法兰西这个国家很有意思。

你可以说法国人没有骨气,毕竟没有人能在法国人投降前占领巴黎。但你不能说法国人没有底蕴和审美——不谈雨果和莫泊桑,不说莫奈和塞尚,仅仅就谈消费市场,全球时尚产业里一大半的巨头都是法国LVMH集团旗下的品牌,巴黎时装周是全球时尚行业的顶级展会。



别觉得这些东西距离自己很遥远,大家去自己当地的高端商场看一圈就知道了:前段时间武汉SKP开业,我陪着家里领导进去溜达了一圈,不出意外,整个商场的一楼又一次被LVMH集团旗下的品牌们给包场了。

时尚、艺术、审美……这些本就是法国人的优势领域,现代时尚产业发展史如果是一本书,去掉和法国相关的内容估计也就不剩几页了。甚至今天被批判到爆炸的“消费主义”,这个词本身就是法国学者波德莱尔率先提出的。



时尚与艺术之于法国,就像是基建和农耕之于中国,

都是刻在骨子里没办法洗掉的底色。

但很神奇的是,这一次的巴黎奥运会开幕式上,如此擅长艺术的法国人却给了全世界一点小小的“巴黎震撼”——在构图酷似《最后晚餐》的舞台上,聚拢在餐桌前的不是耶稣和他的门徒,而是变装皇后和跨性别的模特们。



当时看到这个画面,我就心道一声不妙:这也太犯忌讳了。

果不其然,欧洲的宗教团体们当时就不干了,捷克副副总理也愤然表态拒绝出席闭幕式,搞得巴黎奥组委不得不出来说一声私密马赛。

明明一件看上去就有问题的事情,

如果仍然有人乐此不疲地在做下去,

那么只能说明一个道理:

这个事情背后,有我们还没看到的利益。

本届巴黎奥运会,背后赞助的品牌一共79家,赞助费总额已经超过了10亿欧元。而其中最顶的就是LVMH集团,一家就贡献出了1.5亿欧元。于是我们可以看到:奥运会赛场上,奖牌是Chaumet的,服装是Berluti的,装奖牌和火炬的箱子是LV的……这些品牌都是LVMH旗下的。

而LVMH集团,恰恰也是“多元化”的急先锋。从2018年开始,LVMH就提出了所谓的“包容性指数”,这是一个专门用来激励多元化和包容性的可量化指标体系。

“既是巴黎奥运会最大的赞助商,又是“多元化”浪潮的先锋大将。”

从这个角度看,这哪里是在搞“身份政治”啊?

这是头部企业在强化游戏规则啊!

这是头部企业在抢占消费者心智啊!

人家还发展出了一整套可量化的指标体系,

这也太专业了吧。

今天,我们就来好好聊一聊这些藏在巴黎奥运会开幕式背后的生意。



“多元化”的生意,如何赚钱?

话说在遥远的西汉王朝,汉武帝元狩四年,伟大的武帝陛下宣布了一条神奇的命令:以后各地诸侯贵族进贡祭祖玉璧的时候,都必须用一张一尺见方的白鹿皮垫着送来以显示高贵——但请注意,这鹿皮必须得是皇家禁苑里的鹿皮才行。你要是敢用自己打的白鹿皮,那就是对祖宗不敬,后果你自己看着办。

这样的一张上林苑出品的白鹿皮,售价达到了四十万钱,

而上面放着的祭祖玉璧,价值不到一万钱。

是上林苑里的白鹿皮有什么特别疗效吗?并不是。只不过上林苑是武帝他老人家严密控制的后花园,这么设计是为了方便武帝把它作为抽血天下的小道具罢了。



这张白色鹿皮,本质上就成了“良民证”。

肯花钱买的诸侯,那就是忠孝两全的汉室宗亲,是高祖的血脉;

没钱买或者不愿意买的,那就是不忠不孝的乱臣贼子,人人得而诛之。

爵位什么的就别想了,不砍头就跪地谢恩吧。

这就是规则制定者的自信:他制定的规则一定是对自己有利的,是不会让自己在这个规则里受损的。

这个套路,几千年来,其实一直都在,只不过现在的表现形式更多样了而已——你比如几年前的“新疆棉”事件,那其实就是“武帝白鹿皮”的反向版本罢了。这种套路,刘彻先生几千年前就已经研究明白了,实在没什么新意可言。

现在,这个“白鹿皮”被称为“多元化”、“包容度”。

为什么LVMH集团在内的欧美企业这么强调“多元化”和“包容度”,因为这样做真的能赚钱啊。

以LGBT人群为例,不论西方还是国内的调研报告,都得出了一个非常明确的结论:LGBT群体的消费意愿和消费能力比异性恋群体要高出许多。

2018年全球LGBT市场的规模就有近4万亿美元,而且这几年增长率相当可以,2023年已经突破5万亿美元了。以美国市场的情况来看,LGBT人群的人均购买力是拉丁裔和非裔的4倍,甚至是亚裔的2倍,哪怕LGBT人群数量最少,但比起其他少数群体,他们的购买力却是最高的。

在中国,当人均消费支出只有2900美元的时候,LGBT群体的消费支出就已经到了3100美元。根据《中国青年报》2015年的一则报道:在医美、护肤、服装、旅游、酒店、餐饮等等消费细分赛道上,男同性恋者的消费水平都大幅度领先于异性恋者。

单件护肤品,

69%的男同可以接受100-300元区间的,

而在异性恋里,这个比例不到35%。

单件服装,

75%的男同性恋者可以接受单件200元以上的,

而47.2%的异性恋男性则选择200元以下的。

餐饮方面,

54%的女同性恋者会消费单价200元以上的餐饮,

而这个数字在异性恋女性中只在30%左右。

……

这个差距,已经可以说是“天上地下”了——LGBT群体是真的愿意花钱消费的,未来可供挖掘的商业价值那是相当巨大的。

用经济学术语来解释就是,LGBT也好,少数族裔也罢,都是所谓的“利基市场(niche market)”——这些市场的普遍特征就是:小众、先前被大企业忽略、其中存在未被满足的少数群体。而企业攻克这种市场的战术,就是根据自己的资源优势,经过专业化的经营,将品牌意识灌输到该特定消费者的族群中,逐渐形成该族群的领导品牌,从而占领市场,最大限度获取收益。



看到这,你再回去看看LVMH的操作:为什么人家要制定“多元化指标”?为什么人家一直宣传自己是“多元化”的?为什么在奥运会开幕式上要加入“多元化”内容?为什么开始在时装走秀上大量采用少数族裔和LGBT群体背景的模特。

这就叫“经过专业化的经营,将品牌意识灌输到该特定消费者的族群中”,

这就叫“逐渐形成该族群的领导品牌,从而占领市场,最大限度获取收益”。

为啥CK要选择Jari Jones和Chika作为模特?



你以为是这个Chika↑,其实是这个Chika↓



是CK不知道大家喜欢什么吗?

是因为这种万亿美元级别的市场必须拿下、必须狠狠往里面灌输品牌意识啊。

你觉得他得了脑血栓,

他觉得你没有大局观。



这一切,和我们有什么关系?

LGBT、少数族裔……乍一看感觉这些话题距离我们比较遥远,但实际上,这几年,我们已经连续受到过很多次这样的冲击了:

还记得杜嘉班纳和迪奥的“辱华”广告吗?

还记得的“清华美院毕业设计”吗?

还记得各种“眯眯眼”吗?

……

其实不管是“多元化”还是“眯眯眼”,

这些都是欧美品牌占主导地位的时尚产业里的潜规则。

每当网络上聊起这些,不可避免就会上升到民族高度,然后很多人就会不可避免就要哀叹:“过不了几天,大家就会把这些事情忘了,还会继续花很多钱买这些看不起我们的奢侈品牌,怪不得外国人看不起我们!”

这种话,看上去很有道理,实际上则很离谱。

人总是存在炫耀需求的,而且炫耀性的消费一直都很强势——以汽车行业为例,以前国产车没崛起的时候,奔驰宝马是很能拿来炫耀的。但随着国产车崛起,奔驰宝马的炫耀属性就开始下化了,买仰望U8和问界M9开始成为了新的炫耀方式。

消费品市场也是这样。大家只是希望有个炫耀性的消费而已,至于到底是哪个国家的品牌其实没几个人在意,拿出来能给自己长面子就可以。当下最大的问题其实是:超高端奢侈品市场里除了“茅台”之外,就再也看不到什么中国品牌了——从哈尔滨到深圳,中国高端商场的一楼基本上都被LVMH集团的品牌给包场了。

我也想支持国产啊,可是国产品牌在哪里呢?

因为没有本土的高级奢侈品牌,所以中国在全球时尚行业里的存在感极其微弱,于是也就几乎没有什么话语权可言。而因为你没有话语权,所以哪怕你是全球最重要的奢侈品市场,人家照样可以把“眯眯眼”之类的东西甩在你面前,你当然可以选择抵制和反对,只不过人家一句私密马赛也就把这个对付过去了,过几年再来就是了。

这个剧情,简直太熟悉了!我们有太多行业经历过这种故事了!从盾构机到核磁共振仪,从航空发动机到全球定位系统,从汽车到电器……因为国内造不出来,所以只能进口国外的,于是不得已接受外国企业的各种狮子大开口。



但现在呢?以前敢卖3000万元一台的核磁共振仪,现在怎么就突然几百万就能搞定了呢?十几年前敢卖二十几万的凯美瑞,怎么现在最低12万就能拿下呢?

改变这一切的根本力量,并不是中国人一下子突然记性就好了,更不是外商突然就讲道理了,而是相关产业的国产化完成了,国产品牌崛起了,我们在行业里的话语权起来了,甚至已经成为规则制定者了。



结尾:中国会有自己的奢侈品品牌吗?

中国会有自己的奢侈品品牌吗?

这是一个老生常谈的问题。

时尚产业在中国发展的历史并不算长,从70年代末皮尔·卡丹受外贸部门邀请访华开始,中国才有了现代意义上的时尚产业——现在大家谈到模特走秀最多也就点评几句,维密这样的内衣专场大家也都不当回事;但在当时,仅仅是常规的时装走秀都已经惊世骇俗了。随后的几十年时间里,各路欧美大牌相继进入中国市场,大家的接受度越来越高,中国时尚行业才终于算是走入发展正轨了。

只不过,从这个发展史,我们也可以看到,中国时尚行业基本可以说是欧美的学生——我们最多也就是参与一下制造和销售环节,关键的设计和宣传环节,我们一点都插不进去。伸不进去手,那自然也就别想避免“眯眯眼”之类的事情了。

而这,恰恰就是麻烦所在:阻碍中国品牌成为奢侈品品牌的难点从来不在于制造,而是在于能否获得市场认可。

对欧美品牌来说,获得市场认可简直轻而易举,找个贵族或者皇室背书就可以了——现在的欧洲诸国仍然保留着相当数量的贵族,一战之前贵族们更是多如牛毛,光顶流的就有沙皇尼古拉、德皇威廉二世、英王爱德华七世等等好几位,二三梯队的公爵和侯爷那就更多了。这些人就是那个时代的“小红书带货博主”——这帮王公贵族喜欢用什么,比他们low一个层次的富豪精英们就会模仿什么,LV、爱马仕就是这样发家致富的。

但在中国,这一套行不通——整个贵族阶层都被干掉了,溥仪想回老房子里看看都还得买票呢——贵族们没了,为他们服务的老字号们当然也就熄火了,至少也彻底失去背书了。

在中国,除了茅台酒、中华烟、红旗车,其他品类基本不可能获得来自权力的背书——而这三个,都是国企出品。

因此,对于有上进心的中国品牌来说,唯有“出海”一条路可走,去老巴黎、老伦敦闯荡一番,顺便给自己镀镀金——中国没有贵族,也不可以有贵族,但在外国这玩意儿就多了去了,哪怕管理的区域还不如一个街道主任,但列支敦士登大公也是大公,是正统的神罗贵族。

英国王室成员访问巴哈马,当地人接驾用的是比亚迪唐EV,

俄联邦安全局外出执行任务,开上莫斯科阿尔巴特大街的是长城坦克500。



你看,产业崛起之后,获得背书就是这么简单。

十年前,这些事情我们不敢想,

十年后,这些事情已经被批评“没有信息增量”。

……

也许再过十年,在欧洲的某个社交酒会上,

说不定也会有人穿着雅戈尔、七匹狼呢?