聚合电商领域的破产故事还在持续上演。


继上个月电商聚合之王，百亿美元独角兽Thrasio申请破产后，又一家全渠道电商平台Kite近日被爆已经倒闭。The information提到，Kite在今年早些时候已经关闭，并解雇超过25名员工。


我试图访问Kite的官网，但很遗憾已经完全停止服务，至此，这家创立之初便把“亚马逊”当做劲敌的公司，已悄然退出了历史舞台。


与Thrasio这家独角兽公司不同的是，Kite仅成立了三年，且只在去年4月获得了一笔2亿美元（约14.4亿元人民币）的融资。Kite之所以受到关注，也是因为这笔融资是由黑石集团和前KKR私募股权投资人Jed Cairo创办的Juxtapose共同出资，也有报道显示，黑石也参与了Kite的创立。


Kite是谁？


还记得4年前爆发的新冠疫情吗？期间美国线上购物需求激增，数据可以揭示增速有多疯狂：美国电商渗透率从6%到16%用了整整十年，而疫情期间从16%到25%，只花了两个月。


根据eMarketer的数据，2019年美国电商零售销售额达到587.8亿美元，占零售总额的11.0%。在2020年，电商市场迎来爆炸性增长，销售额增长至794.5亿美元，并且这一增长态势延续到了2021年，该数据达到905.9亿美元。


这迫使许多传统零售商加快了数字化转型，因此电商成了零售商们维持业务的关键渠道。


Kite成立于电商需求爆发高峰后的2022年（也有报道称为2021年），彼时因为疫情，美国大量的中小品牌公司正在面临技术、渠道、营销、供应链等多方面的问题和挑战。


看到这一需求后，在电商领域拥有丰富经验的GoFundMe前首席执行官罗布·所罗门（Rob Solomon）决定成立Kite，并尝试创建一个新的“全渠道”商务平台，帮助企业跨电子商务、社交、零售等领域接触客户，同时利用AI和 API 构建现代技术堆栈，推动制造、供应链、设计和大规模客户获取增长。


这其实本质上就是电子商务聚合商，即一家收购消费品品牌并使用技术基础设施来扩大规模的公司。


因为在罗布·所罗门看来，当前的创业品牌还无法蓬勃发展，根本在于他们的商业基础设施是孤立的、分散的且效率低下，如果能够提高产品流程中的效率，则意味着将收获更大的市场。


他在LinkedIn的一篇帖子中表示，“沃尔玛拥有实体商业，亚马逊拥有数字空间。但没有人同时拥有这两者——甚至更多。”


关键的2亿美元融资


作为早期项目，除了故事本身可圈可点之外，创始人也是不容忽视的存在。


前文提到，罗布·所罗门已经在电商领域浸润多年：


• 2000年，在互联网刚刚崛起的时代，他就建立了雅虎的商业和购物渠道，这是当时互联网上访问量最大的网站；


• 2009年，他加入HomeAway，在此期间，罗布·所罗门负责运营、战略和财务风险，参与构建了复杂而先进的全球消费者平台；


• 在接下来的2010年，他作为Groupon的首任总裁兼首席运营官，销售额从 1 亿美元增长到超过 2.5 亿美元；


• 2015年，罗布·所罗门担任GoFundMe开始CEO兼董事长，将业务规模从20亿美元扩大到了超过150亿美元。


也正是这样漂亮的履历，使得他在创业不久就获得了黑石和Juxtapose的两亿美元注资。据介绍，这笔融资将用于技术开发，投资、收购和运营高潜力品牌。


当被问及 Kite 有兴趣收购哪些品牌时，罗布·所罗门表示，耐用性和相关性很重要，但质量“也非常重要”。


罗布·所罗门继续谈到：“如果你能借鉴伟大品牌公司的做法，并将技术应用到它们身上，你就有一个非常有趣的机会来创建未来的品牌，这些品牌将成为定义过去 100 年的消耗品和耐用品。”


“就像‘上个世纪伟大的消费品公司定义了产品的一切’一样，将会有新的公司诞生，夺走一些份额。这是我们希望能够利用自有和经营的品牌做的事情的一部分，帮助他们随着时间的推移获得市场份额优势。”


值得注意的是，除了上述用途，我们还看到完成融资后的Kite还从亚马逊、贝恩投资、Flexport、Uber和其他公司招聘了大量高管，这导致其团队搭建到2023年下半年还未完成。


在这期间，陆续加入Kite高管有：


• Mark Mitchke，他曾担任elta Dental总裁兼首席执行官，亚马逊物流（FBA）前副总裁兼总经理，担任 Kite 董事会董事；


• Ujjwal Singh，他曾在GoFundMe、Facebook和谷歌工作过，担任Kite首席产品官；


• Michael Hart，他曾担任数据分析平台Fletch的产品副总裁，担任Kite的首席技术官；


• Nastasha Tan，他曾就职于IDeo和Uber，担任Kite首席设计官；


• Markus Leunig，他曾Walker Edison首席财务官，担任Kite首席财务官；


• John Kufner，他曾在贝恩投资、Werner Ladder、Fortune Brands任职，是供应链和运营专家，担任Kite首席运营官;


• Candice Taylor，曾在ChowNow和 Orum.io任职，担任Kite HR副总裁。


这些Kite高管只是光鲜名单中的一部分，再续写就有文章注水的嫌疑。我想表达的是，当我看到罗布·所罗门的那些宏大叙述，再加上一长串华丽的高管名单，我生出一股难以名状的不适感，这并不是因为我对这些人或者这家公司有什么看法，而是我坚信一条朴素的真理：真正伟大的公司从来都不是计划出来的。


雄心壮志成一纸空谈


正当所有人员就位，外界以为Kite要开始在电商领域大杀四方时，公司却陷入了艰难的境地。


最终的结果也很明显，明星团队并没有发挥出它的魔力。那么问题究竟出现在哪里？


据悉，在初始阶段，Kite专注于投资和收购高质量品牌，事实上，即使已经成立一年后，支撑公司运营的基石动作“收购品牌”成了一纸空谈，许多应当进行的收购仍处于“暂停模式”，


有专业人士分析称，如今的聚合商比 2020 年和 2021 年“更加挑剔”，并且“品牌资产、竞争防御力和规模等更为重要” ，这意味着“符合他们标准的收购目标要少得多。”


在2019年到2023年的几年间，美联储从“大放水“到多次加息，市场资金骤然锁紧，TigerGlobal、软银等财大气粗的独角兽制造机几近停摆，于是那些处于供应链下游的品牌方，经营重点从“不惜一切代价实现增长”，到 “创建高效、有效的现金流”，也只在一瞬间。


当市场调整且资金难以获得时，也就是2023年至今，小型电商品牌的增长趋于平缓，包括电商聚合商在内的许多收购方不得不停止活动——水少了，鱼小了。


的确，更高的银行利率，电商需求的急剧放缓，小型消费品企业业绩恶化，再加上消费领域的融资下降……总之，一切都使得Kite很难找到有吸引力的收购目标。这也导致在公司倒闭前，Kite仅收购了两家品牌，只使用了约2500万美元的资金。


Kite的案例也印证，伟大不光不能被计划，而且确实需要运气。电商聚合的领头羊，百亿美元独角兽Thrasio背后站着银湖，Kite也有黑石；Thrasio融资超过30亿美元存活了6年，Kite融了2亿美元存续3年。虽然结局相同，但不得不称赞，黑石的止损相当坚决。


只是我有一点好奇，投中“拾日谈”中，单伟建、竺稼等并购专家们都曾谈到，并购很难承受失败的风险，因此对一个项目要谨慎再谨慎。苏世民在《我的经验与教训》中，更是花大篇幅记载了自己创业初期，因为一宗失败的并购，进而完善了黑石的集体决策制度，并且再三告诫投资的要义是“不要亏损”。既然黑石对并购这么谨慎，怎么就忘了自己的命门，投了一家以大量并购为核心经营策略的公司呢？


本文来自微信公众号：投中网 （ID：China-Venture），作者：张雪