一、火锅“锅底太贵”?


为什么火锅锅底越来越贵?


就在最近,这个话题在微博上又“爆”了!有人发起话题#60多块的锅底算不算贵#?收获了数千次投票,其中选择“算,很贵”以75%的得票率“遥遥领先”,排行第二的则是“接受不了,不吃了”。选择“还行,能接受”的只有不到10%。



可见,大家对于贵价锅底的“怨气”不小。评论区也有人吐槽:我已经很久没去过火锅店了…...


一面是“一点就炸”的顾客,另一面,是“卷生卷死”的行业竞争。


企查查数据显示,2024年第一季度,我国新增火锅相关企业1.14万家,注销吊销企业数量1.27万家。吊销的数量比注册的还要多,可见火锅赛道,承压无数。


从事二手设备回收生意的狗哥透露,今年发现了一个反常现象,年初往往是二手设备买卖的淡季,但是今年的一季度,依然是收不完的倒闭餐饮店,很多老店开得好好的,莫名其妙生意下滑一半。“辣火锅、串串香、老北京铜锅,这几个火锅品类闭店最多。”


不仅如此,年后,在“加盟扩张”道路上抛出橄榄枝的,也有不少是火锅品牌。前有后火锅“0加盟费、豪掷3500万补贴”狂揽优质加盟商;后有海底捞、珮姐等宣布放开加盟,筛选标准足够严苛却收获了大量申请。


不少行业人预测,2024年,火锅赛道还将持续迎来入局者,竞争,只会越来越激烈,快进快出的周期越来越短,大洗牌,恐怕要持续2024全年。


即便是头部企业,在压力之下也“不得不”做一些内部调整。比如巴奴,3月20日起,对一线员工实行“时薪制”,15~21元每小时。根据其他媒介报道,主要的目的在于“降本增效”。


二、“500万加盟,第二个月就开始亏钱”:火锅已成高危行业


冬天过去了,但是火锅的冬天来了。


一位区域连锁火锅店老板吐槽:最近一到下午5点,我开车挨个门店寻店,发现不堵车了,大事不妙啊!


另一位火锅店老板在小红书感慨——花了500万加盟了一家大型火锅店,考察的时候看到这个品牌每天爆满排队,于是3人合伙一起干,2023年9月旺季开张,开业活动确实火爆,但活动一过去,薅羊毛的人基本没了,每天客人零零散散。“第二个月就开始亏损,半年撑不住倒闭了,3个合伙人甚至变成了仇家……”


如果说中年人合伙创业,失败后尚有余量。那么年轻人的“火锅梦碎”,则显得格外凄惨。


重庆一名95后,为了开牛肉火锅店,负债十几万,但是“把生意想得太简单,导致4个月就入不敷出了”,老板很遗憾地表示,虽然很多顾客反馈味道不错,自己也想继续坚持,但是现在的大环境,已经不足以支撑后续的经营了。


内参君和对方取得了联系,电话里,小马老板坦言,自己的店是去年12月初开业的,因为之前自己就做餐饮行业,还算有一些行业经验的积累,“不是纯小白,在产品方面还是有信心的”。这家店开在重庆一所大学城附近,130平米,房租5000元。本以为学生扎堆的地方,凭借好的产品可以出圈,却没想到,竟然被同行们内卷到无法喘息。


首先是开店密度,这条街上,方圆500米内,有3家同类型火锅店,还有很多清汤养生锅,算下来,火锅类的店至少有10家要“临街肉搏”。在这种群狼四起的状态下,小马新店想要生存,显得格外艰难。


其次是低价内卷,“我们人均才40多,双人套餐才100元,锅底免费,已经算是让利很多了。引流套餐的毛利已经挤压到不足20%,但是依然比别人家卖得贵。”老板吐槽,附近的竞品,隔三差五搞起低价竞争,最低的“荤菜12.8元一盘”,直接卷飞了。“现在开店子,不弄个代金券、不搞个团购啥的,都不好意思说自己在开餐厅。”小马苦笑道。


价格到了快要承受不住的极限,但依然难以吸引来客流。“牛肉成本一直在上涨,我们坚持好的产品但是引流效果甚微。价格战真的熬不住了,现在接近闭店,考虑换个赛道重新开始。”小马老板说。


三、为啥火锅创业2024更难了?


针对第一季度的惨状,不少餐饮人认为,今年过年比较晚,2月下旬和3月,不少投资者都处于观望状态,开店计划整体有“向后移动”的情况。同时,不少创业者对于2024年的方向还有一定的迷茫。再加上过年前后的“闭店潮”,不少火锅店业绩大幅度下降,很多门店都没有熬过冷淡期,在年后选择闭店。


火锅品类在2024“开年不利”,所面临的劫难,其实早在过去一年就埋下了“伏笔”。


首先,2023年,餐饮迎来了史上最“激进和冲动”的创业潮,不少跨界玩家进军餐饮,首选的就是火锅和茶饮品类。狂热到什么程度呢?有“火锅老炮”直言:以前我们评估下来不适合开店的位置,都开店了。这种店从选址上来看,违背了餐饮逻辑,大家似乎是“为了开店开店”。有老板坦言,去年一个小县城,重庆火锅的新开出的数量就有7~8家,有的甚至十几家,“顾客都不够用了,大多数都没有忠诚度”。


哪怕是全国知名的网红品牌,复购率相对也在降低。与之对应的,是流量越来越贵,后端增加“不确定性”的成本,前端增加很多“不确定性”的投入。


流量过去后,顾客趋于冷静,这些“先天不足”的选址弊端暴露无遗,导致后续更加难以持续。


其次,从创业者心态来看,去年也是“理想过于丰满”的一年。郭铁柱泥炉老火锅创始人寇鑫坦言:“我们一家投入50万的店,一个月挣5万纯利润就已经是健康的成绩了。但是很多初创老板,幻想一个月赚到10万、20万甚至更多,想要快速回本,这种快钱思维,不现实。”


畸形的内卷之下,价格战自然逃不掉。无论是新手还是老手,火锅店的老板们会想办法“取悦顾客”。用产品或者用价格,是两条重要的路径。“当大家无所不用其极时,又进一步加剧了火锅赛道的内卷”。


第三,是火锅的消费需求在“分化”。越来越多的“小火锅”“下饭火锅菜”“地摊串串”甚至“砂锅”品牌出现,这些品类,本质上都是“锅底+菜品+器皿加热=端上桌”的类火锅模式。而且,不少品牌瞄准了“火锅一人食”的需求,让火锅的用餐场景更加便捷化、消费金额更加平价化。


虽然这些“类火锅”和传统理解的社交属性的火锅消费并没有直接竞争。但,无形中也抢走了一部分流量,对于内卷的火锅赛道来说,雪上加霜。


四、火锅再迎一波“凶猛入局”


过去一年的“激进”,确实在冷静之后,给了不少创业者“当头一棒”。


内参君向不少同行打探后得知——今年选择入局火锅的创业者,相对减少了。但是“少归少,疯狂的人依然很疯狂”。有不少人是“去年观望,今年才入局”。


再加上头部品牌们的示好,释放出的加盟福利和各项政策,也让这一波创业者投入得更加“凶猛”。


一位业内人士透露:去年年底,不少连锁品牌方意识到了接下来会有“增长的瓶颈”,需要通过终端门店的增量来拉动整个公司的正常运转。“年前,不少火锅品牌从招商的口径上都感受到了这种困难,于是开年后,2024年各自调整战略。”


这样的“行业普遍动作”,意味着火锅真的卷出天际了。“以前火锅的网红品牌相对少,现在各个地区都有各自的强势品牌。在各个区域,外地的品牌很难打进去,甚至川渝地区的强势品牌也很难攻下新市场。这种态势之下,品牌们需要有更加激进的政策来吸引投资者,实现布局全国的目标。”


郭铁柱泥炉老火锅创始人寇鑫告诉内参君,这两年随着信息的透明化,不少投资者在去年疯狂涌入后,回归冷静,选择品牌时,也更加理智了。“去年是单一考核,只要排队火爆,只要足够热门,不少创业者就掏钱加盟,而今年,当大家都冷静下来,更多的是品牌方和加盟商的‘双向奔赴’。品牌们也意识到——店不是随随便便就能开好的,也不是随便交给谁就能做成功的。大家彼此在考核,彼此在展示优势。”


随着头部的强势扩张、消费的分野,火锅品牌们如何才能“卷赢”?


事实上,当同质化竞争越来越激烈的时候,面对火锅的分化,不同的定位的品牌对标的客群也有所细分,如何能够真正匹配客群需要、体现品牌的价值,或许是所有火锅创业者需要向内自省的话题。


关于价格战,内参君和一些火锅“老炮”沟通后总结:无论你承不承认、愿不愿意,餐饮的低价时代都来了,而且会持续下去。然而,薄利多销和价格战是两回事,好吃不贵和价格战也是两回事。


薄利多销是什么概念?毛利下降到可能只有30%~40%,不像以前的60%、70%那么高,但是还是有利润的,或者说,“微利”也是利润,顾客会从体验上认可,并觉得这个店确实“好吃不贵”;而价格战是什么?两人餐29元、39元,4人餐59元、69元,这不是做餐饮,而是搞福利。往往是“活动一停,生意清零”。


当下的形式,是“理性消费”和“供需极度不平衡”两个方面的原因导致的。从积极的角度来看,一个行业走向内部优化和优胜劣汰,价格战往往是开端,意味着“有竞争力的品牌时代的到来”。


未来,“品牌餐饮”的价格战会战火硝烟,而一些独立小店、小型连锁,盲目卷入,只会伤人伤己。


“火锅可以便宜,但是不能贱卖,特别是主打产品。最终,打价格战的人往往把自己逼到死角,因为他会发现,不仅又脏又累,还不挣钱,而且还收获了一堆差评的时候,自然难以坚持。”一位火锅店老板坦言。


本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:王盼