一、一线持续承压


回顾三年前,便利店向好的迹象在中国不同城市上演。


位于二三线城市的多位经营者曾向“灵兽”透漏其经营数据,“2021年比2020年更好一些,特别是在下沉市场。在过去的四五年中,销售额一直保持着每年10%以上的增长。”


转眼间,在2023年底,“灵兽”再次向多位区域经营者了解其经营情况时,多位经营者表示,业绩与三年前相比并不太理想。


“从便利店行业来看,规模虽然在增长,但是大家的经营压力却非常大。”目前专注便利店投资的陶冶对“灵兽”表示。


从规模上来看,中国便利店总数从2019年的13.2万家增长到了2021年的25.3万家,2023年增长到30万家。去年新开门店1.3万家。


据中国连锁经营协会对59家便利店样本企业2023年的经营情况统计结果看,样本便利店企业新开门店13148家,关闭门店4076家,净增门店9072家。其中,1500家门店以上规模的样本企业净增门店近7000家,占净增门店近八成的份额。


2023年,52.5%的便利店样本企业净利润同比实现增长,32.2%企业净利润同比出现下降,15.3%企业净利润同比持平。虽然盈利能力好于2022年,但利润下滑企业依然面临较大压力,这些企业中近七成面临来客数同比减少、可比门店销售下滑的“双减”困境。


“一线城市便利店的经营压力也不容忽视,主要是顾客群在减少,特别是北京、上海地区表现明显。”在陶冶看来,导致经营压力大的原因从外因来看,主要是经济结构的调整,加之大量就业人口的流失,导致了顾客群的减少。


在大环境的影响下,整个产业氛围随之发生变化。


近几年来,从地产行业的衰退,到教培行业的落寞,再到互联网大厂的裁员,这些都导致了年轻就业人口的流动、白领的消失,这无不影响着便利店的客流量。诸多因素都导致年轻人不断在一线城市消失。


这在城市经济晴雨表的便利店行业也很快就显现了出来。


以北京为例,去年9月下旬,曾一直主打直营模式的便利蜂,通过开放加盟来减少总部投资压力。


2022年关店、歇业、缩短营业时长等因素让便利蜂的高速发展按下了暂停键。也因此,2023年3月便利蜂还启动了“冬眠计划”以此调整部分服务力偏弱、消费者需求度低的门店,关店数曾一度达到了700余家。


时间回到2017年2月,便利蜂成立,大本营在北京。在被称为“便利店荒漠”的北京,便利蜂发展迅猛,仅仅用了一年时间门店就突破100家,不到4年,其北京门店就超越日系便利店三巨头和本土品牌好邻居。


根据其规划,到2023年,便利蜂门店数将达到1万家,跻身中国便利店行业前五名。但可惜的是,在外因加之内因的影响下,便利蜂并未能如愿。


“一线城市的经营成本依旧很高,这也是导致经营压力大的因素之一。从北京区域来看,一些企业去年的销售情况,跟2019年比还是有很大的差距,依旧恢复不到2019年的状态。”陶冶表示,“从行业整体表现来看,二线城市包括一些省会城市还保持着增长。”


“包括我们投的更下沉的三线城市的一些企业,整体来看增长得也比较快,大概是30%~50%的增长。”陶冶称。


二、便利店下沉与一线有何不同?


由于地理位置、气候条件、经济发展、消费习惯等多方面因素的影响,各城市便利店发展差异较大。


从全国范围来看,由于一线城市房租、人力成本持续高企、消费人群大量流失,便利店经营压力空前巨大,不过随着二三线城市消费水平的不断提高,便利店市场存在着较大的发展空间。


在陶冶看来,二三线市场的消费者在进入便利店后,在品类结构的选择上与一线差不太多。例如,合肥的邻几便利店、南昌的乐豆家,低温、鲜食占比都比较高。


“再比如内蒙古,冬天天气比较寒冷,人流量也比较少,但像在那边经营的安达便利店,去年的低温与鲜食的增幅也很明显。所以,便利店在不同的城市在品类的呈现上、销售结构上看似有所不同,但从根本上来讲,其实非常接近。”陶冶称。


在他看来,便利店在一线城市与二三线城市的核心差异主要区别于三个方面:


一是,客流的密度


从地级市来看,基本上不存在像大一线城市的商务区,例如北京的国贸、望京等地,有着大量上班人群聚集;在二三线城市,年轻客流主要是分散在居住区和商业区,呈现的是一种混居状态。


对比来看,客流密度会不同。一线城市单店客流在1000人左右是正常情况,但下沉市场的单店能达到300的客流,就是稍微好一点的情况。从这个层面来讲,客流基数低,销售结构上肯定会有差异,但顾客进店还是处于“方便”的心态,在选择上还是一样的。


第二是,在下沉市场,年轻人并不把便利店作为他们工作餐的解决方案。


对比大一线城市和一线城市的年轻人,便利店已经成为他们工作餐的一个重要解决方案,这一点很确定。


“在一线城市,便利店的早餐、午餐是最繁忙的时间段,而在下沉市场,年轻人更多的是在便利店买瓶饮料、酸奶或者巧克力之类的商品,这也是年轻人寻找一个‘小幸福’‘小确幸’的平台。或者是下午茶时间、放学后,进店溜达一圈。”陶冶解释称。


同时,下沉市场的年轻消费者也注重有品质的“小幸福”。例如,同时开在县城里的两家便利店,一家商品品质比较好,也比较时尚,鲜食、低温商品也比较多,另外一家商品虽然很丰富也很便宜,但是干货为主,杂牌较多,在这种情况下,顾客还是会选择去第一家有品质的门店。


“在下沉市场,进便利店的年轻消费者依旧愿意寻找一个比较不错的生活体验和‘小幸福’。”陶冶称。


第三,价格上的区别。


一线城市消费者收入高,在商品价格上敏感度会弱一些,而低线城市收入相对较低,对商品价格也会敏感一些。“比如零食类,在大一线或者一线城市,20元、30元的商品也能卖得动,但在低线城市超过15元的商品卖起来就比较困难了。”陶冶称。


当前,企业在寻找新增量及相关政策的引导下,下沉已势不可挡。


三、下沉容易,生存不易


56年前,中国第一家24小时营业的“便利店”——星火日夜商店在上海开业。自此,这种小型的零售业态在中国市场开始如星星之火蔓延。


过去的50年间,便利店几乎始终在高线城市遍地开花,很少涉足低线城市。如今,为寻找新增量,往下沉市场走已成了很多便利店品牌的共识。


加之近几年政策层面的引导,在市场主体上,很多便利店品牌已经开启下沉、再下沉之路。罗森、7-11、全家、便利蜂等便利店品牌,纷纷迈向三四线城市甚至县域城市。


依托于中石油和中石化的加油站,易捷和昆仑好客遍布在中国的大小城市。当然,在上海闹市和贵州山区的加油站里都能看到它俩的身影,下沉对于二者来说意义不大。


但日系和部分本土便利店品牌,往低线城市走的脚步显得尤为急迫。例如,罗森在中国的门店数量,在2020年首次超过全家。近两年,新增的门店,开始频频出现在下沉市场。


对于常年驻扎在一线城市的日系便利店品牌来说,往低线城市走,既是挖掘新的增量,也是所面临的盈利压力、经营成本压力与日俱增的形势所逼。


“便利店今天真正要面对的一个课题是怎样能够下沉,从商务区下沉到市区,从省会下沉到县域,在下沉环境里如何去适应,如何去生存的问题。”陶冶表示。


他认为,便利店在下沉环境里,要做到适应,背后的实质是运营管理的问题,而这背后所隐藏的技巧或者能力是——数字化运营能力。


陶冶称,越往下沉,企业所要触及到的管理末梢就越远,所要求的数字化管理能力就要越强。


除此之外,本土化也是不可规避的难题。虽然,低线城市的市场空间大,但也并不意味着便利店们就能冲进去任意跑马圈地,摆在它们面前的是一个共同的“敌人”——夫妻店。


据调研报告数据显示,目前,下沉市场的夫妻店占全国夫妻店总数的75%。便利店要进入下沉市场,必然要与夫妻店产生竞争。


在一线城市,对很多人来说,提到便利店首先想到就是关东煮、便当等鲜食品类。因为城市节奏快,许多年轻人的早餐和午餐都会选择在便利店解决。


然而,对于多数小镇青年来说,生活节奏相对较慢,回家吃饭是常事,那么便利店里的低温鲜食自然就缺少吸引力了。他们更喜欢吃到的是有地方特色或者味蕾熟悉的食品,比如夫妻店里卖了多年的包子、卤味等等。


当年,Today便利店在进入湖南市场不久,就经历了大量撤店,原因之一就是因为湖南本地有太多专卖特色零食的小店。这些零食店的竞争力极强,四五家便利店的营业额都拼不过它一家。


所以,对于便利店企业来讲,下沉并不是难题,如何适应、如何本土化生存,才是一道难题。


此外,在陶冶看来,虽然目前低价笼罩着整个零售业态,但连锁便利店业态靠低价竞争的动作却不明显。


他举例称,当一家便利店对面开了一家新店,而这家便利店却毫无反应,那这家便利店离关店也就不远了。用促销活动来激发顾客的注意力和购买欲望,这是正常现象,但竞争的本质不是靠降价来取得成功。


“我以前在不同场合也反复说过,零售的终极就是折扣,只不过这个‘折扣’不见得是折扣店。”陶冶解释道,企业经营者需要自己来掌控渠道、商品,而不是依靠经销商。有些商超目前遇到的最大问题也在这儿,他们并不是真正去运营商品本身,而是交给分销商、经销商来做,而他们只管选品和门店销售,所以在面对市场变化的今天,很多企业就无法应对市场环境。


同样,便利店要想成功,也要做到这一点——“终极折扣”。


“当下,便利店经营者在历经疫情的磨练之后,已经变得理性很多,如何经营好便利店就这几把刀,大家也都很清楚,能不能笑到最后,主要是看团队能不能练出来,能不能比别人更快、更好。后边的路主要就靠勤奋、聪明和坚持了。”陶冶笑着说道。


本文来自微信公众号:灵兽(ID:lingshouke),作者:晴山