马面裙热度犹在,曹县再度成顶流。2024年伊始,“新春战袍”马面裙及背后产地山东曹县屡次出圈。多个电商平台的数据均显示,今年开年以来,汉服搜索量暴涨,其中马面裙成为汉服品类下热度最高的单品。春节期间的曹县,也因以马面裙为主的龙年拜年服销售额超过3亿元而一炮走红。


在马面裙带动下,汉服销量节节攀升。根据曹县电子商务服务中心的数据显示,2023年全年,曹县汉服销售额达到72.15亿元,曹县生产的汉服占全国汉服市场四成份额。从2021年的热搜话题“宁要曹县一张床,不要北京一套房”到近期的“曹县卖了3亿的马面裙依然供不应求”,曹县不仅在舆论口碑上实现了华丽逆转,也因汉服在内的三大支柱产业彻底摆脱“贫困县”称号,从“光棍多、老人多、留守儿童多”变成了“汽车多、饭馆多、村民文娱活动多”。


以马面裙为代表的汉服为何又重回大众视野?汉服回归是昙花一现还是将引领服饰流行趋势?为何汉服的崛起地是山东曹县?曹县汉服协会会长,也是“双博士”毕业返乡创业的高学历人才胡春青在接受时代周报专访时表示,“曹县汉服并非一下就火的,实际上,当地政府和汉服企业都在前期做了很多准备。”而先决条件则是得益于演出服市场的发展,同时曹县具备完善的服装产业链,这为后期汉服市场的爆发提供了保障。


对于汉服未来的走势,他希望汉服能一直“红”下去,但他也指出,汉服能持续走红的关键是提高创新力,而产品创新和人才引进正是当下曹县企业亟待解决的难题。


△曹县汉服协会会长胡春青 受访者提供


一、汉服的回归不是昙花一现


此前,由于受众群体有限、价格偏贵等特性,汉服一度与JK 制服、Lolita 洋装并称“破产三姐妹”。现如今,汉服正打破旧有观念,开始“飞入寻常百姓家”,成为大众的日常选择。胡春青认为,汉服被更多年轻人关注的背后是国潮崛起所带动的民族自信上扬,以及汉服价格的亲民性。


胡春青表示,随着经济发展和中国国际地位的提升,现在的年轻人越来越自信。汉服的回归意味着现在的年轻人更注重传统文化的复兴,更坚守民族自信。特别是2022年迪奥的马面裙事件,再次引爆了国人对汉服的认同感。


2022年7月,迪奥发布了一款售价2.9万元的中长半身裙。有中国网友发现,这款裙子与中国传统服饰马面裙几乎一样,但迪奥官网却宣称这是属于“标志性的Dior轮廓”。此事引发舆论哗然,也引发了大众对国产马面裙的关注。


对此,胡春青表示,虽然长期看迪奥马面裙事件影响不大,但其作为典型的矛盾性事件,极大激发了国人的民族自信心。实际上在那之前,汉服文化已经在一些小众圈层中传播,比如大学生、大学教师等。迪奥事件后,汉服,特别是马面裙逐步被更多人认识并了解,汉服从业者也越来越多。


而流行文化通常转瞬即逝,马面裙或汉服是否会昙花一现?胡春青对时代周报记者表示,“希望汉服文化能持续走红。”但也要看从业者如何从中把握和引导,以及如何规划。“一方面要做好对外部市场的宣传和引导,强化对汉服的营销,让更多的人去认识汉服。”他表示。


另一方面还要加强产品更新、迭代升级。“每一件传统汉服都有其自带的文化属性和故事,基于这些传统形制的汉服,我们应做好产品创新和研发,让汉服文化再次熠熠生辉。”他补充道。


他认为世界上没有倒塌的行业,汉服也不会。任何行业或企业的行稳致远最终都要靠企业的合理运营,“如果行业风口到了,我们就抓住风口,将前期的技术积累落实下去。如果风口还没来,或者开始降温,我们就脚踏实地做好企业运营。”


具体到汉服领域,胡春青称,汉服是一条前景可观的赛道,因为它不仅仅是一件商品,其背后代表了一种文化传承,即中华民族的文化传承。“每一件汉服都是一部中华文化史,它上面的图案、形制、纹路都代表了那个时代人们的生活习惯、习俗和信仰。特别是马面裙,我认为随着汉服的普及,现在马面裙的火爆只是一个开端。”


二、曹县服饰产业链完备,但人才引进困难


正如胡春青所言,汉服的流行离不开它亲民的价格,而较高性价比的背后,是曹县完备的服饰产业链。


曹县电子商务服务中心数据显示,曹县现有汉服上下游企业2282家、网店13989个、印花机1084台、绣花机3758台,汉服从业者接近10万人,在销款式达5000余款且每日都有上新,完全做到了5公里以内的产业集群化,形成了完整的产业链条和品牌孵化体系,并呈现出迭代升级、裂变发展的势头。


胡春青表示,曹县的出圈并非偶然,而是日积月累的结果。最初,曹县为古装影视剧做演出服,经过多年积累,曹县具备了完整的服饰产业链,所以在汉服爆火的时候能跟上市场的风口,迅速就市场需求作出反应。“目前曹县在全国汉服市场占有率已经达到四成,特别是马面裙,全国每10条马面裙中至少有八条来自曹县。”他表示。


“这些产业链和准备工作都是其他县市所不具备的。”胡春青说。


与此同时,近年来随着汉服热的持续发酵,曹县当地政府的宣传和引导也给了很大助力。2020年,曹县的演出服订单戛然而止,且此前的库存也让不少企业主苦不堪言。库存压力下,“政府开始引导各企业从演出服市场转向汉服市场,头部企业带头通过古风宣传、直播等形式打造汉服爆款,随着头部企业陆续接到订单,越来越多的企业加入转型行列。”


根据官方数据,去年双十一期间,从预售开启到结束,淘宝平台卖出了超73万条马面裙,能铺满105个足球场。据曹县当地一家企业负责人介绍,去年10月下旬以来,汉服订单量同比增加了60%以上。


随着以马面裙为代表的汉服走红,如何推出更多汉服爆款成为曹县众多汉服企业主的焦点。而曹县作为低线城市,不具备人才引进的天然优势,这也引发了曹县汉服生产链上待解的难题:设计师匮乏。


“创新是企业发展的动力,更是一个行业的前进动力。我觉得未来影响行业发展的重点是创新,对于曹县来说,人才短缺是痛点。如何引进专业人才、如何建立和发展完善的人才培养机制,这是我们曹县要关注的重点。”胡春青表示。


据他介绍,为了改善人才引进难题,曹县市政府正在鼓励、引导企业与地方高校展开合作,吸引更多年轻人毕业后留在曹县。此外,当地汉服企业也开始自己培养人才。他称,“找不到本科或研究生,我们就找当地专科生,然后再通过自己培养,将他们打造成企业需要的设计人才。”


胡春青的妻子孟晓霞便是有多年经验的汉服设计师,为了推动汉服产业实现更高层次的创新发展,孟晓霞带领团队和中国人民大学签约了AI人工智能技术项目,试图借助人工智能技术,提高设计师研发设计效率,加速汉服企业的生产和运营周期。


三、“双博士”身份返乡创业,转型第一年亏40万


胡春青曾是返乡创业的高学历人才代表之一,他是中科院与大连理工大学材料加工专业双博士,2014年上学期间,在和妻子商议后投身电商大潮,开设自己的卖货账号。


开始的几年,胡春青主要针对儿童爵士舞制作演出服,到2019年,其名下公司的销售额已经达到1200多万元。但突然而至的疫情打破了胡春青的计划,面对仓库积压的演出服和零星订单,胡春青夫妇决定转型。


留意到国潮的回归,胡春青将焦点转向汉服,“现在的年轻人更注重传统文化的复兴,更坚守民族自信。”胡春青说。此后,为了解汉服文化,他带领团队先后去了杭州丝绸博物馆、孔子博物馆、龙口文化博物馆等地,快速补充知识。2020年,胡春青创立了自己的汉服工作室。


由于孟晓霞大学时期是美术专业,便肩负起了汉服设计的工作,胡春青则负责销售。但转型初期并不顺利,二人在汉服领域积累较少,对款式掌握得不够清晰,第一年他们便赔了40万,彼时胡春青陷入迷茫。但他没有放弃,看到同行成功的案例,他坚定地沿着这条路走下去。


如今,他们已经设计了40多款汉服,获得12个原创美术创作版权专利,公司年销售额达1000万元。公司不仅带动了当地400多人就业,还与山东省曹县职业教育中等专业学校合作,培养电子商务人才。


2022年,曹县汉服协会成立,胡春青担任会长。在他看来,协会可以更好的帮助更多像他一样迷茫的汉服企业家。协会不仅可以帮助协调政府政策,交流汉服行业未来发展趋势,也可以推动企业之间互通有无,帮助企业解决发展过程中的难题,如盗版或侵权问题、对接电商平台等。


从高校博士转型汉服创业者,胡春青并不后悔。他表示,从接触电商到博士毕业,人生的天枰已经有所偏好,叠加政府人才引进、返乡创业等政策,胡春青毅然决然回家创业。“从2014年至今,已经走过十年,期间我亲眼见证、也伴随着汉服行业的跌宕起伏,它每个阶段的发展我都深处其中,带给我的成就感也让我难以忘记”。


本文来自微信公众号:时代周报 (ID:timeweekly),作者:南阳,编辑:宋然