百度前高管璩静是去山东烟台找“参哥”的，她花费5980元，专门去上一门叫“抖音操盘手”的课程。那之前，她关注参哥的短视频已久，并通过抖音直播连线，与这位网红取得联系。
参哥技校毕业，曾经是个钳工，做过卖海参类的小生意，后来靠分享创业经验的短视频内容在抖音出圈，他总结归纳了自己成为网红的经验，并把它做成了“知识付费”类课程，卖给更多想在短视频界一战成名、靠流量挣钱的人。
如今，在参哥的视频中，贴满“全网粉丝700w”“全网播放量10亿+”“商业变现领域天花板”“全网现象级IP幕后操盘人”等标签，这些都是他话里话外已经取得的“大结果”。
凤凰网多方了解，是一名负责社交媒体的下属向璩静推荐了参哥的课程，并在此后一直陪着她讨论、筹备短视频内容。忆起璩静，有前下属向凤凰网评价她是“强势的”或者“礼貌的”，并没人看出她很焦虑。但从2023年12月中旬开始，这位一贯“雷厉风行”的领导，突然开始要求所有下属生产短视频、打造个人IP。
据已经离职的百度下属反馈，领导璩静当时的需求，是希望下属运营个人IP成功后，“发一些和百度有关的广告”，以此“降低媒体投放预算”。
毫无疑问，试水短视频的高管璩静彻底接受了草根参哥的价值观和“大结果”。她总结了120条参哥金句，发到工作群让公关部全员学习，“还把参哥的课程全程录下来，让在线上观看学习，全员每天一小时，连续一星期”，一位参与者回忆，视频内容是参哥说一段开场白然后让几个成功的“流量变现案例”来讲述打造IP、变现的过程，这些案例不断强调自己月销售额已经达到几千万时“流量是怎么玩的”，“课程的每一句话好像都在告诉你，一定要做抖音，好像在抖音做网红、用流量变现是一件多么简单的事情似的”。
4月21日，璩静在工作群里发了一份“宣言”，总共八条内容，意思是公关团队全员约100号人，全都必须于5月2日之前在自己的社交媒体账号上，发布至少3条与百度有关的短视频内容。这项任务无人能豁免，除非“离职”或自愿年度绩效“不超过M-”——在百度的五档绩效制度里，不超过M-意味着考核倒数，年终奖将大打折扣。
这些打工人的内心多少有点抗拒，在职人员纷纷向朋友吐槽。
在参哥系列教程指导下，璩静的网红成名之路果然极其顺利——只在抖音上连发四条短视频，她就登上多个平台热搜。然而这条路又太不顺利——因为其言谈与员工权益、企业文化大相悖离，触发了公司的舆情风险。
5月9日，这位高管在朋友圈内发文道歉，提及“发短视频的初心是想把工作做好”，“心太急了”，“方法不当”。
把员工打造个人IP与绩效挂钩的“宣言”，在五一劳动节过后正式成为一段“废话文学”——没有员工被处罚。倒是璩静的离职申请，被百度创始人李彦宏“秒批”了。
一、焦虑的高管，涌向短视频赛道
据百度公司前员工赛文婷观察，璩静的“心急”与视频化内容的流量焦虑密切相关。赛文婷在职的几年时间里，百度对于视频化内容的“焦虑”是自上而下的，“从内容生产的角度来说，在百度内部，相较图文，视频内容会被给予更多流量扶持，而流量是明确的考核指标，那么大家都会更倾向于做短视频内容”。
璩静曾在2023年4、5月时就显现出对短视频的格外重视，“那个时候其他部门做了一个系列的短视频纪录片，原创的，璩静正好看到了，就去找负责人把制作过程分享给公关部的员工。”赛文婷表示，最终这件事止于加群寒暄，分享也没能落实。
到了2023年底，璩静开始让部门下属学习如何在抖音平台成为IP，并且要求他们运营个人账号。她从华为带来的下属已于今年1月在个人账号上发布了几条跳舞视频——有人评价这些视频为“大跌眼镜”，“穿着暴露，看起来近乎‘擦边’”——该账号如今已经被设置为“私密”。此外，还有另一位下属以离异少妇的人设发布短视频内容，称“30岁以上的离异少妇是职场中最猛最可怕的”，引起网友热评。
观察者认为，高管璩静做出种种激进行为，是因为这样一个背景过硬的“老公关人”，没能逃过“时代焦虑”。
璩静毕业于外交学院，曾任新华社中央新闻采访中心记者，2015年加入华为，担任公共及政府事务部副总裁、中国媒体事务部部长，负责华为国内媒体事务、对外传播和危机沟通等工作。2021年，她入职百度担任副总裁，负责集团公众沟通部工作。
在传统商学院工作者的眼里，有大厂高管身份是一个亮眼的背书，但璩静向草根参哥学习的举动，却颇具“消费降级”的意味。
“这样的履历放在我们这里，肯定会被录取的。”吴婷在某传统企业家社群平台工作，从事招生、商业课程内容规划等工作，她坦言，放在过去，严格筛选学员的商学院或者社群，璩静都“够格”进入，只是，近几年来头部企业家、投资人、大厂高管等高端学员正在流失，“他们不再对探讨宏观经济形势或是趋势类的课程感兴趣，现在形势已经摆在那里，比起‘道’，大家对更实际的‘术’感兴趣，非常实际。”
事实上，2020年以来，在吴婷所在的企业家社群中不少曾经风光的学员都遇到了“生死存亡”的问题，人们的消费习惯改变，投资人很难再投项目，过去高举高打的创业者手里的钱花完了，迫切寻求“活下去”的办法，于是那些“颗粒度很细”的课程开始更受欢迎——随着团队缩水，身居高位的人开始亲自下场研究“小红书怎么种草”、“抖音怎么投放”、某产品怎么降本增效。教人如何实际成为IP并且变现，也是其中之一。
2023年，“成为IP”这件事变成了商业圈里最热的词之一。当年10月，润米咨询创办人刘润在公众号里写道，很多从前隐藏在幕后的企业家、创始人、CEO们都开始讨论IP打造、IP变现等话题，“IP已然成为一个炙手可热的商业机会”。
“别说领导了，在国内，还有人没想过自己做IP吗？”曾经任职于某头部房地产企业的孙磊表示，离职后，他也曾在社交平台上开始做短视频，想走IP的路。疫情后，他还没来得及吸引到流量，很快“一些行业迎来裁员，高管都纷纷下场开始‘卷’自媒体，争做IP，比如家居行业”。2023年，“乐居财经”曾经做了一项家居企业减员统计，2022年95家上市家居建材企业近七成发生裁员。同一时期，“深燃”则报道，成为家居类博主是多数人做IP的第一选择之一。于是，行业越来越卷。
企业家们的“时代焦虑”，到了参哥口中，便成了一生只有一次的“时代机遇”，“肯定要感谢这个时代的机遇”。
他在公司2023~2024年度总结会上大胆开麦，“我这两年真的是拿命在换钱，我2023年的工作量是2022年的两倍”，“2003年创业到现在为止，我现在一年挣之前60年的钱”，“公司目前的状况是严重供不应求”，“并不缺客户”。言下之意，过去一年，想要成为IP并且利用流量变现的老板们正源源不断向他涌来，他甚至表示因为客户太多，自己还拒绝了总计金额8000万的订单，他大胆预测，“2024年要比2023年还要翻倍”。
他专门针对“做IP”，开设了价格5980元的“抖音操盘手课”、9980元的“短视频全案操盘手计划”、8万元的“私董会”。这些课程就像一张巨大的网，让迫切想依靠流量挣钱、拿到“结果”的人们投入其中。
二、高价孵化小老板IP，参哥收入过亿
宋林娜今年1月接连交了9980元和8万元学费，进入参哥私董会大群。“一共318个群友，前5个500人群都加满了。”她粗略估算，到她加入，这些群成员总共已经给参哥带来了超过2.2亿元收入。
璩静事件发生后，参哥的私董会大群内，有5月13日刚交费8万元的学员要求退款。
“今天有人跳出来，否定参哥说，私董会对他帮助不大，只是上上课没有多大价值，和他加入的初心也有所不同，很多观点很难接受，申请退款。”宋林娜向凤凰网透露，“他发表这个言论以后，被群攻了，说他一堂课也没上过”。
宋林娜报名课程最直接的原因，是她的实体店生意大不如从前。她在杭州经营一家二手奢侈品店铺，今年是她开店的第12年，2020年开始，越来越多人涌入二手奢侈品行业，“疫情让很多奢侈品大代购失去工作，他们自然而然就转到了这个行业里”。
她直呼行业“越来越卷”，“后起之秀做得好，那么老顾客也会被抢走”。2019年，是宋林娜店铺最辉煌的一年，毛利润能有一千万元，2023年则下降到七百万元左右。“在这个行业，如果不进步，就是在退步。”她说，通常做熟客生意的自己，不得不开始考虑到“公域”获客，参哥的课正中下怀。
“我是在抖音上看到参哥视频的。”宋林娜仔细回忆这个说话风格犀利的博主最打动自己的一句话，是与公域流量能直接赚钱有关，“他说，做流量的操盘手不牛X，能变现的流量操盘手才牛X。”
9980元课程只上三天。第一天是半天时间，后面两天从早到晚听课，台下500个座位，坐满了小老板们。只是宋林娜觉得，“讲方法的东西是比较少”，“他的课不会讲怎么建立账号、怎么发视频、怎么去运营这些细节，而是主要告诉你，要迈出（做短视频、做IP）这一步”。
但她还是很快交了8万元学费进入私董会。“我讲了自己的诉求，我说我不懂怎么做流量，我想要链接一些资源，那他（销售）就说，‘你先要成为自己人’……加入私董会有一次和参哥对谈的机会，他们团队会把对谈录制下来，如果内容比较有‘爆点’，就等于是参哥团队给你做流量赋能了”。
此外，销售还对宋林娜表示，参哥团队也在通过私董会筛选“好项目”，希望“孵化”更多的“企业家IP”。公开资料显示，参哥团队过往已经孵化成功的“企业家IP”，包括卖豪车的“老纪”、曾为香港明星提供健康管理服务的营养师李娜，这些IP全都成为了参哥对外卖课的讲师。
私董会还有另一项“特权”。“每天上完课，晚上都会有两个参哥团队的顶级操盘手在小房间里针对加入私董会的学员‘回答问题’。我对操盘手说了自己的情况，问到底该咋整，他们告诉我说，‘你就参加线上陪跑项目’。”
宋林娜透露，线上陪跑项目开价10万元左右，“参哥公司出一个人陪跑，好像是收8万，3个人陪跑，收十几万。陪跑的意思就是给你配拍摄、剪辑团队，帮你做视频，陪跑的时间大概是一到三个月”。
在璩静事件发生后，参哥曾对上游新闻和其他自媒体回应称，璩静只交了上课的钱，并未涉及和“陪跑”有关的其他服务，因为“5980的课程包含不了这些”。
对于9980元的课程，宋林娜觉得“有些课对我来说没用”，但课上的一些学员成了愿意来她店里消费奢侈品的顾客，“从这点来看，学费已经回本了”。
“我也打听过长江商学院之类的正规课程，费用就太高了，要七八十万，我想了想，还是不花这个钱了。”宋林娜表示，无论是商学院还是参哥“陪跑”，她都没有再花钱了。
三、“激进授课”模式，出海东南亚
事实上，面向“小微企业”的知识付费课程远不止参哥一家。近些年，不少企业主们口中还频频提到另一个基于互联网短视频传播逻辑起家的卖课派系——“博商”。
“（博商）找到了很多讲话特别大胆，讲述有争议话题的老师，在社交媒体上火了一批。站在短视频的内容逻辑来看，那些讲话不温不火的老师，是剪不出来内容的。”吴婷表示，这个类型的知识付费派系，在推出课程前，会使用互联网大厂的产品思维，对每个输出的课程做“AB测试”，形成“赛马机制”，直接砍掉不受流量欢迎的课程。
吴婷说，靠着这些说话“激进”的老师，很多中小微企业，都会被他们的线上视频内容吸引，并且报名参加线下课程，再下来，他们会被劝说签订个别老师的一对一咨询服务。目前，这种基于短视频逻辑的知识付费，已经形成商业闭环，并且开始出海，进军东南亚市场。
开美容院的马来西亚老板Ashley Yeo就被博商课程吸引，她说，用Facebook和Instagram都能搜索到很多关于“博商”的介绍。
“报名费是3000多一点马币（折合人民币4600元左右），总共是三天的课程，不包食宿费，一整天的课程是从早上8点到晚上11点。学生的电话都要上交，5人为一组，每个组配备了一个‘小助理’。可是后来我才发现，其实他们是通过上大课的形式卖更贵的课。整个3天都在对我们疯狂推销，有些课两三万马币，有的五六万，最高的是十万。”Ashley说，自己花了钱来听自己该怎么办，但实际听到的是大部分老师“吹嘘自己有多厉害”，是一场“炫耀大会”。
“比如，一个姓刘的老师告诉我们，‘只有成为了有影响力的人物，在商圈才会被看到’，接着开始讲自己跟香港的有钱人们混到一起，通过这种方式认识更多的有钱人。”Ashley觉得很困惑，“可是，他实际上并没有说过‘到底怎么样才能成为有影响力的人’。”
她唯一能感受到诚意的讲师，是一位曾经在阿里巴巴做大区经理的许姓老师，“一个很漂亮很瘦的女生”，她讲的课却让马来西亚人“无法理解”。
“她问我们的公司怎么可以这么早放工？‘太松懈了，所以你们的企业无法做大。’”Ashley还记得周围马来西亚的小老板们震惊的表情，“这里下班是下午五六点钟，那之后员工都不可能回老板电话。”
“许说，需要改革薪水制度，通过固定薪酬和浮动薪酬的方式来‘捆绑员工’，经过一些设计，让员工愿意‘自发加班’，‘做到晚上12点’。在我们这种work life balance（注：劳逸结合）的地方，没有公司会为了让员工加班而设计制度的，我们都是紧急事件才加班。她后来还问我们为什么马来西亚企业不能做大但是新加坡可以，认为我们应该检讨一下。”
最终三天课程，Ashley觉得完全不值，因为“没有办法用到现实中”。
“这是我第一次感受到中国人面对的那种压力。上课的时候，老师让我们起立、呐喊，不停给回答问题的学生们加分，这个加100分，那个加200分。可是马来西亚人并不是很在乎这些。”Ashley回忆，后来几乎没人要买更贵的课程，她们组负责销售的“小助理”哭了起来，说如果没有签到单，“上头会给很大的压力”。
四、造素人这门生意，热闹但艰难
比起马来西亚的佛系老板，中国的老板们普遍感受到的是“所有赛道都很卷”，即便是自媒体赛道，没有经验的个人要通过升级设备、学习剪辑、文案撰写来做短视频的门槛也越来越高。据孙磊表示，他人在杭州，这里原来被称为“MCN大本营”，现在已经开始面向素人提供制作IP的代运营服务。
消息人士表示，璩静就曾和一名下属飞往杭州出差，推断是在杭州找了代运营公司拍摄视频。
2023年下半年，杭州人许小畅组建了IP代运营团队，除了售卖教人做IP的课程之外，还提供一对一的代运营服务，服务内容包括设计人设、写文案、视频拍摄、剪辑、账号维护等。
在璩静关注打造IP的同一时期，许小畅的每个时间段几乎都被客户塞满了，她团队的销售负责人每周要见两三个客户，都是前来咨询“打造IP”服务的。几乎在团队开张的一两个月之间，她已经接下了医美机构的投资人、露营基地主理人、想开俱乐部的羽毛球运动员、东北人参卖家几个客户。
这些客户来找她都有明确的目的，“想把账号变成一张让更多人看见的社交名片，吸引合作伙伴、愿意入驻的商户，或者希望直接通过流量来获客，卖产品或者服务。”
但制造IP是很艰难的过程。有时客户的镜头感和表达能力并不好，一连做了3个月，没有一条视频有起色。还有露营基地主理人在协议签署后的一个月，突然提出解约。
“她觉得我拍得不好，又说市面上有比我更便宜的，3万块钱一个月，每条视频投流量，而且服务也比我提供的多，会给她去建立自己的百度百科词条，发布新闻。”许小畅有些愤愤不平地表示，2023年10月30日，客户告诉她要整改，她立即执行完成，31日，自己就收到了要求解约的微信。
总共签了三个月的服务协议，对方要求三天之内退还两个月的服务费10万元。更让她感觉受伤的是，原先觉得关系相处得不错的主理人，从解约那一刻开始就一言不发，都在委托助理沟通。
“命运眷顾我，只是给我的坑有点密集了。”这位制造IP的代理人认为。
许小畅和合伙人盘了公司2023年11月的支出情况：全公司员工工资、每月固定的债务还款、办公室租金，再加上许小畅个人网贷……“我这个月要解决25万。”她说。
IP代理人的生意也越来越难做了。“怎么办理信用贷呀？”当晚，许小畅开始在一个负债者云集的群里咨询。
即使成功迈出了IP引流第一步，未来也不一定是通途——尽管科技大V王长胜在朋友圈推测，未来一段时间，大厂公关一号位亲自出镜做抖音号，会不会成为一个成功公关人的标配动作？
随着璩静“黑红”后辞职谢幕，涌向自媒体的人们，是时候考虑到底是在“收割流量”，还是“被流量收割”了。
（文中赛文婷、宋林娜、吴婷、许小畅为化名）
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