近期，昔日美妆巨头、拥有近50年历史的全球大型连锁英国护肤美容品牌The Body Shop（美体小铺）再度迎来唏嘘一幕：宣布破产。
2月中旬，The Body Shop宣布英国公司“资金困难，被迫进入破产程序”，并预计英国的200家门店和超2000名员工将受到影响。随后，德国分公司也提交了破产申请，而比利时、爱尔兰、奥地利和卢森堡等地业务也预计将进入重组进程。
虽然The Body Shop声称此次破产程序不会影响全球网络，但最新消息是，法国门店已受到波及：59个销售点和7个加盟店的供应已经暂停，260名法国员工的3月份工资支付受影响，网站也已进入“维护中”。不过，新加坡、马来西亚、中国的业务暂时未影响。
除了关店，The Body Shop当前正寻找全部或部分业务的买家。1月底时就有知情人士透露，母公司同意将其大部分亏损的国际业务（包括法国和德国）出售给一家家族办公室。另有最新消息，英国高街时尚连锁零售巨头Next也对此表现出兴趣，并已取得联系。
算起来，这已经是The Body Shop第四次被出售了。此前，美妆巨头欧莱雅、巴西最大美妆产品生产商Natura&Co、私募公司Aurelius先后入主。但遗憾的是，皆未能力挽狂澜。期间，还引来了私募基金CVC 、Investindustrial与马云家族基金的联合竞购。
令人更加唏嘘的是，如今宣布破产，距离The Body Shop从Natura手中被转卖仅仅才三个月而已。
一、因主打“纯素美妆”而火爆
作为全球最知名的高街品牌之一，The Body Shop一度风光无两。
在70、80年代，The Body Shop的生姜洗发水、茶树油精华、英伦玫瑰沐浴露……一度是很多人购物清单里必不可少的洗护用品，也是当时网络代购的热门产品，一众明星甚至戴安娜王妃均是其忠实粉丝。
而火爆的原因就在于其“纯素美妆”的定位。
The Body Shop诞生于1976年，由环境和动物权利活动家Anita Roddick创立于英国布莱顿，旗下产品大约有一半属于“纯素美妆”。
“纯素美妆”指的是在对美的追求中不伤害动物、鼓励环保与“无残忍”。The Body Shop 是1989年首个开展反对化妆品动物实验运动的美妆零售商。
这在全球范围内普遍都在进行的化妆品动物试验的环境下显得独树一帜，具有先锋性。这也成为了The Body Shop最重要的标签。
甚至在其宣布破产前一个月，2024年1月，品牌还进一步宣布全部产品配方组合已经通过纯素协会的认证，成为首个全系列产品均采用100%纯素配方的美妆品牌。
这个定位的开创性与先锋性让The Body Shop在成立初期就吃到了环保意识崛起的红利。它曾连续数年销售增长率超过50%。The Body Shop从一间镇上的小店铺成长为护肤产品的零售商，业务遍布89个国家，店铺超过4000间。
1984年，The Body Shop登陆伦敦交易所，其估值曾高达8000万英镑。后来该股还一度被称为“反重力的股票”，股价一度飙涨超过500%。这也使得Anita Roddick成为英国5个最富有的女性之一，个人财产净值达3.5亿美元。
次年，Anita Roddick就当选为“英国最杰出的女实业家”。而“The Body Shop”这个品牌也一度跃居至全球最杰出品牌的第27位。
二、三易其主，欧莱雅曾花74亿买下
好景不长。The Body Shop的风光没有一直延续下去，其在2006年开始进入频繁易主的节节败退生涯。
2006年，国际美妆巨头欧莱雅以9.4亿欧元（约合人民币74.17亿元）收购了The Body Shop。但此举却引发了一些粉丝的不满，认为欧莱雅这样的商业巨头不会有效坚持品牌的环保和道德理念。
事实上，The Body Shop的品牌调性确实在欧莱雅管辖的11年里“水土不服”。
虽然The Body Shop是欧莱雅的成员之一，但该品牌一直在独立运营，有自己的管理团队来监督其市场运作。欧莱雅集团董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon曾坦承，收购后，该品牌与集团之间并没有成功融合。
“我们一而再再而三地尝试。在这个案例中，我们或许过分忠诚于该品牌的精神。因为我们不想做太多的改变，事实上，我们改变得不够多。这种平衡总是很难把握的。你必须得演变，但也要尊重品牌。我们真的付出了长达10年的努力。我仍然认为它是一个美丽的品牌，在世界各地都有很高的知名度，或许其他人可以做得更好。” Jean-Paul Agon表示。
2017年，The Body Shop再次“卖身”，被巴西最大美妆产品生产商Natura&Co以10亿欧元（约合人民币78.90亿元）从欧莱雅手中收购。
交易落锤之前，高盛集团、复星国际、人和商业、私募基金CVC Capital Partners Ltd、意大利私募基金Investindustrial并联合马云家族基金都曾对The Body Shop表示过竞购意愿。但Natura最终进入排他性谈判阶段。
收购完成后，Natura&Co对The Body Shop的发展制定了相关策略，如改造门店，并重新推出了化妆品系列。尽管如此，The Body Shop近年来的销售疲软仍拖了母公司业绩的“后腿”。
2023年11月，Natura&Co发布的最新财报数据显示，其第三季度，The Body Shop净收入同比下滑15.0%，前9个月，The Body Shop净收入同比下滑14.6%。
就在财报公布的一天后，The Body Shop又以2.07亿英镑（约合人民币18.77亿元）被德国私募机构Aurelius收购。对比近79亿元的购买价格，The Body Shop身价已大幅“跳水”。
Aurelius作为一家专注于成长资本、房地产和其他融资等业务的泛投资公司，并非与The Body Shop专业对口。据悉，本次参与收购The Body Shop也是Aurelius首次展现出对化妆品领域的投资兴趣。但Aurelius却放话要令The Body Shop重拾昔日光彩。
但仅仅才过3个月，它就发现自己无力回天。
Aurelius表示，The Body Shop的财政非当初想象那般稳健，连最火的圣诞节也卖不动。在英国宣布破产之前，Aurelius Group出售了The Body Shop 在欧洲和亚洲的部分业务，约占其全球业务的14%。
当时，The Body Shop表示，出售部分业务旨在使品牌聚焦“具有战略意义的市场”。但紧接着，就迎来了破产申请的消息。据悉，英国实体业务收入在2022年仍亏损7100万英镑。
四度出售，The Body Shop已沦为烫手山药。
又或许The Body Shop错过了它最合适的买家。传闻中，英国化妆品公司Lush创始人Constantine曾提出收购The Body Shop，但被无情拒绝。Constantine扬言，他永远不会把自己的公司卖给“大玩家”。
三、“成也萧何、败也萧何”
一代神话的落幕难免令人唏嘘。
很多人认为，The Body Shop发展的转折点出现在创始人去世后。2007年，Anita Roddick因脑溢血去世，公司失去了灵魂人物、精神向导，致使产品推出乏力，创新甚少，逐渐在赛道中失去了自己的竞争力。
究其根本，成也萧何、败也萧何，曾经被奉为先锋性的品牌调性在时代的变化中已经不独特了。
21世纪初，竞争对手们迎头赶上了，Boots公司开发了类似的自然系美妆产品，新的挑战者Lush也在不断侵蚀The Body Shop的市场份额。随着越来越多品牌进入纯净美妆赛道，将天然、有机等概念作为卖点之一，天然化妆品领域也面临迭代和洗牌，跟不上市场潮流的品牌自然也将被淘汰。
“过去十年，The Body Shop以自然和环保产品著称的整体气质日益成为主流。它也就不那么独特了。凡事总有两面性。”欧莱雅CEO在出手The Body Shop时曾如此表示。
除此之外，The Body Shop放置于近十年来全球发展的大背景来看，其败落还有其必然原因。
一方面，它失去了中国以及更多东亚的新兴市场的机会。
另有数据显示The Body Shop在印度、印度尼西亚等亚洲市场表现较为强劲，在2010年至2015年实现了两位数的复合年增长率。但这个亮点却没有被进一步挖掘。
由于The Body Shop坚持反对动物实验的原则，它无法进入中国、巴西等体量巨大的新兴市场。2014年3月，The Body Shop还撤离了中国市场仅有的两个机场专柜。此后中国消费者购买The Body Shop的渠道大都是通过海外代购。
再者，它忽略了网络渠道的搭建。
由于The Body Shop过于依赖线下单品牌店的商业模式，并未展开深度的数字化改革。以至于2017年，在Natura&Co的领导下，The Body Shop仍然将扩张线下门店作为主要战略。
根据Natura 2023半年报，The Body Shop数字渠道占总营收只有12%，而线下零售的比重持续增加至81%。
存续近50年的美妆巨头的败落告诉我们，公司如果不能应变对环境的变化做出正确的战略，属于它的时代终会终结。没有谁能永远站在舞台中央。
本文来自微信公众号：投中网 （ID：China-Venture），作者：黎曼