阿里健康与好大夫在线的收购传闻传出后,陆杰并未感到惊讶。从2022年开始,身边越来越多的人离开了互联网医疗行业,他们所在的公司或多或少地与好大夫在线面临着同样的困境——商业化探索仍然无解。


陆杰是传统药企销售背景出身,在华南地区积累了大量的医院和医生资源。2017年,在互联网医疗最热的时间点,怀揣梦想一头扎进来。他做得不错,跑通了某项慢病管理的商业化小闭环——通过“医带患(医生连接患者)”,覆盖了当地超过10万的患者,已经不亏钱了。2019年,本来是要跟某头部互联网医疗公司谈商品供应链合作,结果被相中,“人家跟我讲‘十倍增长’的故事,谁不兴奋?”陆杰随即加入,负责将单一病种的经验扩大到更多的慢病领域。


但他很快发现,“医带患”这种线下能快速复制的逻辑,怎么在大平台上实现起来那么难。公司通过高额补贴拉新来的用户,留存率很低,也很少能在线上产生有付费意愿的服务需求。陆杰越干越沮丧,最后连人都不敢招了,因为他自己都说不清楚产生了什么价值。


很长一段时间,他在内部的处境挺尴尬——想要开辟新的服务属性业务,就需要有预算,但要预算,就要被评估能创造多少营收。而线上的医疗服务如此复杂,在卖药面前,诊费以及后来演变出来的主打专属家庭医生的会员费,都不值一提。


“用户认为线上卖药是合理的,但线上问诊为什么需要花钱?”孙鸿之前在一家头部互联网医疗公司做市场品牌工作,即便到现在他都认为当时提供的付费会员服务非常划算,但就是“不卖钱”。


医疗服务一点点地在被线上卖药蚕食。尽管每一个从业者都明白,如果不是喊出了要通过互联网解决医疗资源分布不均的愿景,他们根本拿不到当初的估值,也无从谈起成为行业。一边是投入产出比更确定的卖药,一边是投入了不一定有产出的医疗服务,想要活下去的企业做出选择并不复杂。


现实如此。补贴、广告等一系列互联网屡试不爽的打法,在医疗行业就是无效。互联网医疗故事不再性感,而由于整个行业都没有探索到标准化的商业模式,像陆杰、孙鸿这样的年轻人,最终在挣扎后选择离开。


这或许也是好大夫在线这些第一批互联网医疗公司曾经有过的博弈。创立18年,好大夫在线创始人王航倡导“三不做”原则,不赚取药品利润、不自建线下医院、不做医疗广告业务,这让它在赢得了25万名注册医生和大量用户信任的同时,却在商业化上难题不断。


陆杰又回归了传统医疗行业,“医疗和服务其实是两个产品。在线上,当用户没有疾病时,服务优先;但有疾病时,必然是医疗优先。一旦医疗优先,不管哪个互联网医疗平台,它都解决不了用户的问题。


短暂的高光


对于互联网医疗行业,一个极为关键的节点是2020年,疫情使得海量用户涌向各大互联网医疗平台。


孙鸿用“亢奋”来描述当时公司内部的工作状态。每个月都有若干业务线成立,公司要求市场部每个月开一次发布会,邀请各类名医做科普直播更是成了日常工作。用户量暴涨,为了保证服务效率,公司不得不招揽了大批全职医生团队。


这还只是一个刚升级成事业部的小团队,从几十人涨到了小几百人。孙鸿在疫情前几个月加入,企业内部刚刚梳理完组织架构。互联网医疗是绝对的一级部门,那时候,所有的业务路径都要“嵌”在服务流程中,包括卖药业务。每个业务部门都要去思考你的用户在哪里,他们的需求是什么,而药只是需求之一。


“节奏拉得很紧。”孙鸿感觉每天都在创造新事物,这极大地拓展着他们对所从事事业的想象。陆杰那时候被公司CEO告知,“线下医院有什么,我们的互联网医院就应该有什么。”


孙鸿所在公司设计的主要业务路径就是“医带患”,把线下的医院搬到网上来。医生这个环节至关重要,平台注册的医生日常在医院问诊的同时,还要负责引导患者下载各大互联网医疗的APP,以及告诉他们,可以在这些APP上直接联系到医生。


也是在这段时间,互联网医疗企业之间开始了巷战。孙鸿记得,2020年医院刚恢复线下问诊时,如果患者去看病,会看到医生桌面上摆了一排的二维码立牌,包括好大夫在线、微医、阿里健康、京东健康等。这些公司把战火烧到了每一个科室,乃至每一个医生。


陆杰所在公司专门从好大夫在线、春雨医生或传统药企挖了一批有医疗背景的人,负责线下医院端资源的拓展。他们还将这批人分成两拨,一拨专门对接头部专家,一起做学术、行业研究,用更高维的东西吸引他们入驻。医疗圈讲究师承,一个专家对应的就是几千个学生,他们就工作在各级医院一线。


一拨团队则类似于过去药企中医药代表的角色,专门去各大医院“扫街”,磕科室、磕医生,让医生入驻平台,培训医生使用技巧和引导话术等。


这都是要付出巨大成本的。吸引医生入驻平台的核心是问诊费,早期平台大量补贴,用户有使用热情,医生收入高了,也有热情。


但很快平台就发现,高获客成本之下,用户根本留不住。每个环节都有损耗,医生的确有能力将患者带上平台,可是互联网医疗的整个流程太复杂了,每个服务环节都有大量损耗,平台的用户黏性无法明确。


与其他互联网行业有着本质区别,互联网医疗既要在医院和医生端投入“渠道”成本,又要在用户端反复多次获客,财务模型根本撑不住。


“不补贴,订单马上降,甚至不免费,用户都不用。”孙鸿说。


在内部,原本是“副攻”的药品零售也给了医疗服务一记重击——它成了很多大公司的现金牛。京东健康的高管那时在一个公开场合称,京东大药房的收入已超过四大零售连锁企业,仅用3年时间,就成为全国规模最大的医药零售渠道。包括平安好医生、阿里健康等有电商基因的互联网医疗企业,营收占比最高的业务均为药品零售。


一直坚持不卖药的好大夫也坐不住了,2020年底,好大夫APP首页有了会员通道的入口,开始试水包括商业保险等用户端的变现服务。“中国有太多人在打卖药的主意,却很少有人真心想把这个服务研究透、做好。”王航在15周年司庆上说。


不管怎样,互联网医疗还是成了行业,也出现了大公司。京东健康在疫情期间完成上市,依靠药品零售销售额激增,市值一度突破6000亿港元,超过百度。在孙鸿看来,不可否认的是,疫情带来全民互联网就诊观念的改变,这“改变了行业排序”,但互联网医疗在越做越小。


挣扎与博弈


2019年,他初进入行业时,所畅想的愿景是打破医疗资源不平衡。作为一个医疗资源的整合者,他渴望平台能够解决医疗资源下沉的问题,切实改善医疗资源欠发达地区的基础设施。


戏剧化的是,2021年平台数据显示,医生端大量活跃的是三线以下城市的非三甲医院医生,而用户端则以城市年轻人为主。“最后变成了小城市的医生给大城市的年轻人看病。”孙鸿说完全反过来了。


他开始不再迷恋“打破”“颠覆”这样的字眼,相对实际地去想象一些新场景:解决不了全流程的问题,那就解决部分问题,比如最核心的诊断、手术等20%的服务由线下医院解决,剩下的80%由线上平台解决。


结果到了2022年,“80%”也被放弃了。这时候的互联网医疗公司提得更多的是“用效率换增量”,也就是通过AI等技术手段来提高医生的问诊量。“在医生总量不变的情况下,好歹也能扩点容,多些问诊量。”孙鸿说,80%做不了,那就瞄准更少的比例。


可这个最终也没实现,因为平台没有更多资源给机会了。2021年上半年,几家上市的互联网医疗企业股价开始下跌。孙鸿在内部愈发感受到,企业内部对医疗服务业务赚钱需求的迫切性。


从2021年下半年到2022年上半年,他所在部门做的各种业务尝试,实际上就是小成本地扩大收入源。比如推出各类收费产品、会员服务等,也包括砍掉肿瘤等一些强依赖于医生的业务线,只做心理健康这类链条简单的业务。“大家都希望医疗服务也能成为公司的营收来源,而不是像一个‘附属’部门。”


但内部链条都是有“鸿沟”的。在某头部企业负责“磕医生”的刘章,背的主要指标是医生带来的问诊量,也就是他不仅要去拓展医生,完成“医带患”,还要考虑用户端的运营。而用户后续在平台上的多次买药是归药品零售部门管理,他完全掌控不了。他只能通过私人关系,从别的部门“讨”回来一些不下单的沉默用户做激活。最终,他的部门逐步被边缘化。


多次尝试无果,孙鸿说“最后就是很难”。他们改变不了的现实是,商品的变现效率要比服务的变现效率高得多。站在企业的角度,投药是赚,投服务是亏,于是,企业越来越务实。


这期间,包括好大夫在线在内的多家头部公司投放了亿级规模的广告预算,事后看来都收效甚微,也被认为是压死他们的稻草。


各大平台在那个时间明显降低了在互联网医疗上的补贴,医生越来越不活跃。当然,大部分公立医院也都有了自己的互联网医院平台,有些医生还开始做个人IP。之前他们办公桌上拥挤的二维码立牌,迅速消失了,“医带患”模式彻底被抛弃。


“忙了好几年,我们不仅没有创造医疗资源的增量,甚至还造成了医疗资源的浪费。”孙鸿说。


那些有着专业医疗背景的人被挖到互联网公司不到一年多的时间,就纷纷离开,他们被内部评价为水土不服。孙鸿明显感觉到由医疗背景的人支撑起来的“内部专业氛围”,越来越弱。


依然相信


2023年,孙鸿也离开了行业。公司电商味越来越浓,医疗服务空出来的人员位置迅速被直播电商的团队填补。“当然,他们不会放弃医疗服务,这意味着直接放弃了未来估值的想象空间。”孙鸿还是没放下,时不时地会跟之前的老同事讨论和复盘,大家都有些失望。


过去两年,是互联网医疗行业相对灰暗的两年。除了京东健康、美团卖药等几家以交易为主的新秀稳定运营之外,像好大夫在线在内的多数前辈们都在苦苦挣扎。


好大夫在线先是在2022年12月曝出裁员和业务调整,之后在2023年王航发布一封内部信坦陈:自一系列业务调整以来,公司亏损情况快速改善,但当前依然面临股东撤资、要求赎回的巨大压力。


丁香园成为了偏营销属性的公司,专注于内容输出、品牌营销等业务;春雨医生重启了五芒星模型,宣称想要打造一站式医疗全服务的平台后,再度归于沉寂。


互联网医疗的新故事,只有医疗大模型概念火了一阵子,引出了医联、丁香园许久不见的高调发声,此后也没有太大的水花。


更多的人,如同孙鸿,默默离开了行业。有的回到传统药企,有的不死心,跳到了另一家互联网医疗企业,有的则开始创业。


经历了过去几年,在这些从业者看来,尽管越来越妥协,但他们内心依然愿意相信,这个探索的过程不是没价值,都是在为真正的互联网医疗服务铺路。


陆杰更实际,他预判未来的医疗服务机会还是在线下。他认为,未来3到5年,京东、美团、阿里等将卖药供应链建立得足够完善之后,为了扩大业务规模,会慢慢下场布局线下,只是跟原有医疗体系的服务类型有区隔。“医疗服务主要发生在线下,基于实体医疗中心赚钱,既合规,又持续。


“医保能不能为互联网医疗买单?处方药能不能在线上大规模流转?”依然在行业中的刘章坚定看好互联网医疗的趋势,他认为现存的很多问题不是互联网这一渠道本身可以解决的,“或许未来会叫AI医疗,可以确认的是万物互联的价值是存在的,有些疾病目前已经确认可以通过互联网医疗解决问题。”


孙鸿也与业内人探讨过,互联网医疗行业未来的方向会是什么,或许是分级诊疗的宣传员,又或者是AI。尽管这些分散的小生意,目前还无法撑起互联网医疗的大盘,但他还是乐此不疲:同等的医生资源,在互联网平台上能够治疗更多的病人,这就是有价值的事。


有一件事,几个受访者聊起来还是会感慨。几乎所有的从业者在提到王航和好大夫在线时,都会说这是一家好公司,只是在商业上算不上成功。在内心深处,可能那才是他们所畅想的那个世界。


本文来自微信公众号:中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者:谭丽平,编辑:张昊