“我收到的不全是好意,我感受到的也不全是真诚。”


2023年5月,董宇辉在接受环球网的采访时如此形容自己一年多的直播生涯。在这一年里,他为了展现最好的形象“大脑一直在高速运转”,因此“长期睡眠很差,颈椎也很差”。与此同时,他还需要接受来自四面八方的“中伤、羞辱、攻击和讽刺”。


尽管这期采访视频的主题是“快乐就是要先爱自己”,但从董宇辉的表情来看,当时的他并不快乐。


这种不快乐的状态一直在延续,同年年底,小作文事件爆发,董宇辉再次陷入自己早已感到厌烦的连环热搜中。


于是,2024年春节刚结束。他就因为“厌烦热搜”而制造了开年最大的热搜之一:#董宇辉清空微博。


缺少新鲜事件的舆论场再一次因为董宇辉而哗然,但这肯定不是董宇辉的本意。


一、矛盾的董宇辉‍‍‍


董宇辉身上有多个标签:前新东方老师、知识分子和读书人、当下最具影响力的带货主播之一以及被某一群人追捧的偶像。


这些身份互相成就,读书人让他成为一个老师,新东方的经历让他临危受命成为带货主播,而知识分子的“出口成章”又让他顺利成为“超级网红”,并因此成为一众“丈母娘”心仪的女婿。


在过去,这些身份杂糅在一起,成为董宇辉能够在世俗层面(例如经济和公司地位)取得成功的必要因素。他在超级主播的类型已经相当丰富的情况下,又凭借自身的稀缺性杀了出来,既成就了自己,也成就了东方甄选。很经典的伯乐与千里马的叙事。


如果董宇辉是一个精明又善于算计的经济理性人,这些身份将会成为他纵横商场的制胜法宝。他不仅可以因此在公司内部获得更高的话语权,还可以轻易找到愿意出高价的潜在买家。事实上,据董宇辉自己的说法,去年小作文事件后,他确实收到了相当多的合作邀约,此前也不乏高达2亿的巨额年薪offer。


但情况恰恰相反,读书人董宇辉,始终无法丢弃自己最坚持也最自诩的身份。作为知识分子和读书人的“自矜”,让他无法转变为一个真正的生意人,当然也就不能坦然地将自己当成可供售卖的商品去寻求高价合约。甚至,他也无法成为一个真正的传统意义上的“主播”,面对一些商品,他表现出了相当不职业的“回避”。


不过,粉丝们却也因此更加认可董宇辉。在粉丝的眼中,董宇辉愈“自矜”,愈能体现他的“追求”,董宇辉愈有所不为,愈能证明他是一个活生生的人,而不是资本操控的傀儡,也就愈值得粉丝通过消费完成的“打投”。


在这种网红偶像和读书人人设的结合下,董宇辉在直播间中几乎无往不利。他直播时长减少,有人替他委屈;他得不到小作文的署名权,有人为他鸣不平;他休息下岗,有人冲进东方甄选的竞争对手直播间,以此作为对东方甄选高层的反抗,倒逼俞敏洪出来发声,孙东旭成为弃子。


从经济角度上讲,这些身份并不构成矛盾,反而有相当的奇效。如果这些身份归属于一个事先规划好的网红人设,从一开始就由专业人士谋篇布局,最终制造出“超级网红董宇辉”,那可以被当作经典案例来分析了。


但偏偏董宇辉不是一个被制造出来的形象,而是一个坦率真实的人。超级网红不是他会选择的第一身份,知识分子,读书人,哪怕是老师,都是他更可能优先选择的自我认知。在他身上,这些身份的矛盾时刻,已然构成了他对内的自创和消耗,即使获得财富也不能遮蔽或弥补。


粉丝对他的期待,首先形成了一种表现上的牢笼。在直播间里,他需要维持自己“高速运转的大脑”,不停地产出金句和小作文,时刻展现出自己最好的状态。在直播间外,他面对质疑和批评,也必须表现出大度,去“尽自己最大的能量去理解和帮助每一个人”。


董宇辉“读书人”的底色,又让他无法真正融入现代的商业规则中。作为一个网红主播,他或许早就意识到大众舆论“无关对错,只有情绪”,但面对汹涌的情绪,他不愿意妥协,甚至,这一次他也不想再用幽默或睿智的金句去大事化小小事化了。


在直播间中,他坚持要讲一讲对错。“我没错,我凭什么认输?”


在直播间外,他选择了“匹夫之怒”。“解决不了这个问题,我只能本能地逃离。”


二、董宇辉的匹夫之怒‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


董宇辉用“匹夫之怒”形容自己清空微博的行为:明知解决不了问题,但我愿意。换句话说,就算什么也改变不了,他也要表达自己的立场和态度。


愤怒来源于一个关于他的负面热搜:董宇辉三拒讲解内衣,并由此引来了一部分用户对他“歧视女性”的攻讦,正如去年5月他就已经有所感知的那样,中伤、羞辱、攻击和讽刺扑面而来。


早已不堪其扰的董宇辉终于决定反击:用清空微博、退出平台这样一个看似退让的行为去获得自己的“阿Q式胜利”。



但正如董宇辉自己也明白的那样,树欲静而风不止,热搜并不会因为他的反感和退让而消失。他的动作引来了更多关于他的讨论,在厌恶他的人眼里,他的罪状又多了一条:#董宇辉不能既享受流量红利又逃避舆论。言下之意在于:董宇辉既然靠互联网吃饭,就必须要忍受这些争议。


争议其实早就存在,董宇辉爆红的第一天,有关他的讨论就从未停止。而这一切,又源于他复杂的身份和具备社区穿透力的内容价值。


和更多闷声发大财的头部网红主播不同,譬如抖音的大狼狗夫妇、毛毛姐(无忧传媒),快手的李宣卓、瑜大公子(遥望科技),淘宝直播的烈儿宝贝等等。这些人不具备跨圈层和跨社区的影响力,但董宇辉却是多个平台共同造神的结果,也一直在全平台产生影响力。


这其中,董宇辉最反感的微博,反而是制造董宇辉的重要推手之一。


回顾董宇辉的爆火之路,很长一段时间里,东方甄选设计的双语带货和知识带货都没能“红”。直到其带货片段流传至微博,引起公共空间的集中讨论,抖音算法才推波助澜式地将流量注入到东方甄选直播间。


火爆之后,董宇辉愈发展现出受全平台关注的特点。他卖货但又不止卖货,他要说阿拉斯加的虎鲸正跃出海面。他回应商品争议又不止回应争议,他要说“谷贱伤农”。他面对本不需要严肃对待的舆论又不只是解释和回应,他要说“被误解是表达者的宿命”。


这些他脱口而出的名言金句,在和直播电商发生勾连之外,总能或多或少地触及到大众情绪,并因此受到更多人的关注。当然,也正如他自己所说的那样,“收到的不全是好意,感受到的不全是真诚。”


没有人能够取悦所有人,更何况是这样一个跨越全平台的超级网红。有人觉得他知识渊博,就有人觉得他不够深刻;有人觉得他有风骨,就有人觉得他太装;有人觉得他是成功人士,就有人觉得他是不劳而获的中间商和资本家。故事的两面,从他爆火那天开始就已同步写下。


当然,事件也不乏有趣的部分。在董宇辉此次明确表示反感热搜之前,董宇辉在虎扑的评分仅有7分,一个相当中庸的分数。热评多是一星两星,内容不乏对他的恶意。董宇辉和微博划清界限后,他的虎扑评分却来到了8.1分。


三 、董宇辉,还能红多久?


显然,舆论的发展和变化,又走到了对董宇辉有利的那一面。


在一些铁粉眼中,董宇辉此举更加夯实了他的读书人人设,也就更值得信任。而即便不是铁粉,也不乏同样对热搜反感的人群,因此对董宇辉表达了同情,增长了对他的好感。


已经表达过愤怒的董宇辉在后来的回应中显得更加理性,他说,清空微博但不注销是为了防止假号,保留自己的账号也可以让大家继续关注,允许大家的批评。


看来,这件事很快就会落下帷幕。令人疑惑的是,东方甄选在其中扮演了一个什么样的角色?


自从小作文事件以后,董宇辉在公司内部的身份就发生了一些转变。明面上,他获得了高级合伙人的地位和与辉同行的单独账号。在此次事件中,也有接近东方甄选的人表示,清空微博是董宇辉的个人行为,东方甄选官方也未对此事做过多回应。


这种情况或许对应了小作文事件中董宇辉的胜利,在粉丝此前的判断中,董宇辉受公司方(孙东旭)的制约,但如今,他可以随意清空微博,也可以拒绝讲解商品。可见,至少在公司内部,他具有相当的行事自由。


对于资本市场来说,这并非是一个好的信号。自由的另一面意味着“失控”,更何况董宇辉还是一个并不经济理性的知识分子。


知识分子特征体现出来的不可控性,其实更早之前就在深度影响这家公司。此前,俞敏洪曾表示对董宇辉授权切片带货的业务不知情,并在了解到相关情况后叫停了该业务。



但实际上,切片带货是一个业内头部主播常见的操作。有从业者认为,俞敏洪之所以这么决定,就是出于董宇辉身上的不可控性。“直播间里说过也就过了,那么多人切片反复传播,很容易就会翻车。”


不过,即使关于董宇辉的切片带货在此之后并没有大面积铺开来,他在直播间中的一举一动还是会被人反复观察传播,切片带货的授权终止,只是减少了被放大镜反复观看的概率。


在成为网红的路上,没有人可以避免被符号化的命运。只是有的人坦然接受了这一过程,一边迎合受众对自己的固有期待,一边利用这种期待在资本市场进行等额兑换。有的人对自己成为符号甚至没有感知,只能被迫接受命运对自己的安排。


董宇辉则又不同,他意识到了自己的符号体系,并有意地在和被符号化的人生做对抗。


可惜的是,人们对于公众人物的想象几乎会必然走向标签化和符号化。关于董宇辉的想象和期待,也一定会停留在一些词语的固定搭配上。


此次事件之后,董宇辉还能红多久?这是一个关于网红生命周期的永恒问题。但对于董宇辉自己来说,这或许并不是一个需要考虑的问题。


他早就累了。


本文来自微信公众号:刺猬公社 (ID:ciweigongshe),作者:陈首丞,编辑:陈梅希‍‍‍