尘埃落定。


投资界从路威凯腾（L Catterton）获悉，其已与意大利美妆品牌KIKO Milano（简称“KIKO”）的创始家族Percassi就收购该品牌的多数股权交易达成最终协议。简言之，KIKO卖给了L Catterton。


在美妆界，KIKO一直以平价亲民著称，凭借着极高的性价比风靡意大利。2018年入华后，KIKO逐渐在中国美妆界站稳了脚跟。翻开不少女孩的化妆包，“谁的口红后宫里没有过一支KIKO呢？”


背靠全球最大奢侈品集团LVMH，L Catterton却在此时买下一支平价口红，令人意外。


一、最大消费PE出手，买下一个老牌彩妆


更多交易细节流出。


根据双方达成的最终协议，L Catterton买下KIKO公司多数股权，而KIKO的创始人家族——Percassi家族将继续保留公司的大量股份，创始人Antonio Percassi仍将继续担任总裁一职。


追溯起来，早在2023年10月，就有传闻称KIKO已经聘请财务顾问，对外开放投资。此后PE巨头闻风而动，除了路威凯腾，Advent（安宏资本）、Carlyle（凯雷）和KKR也出现在潜在买家的名单中。


今年2月，L Catterton开始与Percassi家族进行独家谈判。直到4月29日双方交易达成，路威凯腾正式收购这家意大利老牌美妆品牌。


值得一提的是估值的变化。在今年2月意大利当地媒体的报道中，按照KIKO品牌2023年EBITDA（税息折旧及摊销前利润，约1.3亿欧元）的13倍计算，整体估值约为15亿~20亿欧元。而最初，Percassi家族计划以20亿欧元的估值出售该品牌。


但根据知情人士消息，此次交易对KIKO的估值约为14亿欧元（约109亿人民币）。


说回买家L Catterton。这是法国奢侈品巨头LVMH集团旗下私募投资基金，专注于消费品投资和并购，也是全球最大消费PE，目前全球管理规模超过2300亿。


在全球美妆个护领域，L Catterton拥有30多笔丰富的投资经验，包括意大利美妆产品ODM/OEM制造商Intercos、英国高端护肤品牌Elemis、日本有机矿物美妆品牌ETVOS、瑞典可持续护发品牌Maria Nila和以色列美妆科技品牌ODDITY等。


对于此次出手，路威凯腾旗舰并购基金合伙人Nik Thukral表示：“我们一直钦佩于KIKO所展现出的独树一帜的风格、精湛工艺的产品组合以及其跨越国界的广泛影响力。非常荣幸能与Antonio Percassi和Percassi家族并肩合作。”


路威凯腾欧洲基金合伙人Arabella Caporello补充道：“KIKO的发展规模、品牌优势、亲民价位和独一无二的产品选择，共同赋予了公司在国际市场上独特的品牌定位。路威凯腾将通过帮助欧洲领先品牌扩张所积累的丰富经验，与KIKO首席执行官Simone Dominici及其团队合作，共同挖掘公司巨大的增长潜力。”


引进L Catterton的投资，KIKO瞄准了全球化业务，正如KIKO品牌联合创始人Antonio Percassi所说，“L Catterton将利用他们在化妆品领域的专业知识、全球商业机会和人才网络，加速KIKO在全球的扩张。”


二、平价彩妆之王崛起之路：口红卖爆了


KIKO背后是一个欧洲豪门Percassi。


说到Percassi家族，他们来自于意大利北部城镇贝加莫，开发和管理着耐克、乔丹、维多利亚的秘密、星巴克、古驰、圣罗兰等多家知名品牌的特许经营零售网络。Percassi集团旗下自营品牌包括KIKO Milano、Womo和Bullfrog等，在体育领域拥有亚特兰大足球俱乐部，同时还涉足房地产开发，全球拥有9000名员工。


KIKO品牌的故事始于26年前。创始人Antonio Percassi曾是一名驰骋赛场的足球运动员，1997年他和Stefano Percassi在意大利创办了彩妆品牌KIKO，因多样的产品选择和实惠性，逐渐成为意大利销量第一的国民彩妆品牌，被称为“彩妆性价比之王”。


一个名不见经传的彩妆品牌如何起家？


便宜和性价比当然是首要原因。KIKO店内彩妆价格大多几欧元，贵的也不过十几欧，因其价格广受青睐；KIKO产品本身色彩艳丽，色号众多，提供给用户的选择性非常多样化；此外，KIKO门店设置简单，单纯围绕彩妆，尽显专业度，并且门店常常挨着丝芙兰，天然带来一些人流。


不过，KIKO的发展并非一路坦途，此前已经历过一次“卖身”。那是2018年1月，因实体零售经营困难，KIKO美国分公司在美国特拉华州申请破产保护，并宣布关闭其纽约总部。


KIKO美国分公司的破产为集团带来了2亿欧元的债务危机，集团不得不以8000万欧元的价格，将其33%的股权出售给英国私募基金Peninsula Capital，后来又增至38%。


美国“败北”并未影响KIKO的扩张。此后，KIKO开始将重心放在亚洲和中东市场，并加强与电商平台的合作——也是在2018年，KIKO进入中国市场。


KIKO的口红有多受欢迎呢？业内盛传，在阿玛尼推出自己的全线彩妆产品之前，他们的时装秀后台用的就是KIKO的彩妆。


目前KIKO在中国主要有淘宝、抖音等线上销售渠道，单品价格在60~220元不等。


当初刚进入中国时，御泥坊母公司水羊股份负责KIKO的品牌代理业务。数据显示，KIKO刷新了天猫国际彩妆开业纪录，开店半年销售额排名天猫国际彩妆品牌前5，其中爆款口红品牌搜索排名第一，堪称“口红一哥”。


放眼彩妆圈，同样以便宜好用著称的露华浓陷入破产，雅诗兰黛旗下的Too Faced关闭了天猫旗舰店，这些品牌进退之间都有了不同的境遇。如今，随着被L Catterton收购，等待KIKO的又是什么？


三、平价，下一个消费拐点？


出身奢侈品豪门的L Catterton却买下一支平价口红，令人足够好奇。


从宏观来说，眼下全球经济波动，不少老牌企业纷纷破产倒闭、寻求出售，于是涌现出了一批处于价值低估阶段的公司。换言之，超级PE购买优质资产的时机来了，KIKO便是L Catterton选中的标的。


至于为何是平价美妆品牌，这也不难理解。在消费者追求大牌平替的浪潮下，“口红一哥”展现出了极大的诱惑力。而平价品牌，也成为当下消费投资最为关注的方向。


这不免让人想到口红效应。20世纪30年代，美国经济大萧条时期提出了这一概念，指的是在经济不景气的情况下，人们会转而购买口红一类相对廉价的奢侈品，以寻求一种心理上的慰藉，也被称为“低价产品偏爱趋势”。


不久前，珀莱雅发布了最新财报。2023年，珀莱雅营收高达89.05亿元，净利润达11.94亿元。与KIKO一样，珀莱雅一直被视为平价美妆，此时业绩逆势飞扬。


相似的一幕是，靠着物美价廉，拼多多旗下Temu在大洋彼岸所向披靡。


“这是经济商业发展一个很自然的演变。”在麦星投资合伙人郑重看来，价格的下降和消费品的下沉，也可以看作是另一种细分领域的消费升级。


“所谓性价比，最后一定是企业内部经营效率足够高，才能做到把成本、费用降下来，从而将价格降下来，绝不意味着品牌要牺牲产品品质，甚至一定程度上是品质在稳步提升的情况下，才让消费者享受到更好的体验。”


不久前，嘉御资本卫哲也分享了另一个概念——价性比。他认为，“在定价之后把相应的性能、功能、价值、质量做到极致，就算同行追上了我的价格，但是我在性能上不断完善，依然可以碾压对方。”


过去几年，消费投资人常常谈及一家公司——优衣库。一定程度上，优衣库刚好符合这样的条件：和同等品质的服饰品牌比价格，和同等价格的服饰品牌比品质。细究下来，优衣库诞生于日本“失去的20年”，正是那样的时代成就了一家伟大企业。


回到眼前，全球经济放缓，也许恰恰成为消费拐点到来的时机。当大家的消费习惯随着收入减少发生改变，无疑将会造就新一批物美价廉的巨头。危机背面，便是转机。


本文来自微信公众号：投资界 （ID：pedaily2012），作者：杨继云、杨文静