


三、改进点：奈雪Pro能成功止血吗？


通过前文对奈雪单店模型的拆解和分析，我们发现，目前奈雪标准店面的单店经营效率较低。


奈雪管理层也很清楚奈雪目前负重前行的状态，并在招股书中披露，未来将通过推广奈雪Pro门店来提高单店经营效率。



那么，奈雪的茶Pro店与标准店相比，究竟有什么不同？Pro店能成功帮奈雪“止血”吗?


根据招股书我们可知，奈雪Pro店的改变主要有两点：


1. 移除现场烘焙房，统一由中央厨房提供预制烘焙


移除现场烘焙房，对奈雪来说可谓一石三鸟。


首先，移除现场面包房区域，使得烘焙业务的人力得以精简，人力成本自然也下降。


奈雪标准店是“前店后厂”的运营模式，烘焙产品都是在当天在店内烘焙完成，这样增加了门店面积和人力成本，还因烘焙设备增多了初始投资额。


而移除掉现制烘焙区域，自然不再需要聘请烘焙师。


奈雪的茶招股书也披露：开设奈雪Pro茶饮店后，计划精简人力至标准店的50%。



不仅如此，移除了烘焙的操作间，零售货架产品进行了预包装，奈雪Pro门店面积可以变小了。


目前奈雪的茶标准门店面积为180~300㎡，而单间奈雪Pro面积为80~200平方米，这直接缩减的是租金成本。


近期，北京龙湖长楹天街开设了北京首家奈雪Pro店。表外表里通过实地探查，发现除了没有现场烘焙房外，用于坐下来喝茶的位置也只有寥寥几个。


翻看大众点评上消费者在其它奈雪Pro门店的反馈，也可得出同样的结论。



可见，除了减少了烘焙区面积，奈雪Rro店也适当减少了第三空间的面积，从而提高单店坪效。


最后，店面不配置烘焙空间，也可降低选址成本。


一方面，现场烘焙需要配备烘焙设备，所以选择店面是有排烟要求的，而移除之后，不仅会提升租金议价能力，降低租金成本，也为公司选址和门店扩张提供了更多选择空间。


2. 开店位置从主要在购物商业区，转移重心到写字楼和社区


过去奈雪的茶标准店铺设在高人流量的位置，主要是高端购物中心的核心位置。而推出的新店型奈雪Pro，进一步将茶饮店网络扩展至渗透率较低的区域——写字楼及高密度住宅社区。



选址重心的变化，直接降低的是奈雪店面的租金成本。


一方面，写字楼和住宅社区的租金水平，相较于繁华购物中心有所下降。另一方面，店铺周边减少了购物场景，有利于提高第三空间的利用效率。


奈雪标准店主要开在百货店或购物中心的一楼，主要是休闲购物场景，消费者多是买完就去逛街购物，因此第三空间对于奈雪来说不太成立，反而拖低坪效。


而预计开在写字楼和住宅社区的Pro门店，不仅更容易在日常通勤中触达顾客，产品类别中新增加的咖啡类目，也为奈雪增加了更多的商务属性，让奈雪的第三空间，得以承载更多的商务洽谈场景需求。


综上，通过推出奈雪Pro门店，一方面可减少人工和租金成本；另一方面，改变门店选址有希望提高其第三空间的利用效率，借此来提高坪效，止住流血现状。



根据招股书及其他公开信息，表外表里估算，若Pro门店按计划顺利运营，优化后的Pro门店同店利润率会从25%提升到36%。但目前Pro模式还处于单店模型实验期，未来究竟会如何发展，还需继续观望。


小结


由上文分析可知，单店坪效低是奈雪持续失血的关键，奈雪由此开始主推奈雪Pro店，处处针对此前经营上的问题进行了改进。


但无法放弃的 “第三空间”的差异化调性，使得奈雪的改变并不彻底。


奈雪Pro店虽然缩小了面积，但也有80~200平米，因此无论是在成本控制，还是快速扩张能力方面，其依然无法与喜茶Go店相比。


而预制烘焙产品相比现制烘焙产品，口味上大打折扣，这对于本就没有太大竞争优势的奈雪烘焙业务来说，再想扩大销售额、留住消费者，可谓难上加难。


因此，目前看来，奈雪能否靠Pro店成功止血、跑通单店模型并快速扩张复制，还亟需时间来验证。


本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：陈成、姚莎，编辑：慕沐