2月18日晚,黄光裕久违地出现在了国美高管会上。回归后首现身的他依然如往日一般充满斗志:

“希望通过我们的奋斗,我们的努力,

力争用未来18个月的时间,

使企业恢复原有的市场地位。”

△ 黄光裕致国美员工的一封信

若将1987年开在珠市口那家不足一百平米的电器门店作为故事的起点,我们会清晰地看到,几十年来,属于国美的生命线一路蜿蜒——从线下门店升级到线上线下全渠道连接消费者的“到网、到店、到家”全零售网络;从电器拓展到全行业全品类满足家庭刚需的“家·生活”供应链平台。

人们普遍认为,随着黄光裕回归,国美将迅速进入下个发展阶段。“创始人效应”这次也很快发挥了作用,2月19日,国美系股票涨幅激增,截至当日收盘,国美控股集团旗下5家上市公司中,国美零售(00493.HK)涨超18%,国美金融科技(00628.HK)涨超16%。



作为一个时代的传奇,黄光裕曾经带着国美在中国零售业开创了很多个“第一个”,他首创的很多零售业拓展模式已经成为行业的通用模式。阔别12年,时殊事易,电商平台崛起,流量引擎成为新工具,行业发生了诸多变化,但这位民营企业家对市场的敏锐度仍未减褪——从2020年初开始,国美就加速了互联网化进程,入驻京东、拼多多,围绕线下门店建立社群,同步开启带货直播模式,并推动全国线下门店“上云”……在供应链赋能的基础上,国美逐步构建了以线上为主的线上线下协同共享的双平台模式,从线下实体积极向线上升级转化,寻求更多流量可能。

对于沉寂已久的黄光裕和蓄势待发的国美来说,现在正是弯道超车的时机。

01

“万物皆可娱乐”

消费场景新突破

今年年初,国美率先卡位娱乐化零售赛道,推出了社交化、娱乐化的线上购物平台“真快乐”APP。在“万物皆可娱乐”的当下,这一战略布局有着充分的现实条件和实施基础。

△ 线上购物平台“真快乐”APP

如今商品供给已经足够充足,消费者的诉求早已不再局限于买到商品,消费者的购买行为也不再囿于简单的交换、重复满足基本物质需要,而是追求高品质生活的精神需要。悦己型消费、升级型消费成为主流,每一次购买都是消费者对生活方式的选择。年轻态、娱乐化、社交化的消费群体、消费心理和消费行为也对零售行业提出了新的挑战。

直播、短视频带货越来越常见,社群团购、拼购也迎来新的增长,二维码、门店提货等数字化零售逐渐普遍,依靠流量引擎实现精准营销的方式成为常规操作……消费场景和消费形式越来越多元化,消费者也对零售端尤其是线上电商提出了更多附加需求:

//希望更好地理解产品、选择产品,并作出理性决策;

//通过游戏、拼团砍价、抽奖等娱乐形式获得更具趣味性的消费体验;

//在社区互动和社群中找到志同道合者,让消费行为成为一种价值取向的聚合和兴趣爱好的交流,满足了情感需求,也和平台产生了更紧密的连接。

国美精准地洞察到了市场发展趋势,卡位娱乐化零售赛道,这某种程度也验证了黄光裕的商业眼光。

02

“娱乐化零售”

潮流消费顺势而动

从零售行业新的商业价值链来看,行业需要从“用户购物”转变为“用户快乐消费”,商业理念需要从过去的“单一卖”转变为“娱乐卖”,社交化、娱乐化零售这一趋势将全面来临。

关注到当下的新消费潮流,国美顺势而动,“娱乐化”则是国美零售敏锐捕捉到的消费新时代的又一个战略性突破口。

 

在战略发布会上,国美零售CFO方巍向记者阐释新国美的发力重点——“不再是电器连锁的单一赛道,不再是传统门店的老渠道,新国美零售的数字化、平台化、娱乐化、生态化的进程全面加速,具备了进击并引领数字化、本地化、娱乐化、社交化零售新赛道、价值和空间的稀缺能力和巨大潜力。”

 

方巍提到,“国美娱乐化战略的着力点,在于全面提升和实现国美零售的场景体验化、内容生动化、营销趣味化、分享社交化。”

 

基于目前消费的平台化、社交化、娱乐化趋势,国美推出“真快乐”APP。真选,不仅自营商品经过八重标准层层筛选,招商(平台商家)也是经过精心挑选(“真选”);准时达、快送则体现了平台的服务能力和物流实力。通过真选低价和及时的物流服务,要实现商家和平台的娱乐卖、消费者和用户的娱乐买和分享乐,而这也是国美娱乐化战略的核心。

自去年8月宣布升级进入“家·生活”战略第二阶段后,国美着力构建线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的生态圈。

 

可以明显看到,“真快乐”APP上的“抢-拼-ZAO”等一系列娱乐化玩法,正在引爆快乐买卖。比如“快乐ZAO集”超级年货节、“ZAO动团九九会员抽特斯拉大奖”、“真快乐”宠粉节、“ZAO动团”快乐达人秀、德云社“九九兄弟”线上欢乐互动、“花式云拜年真快乐”等趣味营销活动,通过把赛事、直播等玩法一站式集合,将购物过程和购物结果娱乐化,让消费体验和获得感全面升级,让消费者成为最直接的受益者。

03

“商者无域”

全新启程

在娱乐化战略布局下,国美的双平台战略加速落地,线上线下加速融合,有利于弥合线上线下渠道的冲突和分隔。

 

相关数据表明,2019年,全国实物商品网上零售额106324亿元,比上年增长19.5%。在线上零售增速放缓的情况下,对线下零售的冲击仍未消除,零售、人、货、场的价值力需要得到重塑。国美的双平台布局,让线下和线上相互精准赋能,真正互补融合,减少品牌厂商流通运营成本,提升了效率、用户体验和盈利能力的同时,构建了严标准、高拓展、强赋能、可信赖的供应链平台,保障了可信赖的商品品质和可持续的价格优势。

国美零售CFO方巍认为,互联网经济的野蛮生长,虽然带给了用户便利性、满足了用户丰富需求,但互联网企业往往通过先期圈投资、烧钱打价格战抢夺用户,形成平台效应后,用户获得感却得不到规范持续的保障,导致用户利益受损的情况。

 

国美对互联网思维始终保持着深入全面的判断,“狭隘的互联网平台思维,容易导致平台垄断、平台间选边站等恶性竞争,品牌厂商苦不堪言。行业呼唤更公平、健康、可持续的用户思维、平台思维和互联网思维。”国美所认为的“互联网思维”核心正是开放共享的连接。

国美放眼长期发展谋求多赢,要做和正在做的,是推动线上线下的全场景深度连接,做商品、内容与用户兴趣与需求的精准连接,做供应链和服务链的深度融合连接,做自营+招商,私域+公域的共享开放连接。全方位补全提升连接的效率和效益,从而推动整个零售生态的健康和互惠。

 

在刚刚过去的元宵节团拜会上,黄光裕回归后首现身,向外界发出了“还不完美的我,有您挺!真快乐!”的邀请,这句话像极了彼时他的内心独白,谦逊内敛中,蕴含着斗志和希望。

△ 黄光裕

黄光裕在回归后的两次公开发声中,均重申了国美零售始终以“国美、家美、生活美”为企业的愿景和使命。这一理念,既是初心,也是追求。经年过去,初心未易。

 

“商者无域”,这既是创始人黄光裕所信奉的理念,也是早已刻在国美的企业基因里的“血统因子”。曾被誉为“下一个沃尔玛”,也曾面临种种变革,过去的荣光明晦有时,但国美的生命线仍将继续延伸下去,在新赛道上,国美似乎已经做好了加速狂奔的准备。

(部分图片来自国美)

策划:三联.CREATIVE

作者:应文

设计排版:韩冰