4月26日,由《中国企业家》杂志社主办的2024(第十六届)中国商界木兰年会在浙江省桐乡市乌镇召开。当日下午,管理学者、上海创智组织管理数字技术研究院院长陈春花,围绕“增长战略”与创业家、管理者共同探讨了企业生存与增长的故事。


在陈春花看来,过去四年能够保持逆势增长的企业,善于通过战略与组织的双重视角,解决企业的增长战略。具体来说,这些企业能够践行有效经营战略——规范计划管理、锚定顾客价值、控制有竞争力的合理成本。


以下为陈春花分享的核心要点:


1. 企业今天最大的挑战就是多因素叠加,有AI因素、宏观因素、消费心理改变因素和全球化新市场格局的变化。


2. 逆势增长的企业会把战略、环境和产业条件很好地融合在一起。


3. 数据、信息、知识跟技术等核心要素变得非常关键,尤其是AI。


4. 数字技术改变了产业结构、顾客价值空间、组织边界。


5. 企业的成功与否,取决于外部环境会转变为驱动力或者摩擦力。


6. 不能一味降本,成本本质是价值牺牲,有效经营的关键是做有竞争力的合理成本。


7. 战略不仅仅是一个资源模型,更是一个能力模型。增长战略的本质,是战略与组织的合二为一。


以下为陈春花的分享实录,有删减:


一、关注核心要素变化


我们今天最大的挑战就是多因素叠加、复杂性非常高,有AI的因素,有宏观的因素,有消费心理改变的因素,也会有全球化新市场格局变化的因素,今天很多人还面临着信息不足的挑战。


以前大家会说升维或者降维,今天好像我们得多个维度付出努力才有机会,这是我们所面对的基本的现实。


从整个现实的角度去看,我的视角就是找在这四年还在逆势增长,尤其是还在两位数增长的企业,它们是什么样的状态,我通过观察,发现有一些很有意思的现象。


第一个现象就是他们会把战略、环境和产业条件很好地融合在一起,同时,他们也能把组织和个人组合在一起。


第二个现象是他们本身对整个环境的理解,把它理解成为有价值、创造活动的过程。他们不是讨论这是一个风口或者红利,讨论的是价值活动是一个怎么发生的过程。


第三个就是他们很关注核心要素的变化。做企业的人可能都清楚地知道,一定要了解关键因素到底在发生哪些改变。如果这些改变我们理解不到位,就会离关键的要素有很大的偏差。


我们今天很清楚地知道,数据、信息、知识跟技术这些核心要素变得非常关键。我想这个实际上是根本性的变化。这就是现实的部分。


二、双重视角寻求市场机会


我是做组织研究的,我发现能够逆势增长的企业,它们有一个共同的特性,就是通过双重视角寻求市场机会,把战略跟组织的视角做了组合,然后在这个组合当中找到了解决方案,我把这个解决方案起了个名字,叫增长战略。


增长战略的概念针对的是竞争战略。在竞争战略当中会发现它实际上把企业战略放在产业条件里面讨论。所以就有“五力”模型,价值链分析方法。并在大趋势判断当中会讨论SWOT(优势、劣势、外部机会、威胁)模型,但今天我想放在战略跟组织的双重视角讨论这个话题。


就像数字技术,你一定要把自己放在数字技术下讨论整个宏观环境,如果把这个维度拿掉,你对宏观环境的认知就是不准确的。数字技术改变了产业结构,以后大家遇到难题,我们对每一个产业的认识,可能都要换一个角度来理解它。


比如,原来很长一段时间,在传统农业产业当中,你按照自然生命周期生长出的就是农业的概念。可如果我们加上数字技术这个维度,农业可能就不叫农业,而是叫生命科学,或者叫生物技术。


养殖目的是做什么?给你提供动物蛋白。但合成科学直接提供动物蛋白,整个结构实际上都被调整了。


另一个改变是顾客价值的空间。我们现在国内大部分企业一把手年纪其实比较大。50后、60后、70后是中流砥柱。我跟他们说我们不是数字技术的原住民,但那些人不愿意我这样说,他们说我们现在是学习力最强的一批企业家。但你学习力再强,经验和经历是完全不一样的概念。


后来,我想他们说的也对,我们都可以学习。不过,顾客和顾客价值在很大程度上其实真正要有真实的体验,我们有共同的经历,才可以更好地彼此理解。这个部分,数字原住民和我们的体验一定不一样。这又产生了改变。


最后一个改变,组织边界打破了。也就是说我们今天讨论数字技术的时候有各种角度,从企业经营角度来讲,我们可能要关注这四个很重要的调整。


宏观的部分最主要关注什么?就是关注趋势。产业结构和产业空间最关注你的生存空间。到顾客和顾客价值的部分最关注的是什么?是你能够真正获得你的经营价值的来源。在组织和组织结构的空间当中,你要获得你的效率和成本。


你会发现整个数字技术改变了经营中最重要的几个要素,这就是我们今天要特别注意的概念。


我希望大家在提数字技术的时候不要只想成今天非常时髦的一个词。从经营视角来讲,一定要知道它对经营要素的改变,我们要懂得判断趋势、判断机会、界定空间、做出选择,最后去实施它。


三、影响企业生存和发展的四力


数字技术改变了产业边界,如果我们还是在产业里面按“五力”分析理解顾客、对手、同行,概念可能不够。所以我用了一个概念,称为“四力”。这“四力”当中,我把外部环境分成驱动力和摩擦力,把内部组织环境分成重力跟自驱力,整个企业生存和发展实际上是这“四力”的组合。


我们从外部来看环境是一个驱动力量还是摩擦力。我们都很清楚地知道我们在外部环境当中,所有对你今天的影响因素都是多维的。如果这些因素不能够给你提供帮助,而仅仅是挑战、冲击、压力,那这就是摩擦力,摩擦力特别大,你就很难找到机会。


举个例子,我在农业、家电行业呆得多。我在顺德呆的时间很长,80年代中后期起到90年代初期,顺德有近百个家电品牌企业,但走到2020年前后,在顺德拥有规模的家电品牌,也就三十几家。


经过30年发展,品牌怎么反而变少了?这就是外部的摩擦力,技术迭代、产业供应链调整、国际环境的发展变化带来的冲击。对企业来讲,能够利用摩擦力还是成为阻力,是很大的不同。对于某些家电品牌来说,这成为了他们的阻力,所以他们不得不退出市场,这就是环境摩擦力的影响。


我们特别关心的就是外部驱动力量本身怎么产生推力,这是从外部讨论。所以我没有用产业概念讨论,不是供应商关系、上下游关系、替代者关系、竞争对手关系,也不是我们跟外部市场讨价还价,我们是看摩擦还是驱动的。


另外两个维度,组织的重力和组织的自驱力。首先我告诉大家组织要有重力,这叫压仓石,如果没有组织重力,很容易在市场变化当中稳不住。


有时候我们看到一个企业亏损,就问紧张吗,他们说不紧张,那是因为压舱石足够。有的企业亏损就紧张,有可能滑下去就起不来了,没有压舱石可能是重力过重。


比如内部文化和机制跟不上整个外部的要求,比如人变得非常懈怠,所以组织管理当中最怕组织懈怠、最怕内耗。一旦重力过重,即使外部意识到很多的可能性,都没有机会。


另外一个是自驱力。在很大程度上,一定要自己驱动自己的增长。这四年来优秀企业很大特点实际上是自驱力很强,他们想尽一切方式推动自己增长,自驱力超越了摩擦力,才能发展到最好的持续成长性。


有人问我为什么特别强调增长,因为从战略角度、企业角度,恐怕增长都是没有办法回避的话题。我们没有办法说因为外部环境不好,就不提增长。现在都说存量也好,跨越周期也好,都不如就问自己怎么增长,这是非常明确的话题。


我想告诉大家,调研完这些企业,有三种战略概念来促进增长。


第一种,我叫有效经营战略。这种战略的最主要的特点是什么?就是它所有内部要素都围绕着有效性展开。有效性展开就是回归到经营的基本元素。


我有一本书《经营的本质》,开篇告诉大家经营有四个基本元素:顾客价值、成本、规模、盈利。这是四个最基本的元素,可以帮助我们解决生存问题,先不管外部环境如何,先强调的就是要如何自己找到增长。


为什么我特别强调组织这个概念?因为有了经营的基本元素后怎么实现它,很重要的就是组织管理中的计划管理。


有时候我非常担心现在大家能学的东西太多了,什么时髦学什么。你本来应该在有效经营的阶段,偏偏把组织打成了柔性的,从KPI打成OKR,但实际上在有效经营战略中,管理组织手段就是计划管理。只有非常刚性的组织计划管理才可以确保你经营的有效性,所以组织和战略是双重视角的。


讲这四个最主要经营元素时,我加了一个定语,在讲整个顾客价值的时候,需要聚焦。也就是你要非常明确地知道顾客为什么要购买,最重要的价值怎么不断被呈现。


今天大家有非常多的工具和方法,我在做这个调研时常常在企业内部作出讨论,结果发现即使在企业内部,对于目标顾客,还有顾客价值,答案都不一致。这样我就不认为经营是有效的。


另外,要做有竞争力的合理成本。因为寻求最低成本概念本身就是有问题的。我自己给成本下了定义,成本叫做什么?本质上是价值牺牲,如果不断降低成本,就牺牲了价值。保证价值的时候必须支付成本,所以成本要合理,这才是有效经营的关键。


本文来自微信公众号:中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者:陶淘,编辑:李薇