2 月 18 日，小鹏汽车 CEO 何小鹏在一封全员信中提到，今年是中国汽车品牌进入 “血海” 竞争的第一年，也是淘汰赛开打的第一年。
同一天，吉利汽车集团 CEO 淦家阅在全员信中称，2024 年将是车市最卷的一年，“卷价格、卷产品、卷服务、卷流量”。
据“晚点 LatePost”不完全统计，国内市场上确定及拟定在今年上市的全新新能源车型数量有 106款，创下历年之最。新车几乎覆盖了乘用车全部的细分市场，这标志着新能源车企能选择差异化定位占据竞争不充分的市场，依靠大单品冲榜销冠的时代走向终结。
“血海”竞争的一半是野心，一半是存亡。
2023 年开始，新能源车从 30 万元以上下沉至 20 万元区间，这是一个注重效率和规模效益的市场。到了 2024 年，新产品集中在 8 万至 25 万元的区间内爆发。
“晚点 LatePost”统计的 106 款新车型中，有近 50 款来自于比亚迪、吉利、奇瑞和长安。今年 1 月，国内市场中仅有这四家的自主品牌月销量超过 20 万辆。
大单品时代结束后，规模优势变得重要。在此前的访谈中，博世中国区总裁徐大全向“晚点 LatePost”透露，多个中国汽车品牌在供应商大会上提出将零部件采购价格降低 20%。新车带来的激烈价格战下，具备规模优势的车企具备供应链的成本优势。
2024 年 1 月，上汽大众 ID. 系列车型月销量超过 1 万辆，如果将这些 “前浪” 品牌放进新势力组织的各类榜单中，那么上汽大众纯电车销量的排名将领先于小鹏，与蔚来是同一水平。近几个月，新能源月销接近或超过 1 万辆的品牌还有上汽通用、宝马。
新势力开始分化。2024 年不是蔚来、小鹏的产品大年，两家品牌定下了相对保守的全年销量目标，并开始在主品牌以外建立第二品牌，来对下沉市场小步试探。
头部新势力开始期盼头部效应，即资源集中向少数，以此构建初步的规模优势。2024 年理想内部定下 80 万辆的年销量目标，比 2023 年翻了一倍多。鸿蒙智行下的问界品牌内部目标为 60 万辆，是 2023 年的六倍以上。
2024 年第一家陷入困境的新势力车企是高合，2023 年内停摆或接近停摆的还有威马、牛创，面向新造车后来者的道路逐渐变得狭窄。
汽车产业是所有面向个人消费的制造业中，产业链最复杂、平均单价最高的产品。从全球汽车产业的维度来看，经过产品技术快速迭代的周期后，车企之间的竞争，最终会趋向于规模和效率的竞争。
2024 年的车市整体增长趋于停滞，新车争抢的是存量市场，竞争将在多个有代表性的细分市场中逐一爆发。我们梳理今年的产品，展现 2024 年新能源汽车市场残酷竞争的开始。
比亚迪 Vs 所有人
比亚迪是近三年中国新能源汽车市场快速发展的头号赢家。2023 年，比亚迪实现年销 300 万辆，产销规模首次进入全球车企前十。
尤其是 2023 年，比亚迪在 10 万-25 万元的新能源市场中占据优势后，迅速进入更多价格带，包括腾势进入的 30 万元以上市场，和仰望的百万级市场。如今，比亚迪的产品序列已经基本覆盖中国主流新能源乘用车市场几乎所有级别、价位。
但支撑比亚迪销量的基础，依然是 10 万-25 万元价格带。
2024 年，环伺比亚迪四周，“晚点 LatePost”盘点的 100 款全新新能源车型中，有近 30 款来自吉利、长安、奇瑞，这些新车将在 2024 全年里，陆续打向比亚迪的整个产品矩阵，大量竞品在定价时便选择了价格领先的策略，在产品整体竞争力不输的情况下，给出低于比亚迪 2 万元左右的售价。
2 月 19 日，比亚迪官宣秦 PLUS 荣耀版、驱逐舰 05 荣耀版两款改款车型的起售价下调至 7.98 万元，其中秦 PLUS DM-i 的起售价较此前下调 1 万元。那是燃油车企的销量腹地，上汽大众朗逸、东风日产轩逸、一汽-大众速腾月销接近 3 万辆，是细分市场上仅存能与比亚迪分庭抗礼的燃油车。
会降价的不只是秦。“晚点 LatePost”获悉，比亚迪王朝系列还会有多个产品推出 “低价” 的新款，包括旗舰车型汉和唐，以及海洋系列的数款产品。
比亚迪的降价既是主动进攻，又是一次防守。
据“晚点 LatePost”了解，比亚迪 2024 年的销量目标为 400 万辆。想要达成这一目标，比亚迪至少要保证其主品牌旗下王朝、海洋两个网络的国内销量基本盘不出现滑坡。
但从今年 1 月的销量情况来看，态势不容乐观。
2024 年 1 月，比亚迪新能源乘用车销量为 20.1 万辆，同比增幅仅为 33.9%，其中还包括新能源乘用车出口 3.6 万辆。
比亚迪插混车型的市占率不断下滑。乘联会数据显示，从 2022 年 1 月至今，比亚迪在中国市场的纯电车型市占率累计提升约 1 倍，但插混车型市占率已经较高点累计下降 38.4 个百分点。
年初以来，比亚迪的 “老对手” 们在加速追赶。2024 年 1 月，长安品牌自主乘用车销量为 19.7 万辆，同比增长 57.8%；吉利汽车销量为 21.3 万辆，同比增长 110%，创历史新高。
比亚迪当前的头等大事，是进一步抢夺燃油车市场份额，维持新能源乘用车的销量增长势头，降价则是比亚迪最有效的手段。
蔚小理的多重碰撞
在过去，蔚来、小鹏、理想三家厂商虽然都号称国产造车 “新势力”，但是由于所处的市场区间不同，相互之间的竞争并不激烈：比如蔚来定位在 30 万-60 万元的纯电市场，理想定位在 30 万-50 万元的增程市场，小鹏则定位在 18 万-30 万元的纯电市场。
成立约十年后，三家厂商将在 2024 年迎来市场竞争的正面碰撞。
在产品投放方面，理想的增程式 SUV 理想 L6 将在今年 4 月上市，这款车型定位 25 万-30 万元区间，分为两个版本，全系标配四驱、前双叉臂、后多联杆，但全系配置没有空悬。理想销售与服务高级副总裁邹良军此前曾表示，理想 L6 的月销量目标为 3 万辆。此外，理想还将在 2024 年量产纯电 MPV 理想 MEGA、纯电 SUV 理想 M9、M8，纯电 SUV 理想 M7 也将在 2024 年内上市。
蔚来的主品牌今年没有新车型投向市场，第二品牌 “阿尔卑斯”（内部代号已改称 “大别山”）的首款纯电 SUV 车型 “DOM” 将在三季度上市，该车型定位 20 万-30 万元价格区间，蔚来董事长李斌对这款车的销量预期是月销数万辆。
小鹏旗下基于扶摇架构的纯电轿车 P6 将与蔚来 ET5 直接竞争，“晚点 LatePost”了解到，小鹏内部称这款车为 “六边形战士”，月销量目标在 5000 辆以上。
此外，小鹏旗下新品牌 “Mona” 会定位在售价 10 万-20 万元区间的 A 级车市场，今年将推出首款纯电轿车，小鹏汽车董事长何小鹏称，他对这款车的销量预期是年销 10 万辆以上。
在渠道建设方面，据“晚点 LatePost”了解，理想计划在 2024 年加快其在长三角区域的门店布局，而这里此前是蔚来的重要销量来源。终端销量数据显示，2023 年，蔚来在上海一个城市的新车销量就占到其全国市场总销量的 1/6 左右。
小鹏已在去年完成 “木星计划”，即新的加盟商的招商。据“晚点 LatePost”了解，截至 2023 年底，小鹏已开设约 500 家线下销售门店，并末位淘汰了 100 家线下销售门店。
此外，蔚来、理想、小鹏在 2024 年都会进一步在三四线城市建设销售门店，三家厂商之间的销量竞赛将由一二线城市延伸到下沉市场。按照邹良军的计划，2024 年，理想会实现所有三线城市直营门店的全覆盖，经济较发达的四线城市以及少部分五线城市也会覆盖。到 2024 年底，理想预计在全国 190 多个地级市建成直营门店。
年初至今，新势力厂商之间的市场份额仍在分化。终端销量数据显示，1 月 1 日至 2 月 18 日，理想累计交付新车 4.1 万辆，蔚来累计交付 1.4 万辆，小鹏累计交付 1.1 万辆。
巨大的订单压力之下，各家车企继续加码营销力度。例如，蔚来官方正在抖音、微信视频号等平台开展直播促销活动，对于 2023 款 ET5、ET5 旅行版、ES6、EC6 等四款车型，蔚来给出 2.4 万元的现金优惠，如果用户在近期下订，还可享受地方补贴、保险补贴等其他优惠；对于 2023 款 ET7、ES7、EC7、ES8 等四款车型，蔚来给出 3.2 万元的现金优惠，叠加其他补贴，用户可享受的优惠金额最高可达 4 万元。意向用户如果在线上直播间留资，还可参与抽奖，奖品包括蔚来旗下车型 3 天免费使用权、长白山免费滑雪体验旅行等。
蔚来、小鹏、理想均为美股上市公司，机构股东数量是衡量资本市场看好程度的指标之一。2023 年以来，蔚来的机构股东数量减少约 50 家，小鹏减少约 20 家，理想增加约 100 家。
纯电的竞争焦点从 SUV 变成轿车
2024 年，拟上市的纯电轿车包括小鹏 P6、小米 SU7、比亚迪秦 L、仰望 U7、新款蔚来 ET7、MONA 首款轿车、享界 S9 等。
这里面有技术原因，也有市场原因，新能源 SUV 市场实在过于拥挤了，轿车成为包括小米在内很多品牌第一辆车的选择。
电动车的产品设计，需要在乘员舱空间和整车续航里程之间取得平衡。在新能源汽车产业发展初期，动力电池和底盘技术并不完善，而动力电池铺在底盘上，不可避免地会占据一定乘员舱高度。
近两三年，随着动力电池能量密度的提升，以及电池布局结构的优化，尤其是让电芯与整车集成度更高的 CTB/CTC 技术发展成熟，动力电池对于乘员舱高度的占用有所减少，这意味着车企有能力推出可以满足消费者在乘坐空间、续航里程等多方面需求的纯电轿车。
20 万-30 万元竞争最激烈
在过去，中国自主品牌的新能源车型主要集中投放在 30 万元以上的中高端市场（代表厂商有蔚来、理想），以及 20 万元以下的中低端市场（代表厂商主要是比亚迪）。
乘联会数据显示，从 2018 年到 2023 年，中国纯电市场中，售价在 20 万-30 万元的车型销量占比由 7.2% 提升至 23.4%，累计增幅达 16.2 个百分点。
2024 年，理想 L6、蔚来阿尔卑斯首款车型 “DOM”、小鹏 P6、比亚迪方程豹豹 3、极氪 CX1E、小米 SU7 等售价在 20 万-30 万元市场区间的众多新能源车型都会上市。
这些车企对新车的销量寄予厚望。其中，理想内部目标是 L6 月销 3 万辆，目前新能源竞品中实现这一规模的只有问界 M7、特斯拉 Model Y。
但理想 L6 进入的 20 万至 30 万元价格带，是 2024 年不确定性最大的市场。除了鸿蒙智行的大单品问界 M7，还有岚图 FREE、智己 LS6 等，这些车型贡献了所属品牌大部分的销量，它们没有退让空间。
关键变量华为
华为是中国第一家涉足汽车产业领域的大型科技公司，自 2021 年 4 月的上海车展推出 “华为智选” 品牌以来，华为在新能源汽车领域的介入程度不断加深。
2024 年，华为与赛力斯合作的问界品牌销量目标为 60 万辆，这意味着问界需要在 2023 年销量的基础上实现 525% 的增幅。
因此 2024 年也是问界新车最多的一年，改款问界 M5、改款问界 M7 均将在年内发布，与问界 M9 同平台的新车型问界 M8 也将在今年下半年上市。
问界之外，华为与北汽合作的享界品牌将在 2024 年发布新产品。随着产能问题在二季度的缓解，华为智选车的首款轿车智界 S7 也将成为细分市场内的一个变量。
华为的变量不只在智选车。2024 年前两个月，HI 模式的合作方新增了岚图、猛士两个品牌。再加上今年阿维塔的四款新车，2024 年也会是华为 HI 模式的产品大年。
目前，华为与车企合作共有三种模式：作为供应商，为车企提供单独的零部件；通过 HI 模式（Huawei Inside），为车企提供智能驾驶、智能座舱、智能电动等解决方案；通过鸿蒙智行（智选车）模式，与车企联合研发产品、提供零部件、管理造车流程，并利用华为的渠道和品牌帮助车企卖车。
其中，HI 和智选车两种模式之间隐含着冲突，需要华为进一步做出平衡。
头部合资品牌电车月销过万
在新能源浪潮的冲击下，合资品牌面临巨大的竞争压力。
由于产品推出节奏明显慢于中国自主品牌，在新能源市场竞争中，合资厂商的话语权一直是缺失的。但是，自 2023 年下半年以来，部分合资厂商开始在销量规模上追回部分市场。
2024 年 1 月，上汽大众电动车月销量超过 1 万辆。2023 年全年，上汽通用的新能源车型销量首次达到 10 万辆。同比增长 104%，远超新能源市场大盘同期增幅。这两家厂商做到上述销量，基本依靠纯电车型，插混车型的销量占比很小，难度更大。
在过去，很多新能源车企在制定销量目标和市场竞争策略时，甚至不把合资厂商当作竞争对手看待，但在 2024 年，一些合资车企开始在部分细分市场上找回节奏，甚至占据主动。
例如，未来三年内，日产将向中国市场投放 4 款本土开发的新能源车型，新车包括轿车和 SUV，动力涵盖纯电和混动，首款新车将在 2024 年内投放市场。
2023 年 11 月，大众宣布，其在合肥新设立的大众（中国）科技有限公司将成为大众集团在德国总部以外最大的研发中心。大众计划在三年内推出针对入门级市场的电动车平台。从 2026 年起，大众将以这个平台为基础，开发专门为中国客户需求定制的纯电车型。
2024 年 1 月，上汽通用宣布，将在今明两年陆续推出 8 款全新新能源车型。到 2025 年，其在电动化、智能网联化等新技术领域的总投入将达到 700 亿元。
20 多款 MPV 密集上市，有钱人不够用了
MPV 向来属于小众车型。2023 年，插混 MPV 和纯电 MPV 的合计销量为 24.5 万辆，约占中国新能源市场份额的 3.1%。现在有 20 多款新 MPV 上市，争夺这样一个小市场。
一切从腾势 D9 开始。这款 32 万元起售的车型，在 2023 年卖了 11.9 万辆，占中国新能源 MPV 市场同期总销量的 48.6%。
腾势 D9 的胜出被认为是找准了新能源 MPV 的蓝海市场，但由于竞品车型的集中涌入，这片蓝海很快变红。
2023 年，魏牌高山、沃尔沃 EM90 等 5 款 MPV 上市。2024 年，包括理想 MEGA、极氪 M 系列首发车型（代号 “CM2E” ）、别克 GL8 混动版、吉利旗下 LEVC 翼真 Xspace、红旗 HQ9 PHEV 在内的多款 MPV 车型还将扎堆上市。
与十年前中低端燃油 MPV 车型扎堆出现有所不同，新能源车企这一轮向市场投放的 MPV 产品，多数定位高端市场，售价普遍超过 30 万元。
根据 2020 年第七次人口普查数据，中国共有约 4.9 亿户家庭，其中拥有车辆总价 30 万-50 万元的家庭占比为 2.2%。他们是上一轮大型 SUV 集中投放时，车企争夺的主要群体。新能源 MPV 瞄准的则是消费力更强的群体。车企普遍将售价 30 万-50 万元的 MPV 作为 “家里的第二辆车” 来营销，而拥有汽车总值超过 50 万元的家庭大约是中国的前 1%。
今年 1 月，小鹏 X9 发布；3 月 1 日，理想 MEGA 也将上市。愈发激烈的竞争之下，腾势 D9 开始降价：2 月 20 日，腾势汽车的经销商推出腾势 D9 的限时购车政策：2 月 19 日至 2 月 25 日，购买非创始版腾势 D9 并开具发票的用户，可享受现金优惠 2.5 万元。
2016 年底，中国 MPV 市场曾出现过一次快速降温。2017 年，中国 MPV 车型总销量同比下跌接近两成，五菱宏光、宝骏 730、幻速 H3 等定位中低端市场的 MPV 车型无一幸免。类似情景有可能在今后两三年内重演，MPV 市场将开始分化，因为中国消费者的购买力并不能支持这么多款中高端 MPV 车型的销量集体冲高。
新能源 SUV 进一步细分
凭借空间大、通过性好的优势，SUV 车型已经占据中国汽车市场销量结构的半壁江山。从价格上看，15 万-30 万元价格区间是 SUV 车型最核心的市场。
在这个市场，国产造车新势力厂商此前还没有大举进攻，销量不高；比亚迪虽然有唐、宋等 SUV 系列产品的投放，但还没有切走足够多的份额。在三四线城市，以及更为下沉的市场，燃油车仍然占据销量的主导地位。
2024 年，国产新能源厂商将加快切入 15 万-30 万元的 SUV 市场。包括比亚迪海狮 07、坦克 300 Hi4-T、方程豹豹 3、理想 L6、蔚来阿尔卑斯首款车型 “DOM”、极氪 CX1E、吉利银河 L5、深蓝 G318、领克 07 EMP 等在内的多款新能源 SUV 车型都将上市。
这些新能源的产品不仅在主流的城市 SUV 领域广泛布局，坦克 300 Hi4-T、方程豹豹 3 等还开始深入硬派越野等细分市场。
特斯拉今年在中国没有一款新车，给谁留出了机会？
2021 年 1 月，国产特斯拉 Model Y 的上市给人们留下深刻印象：这款车型在上市 10 小时内斩获约 10 万个订单，特斯拉中国官网由于访问量激增，页面一度无法刷新。
2023 年已经是特斯拉 Model Y 实现国产化的第三年，但其市场竞争力依然不容小觑——全年累计交付超 45 万辆，在中国新能源市场的季度市占率保持在 14% 以上。
特斯拉此前曾多次公开表示，计划推出一款售价为 2.5 万美元左右的新车型。马斯克称其全生命周期累计销量有望超过 Model 3 和 Model Y 的总和。不过，这款车的研发和量产进展缓慢，至少需要到 2025 年下半年才能在得州工厂量产，而且短期内没有在上海工厂量产的计划。此外，已经在北美量产的皮卡车型 Cybertruck 不会进入中国市场销售。
2023 年，特斯拉在中国市场推出了 Model 3 的改款车型。有市场观察人士认为，特斯拉还将于 2024 年内在中国市场推出 Model Y 的改款车型。但 2024 年 2 月，特斯拉中国回应媒体称：中国市场今年并没有 Model Y 的改款计划。
这意味着，2024 年，特斯拉在中国市场不仅没有全新车型上市，而且现有的两款主力车型可能也不会再改款。
特斯拉去年在中国市场一共交付约 60 万辆新车，同比增幅超过 36%。然而，这样的高增幅短期内难以再现。2024 年 1 月，特斯拉罕见地未像往年一样公布 2024 年度销量增长目标。“晚点 LatePost”获悉，2023 年 11 月，特斯拉上海工厂给到电池供应商的 2024 年采购订单，是在 2023 年订单的基础上总体增长约 20%。
特斯拉 Model 3 在中国市场完成改款后，近几个月单月销量稳定在 1.5 万辆上下，没有恢复到 2023 年上半年月销 2 万辆以上的高峰。2023 年，Model 3 在中国新能源市场的份额下滑明显，市占率由一季度的 7.8% 下滑至四季度的 3.6%。
2024 年，特斯拉还会遭遇更多竞争对手。其中，Model 3 的竞品车型将包括极氪 007、小米 SU7、智界 S7、小鹏 P6、智己 L6、阿维塔 12 等，Model Y 则将与理想 L6、蔚来阿尔卑斯首款车型 “DOM”、改款问界 M5/M7、深蓝 G318 等车型争抢市场份额。
中国汽车市场当前的竞争态势让马斯克如此感叹：“如果没有贸易壁垒，中国车企将摧毁世界上大多数其他汽车制造商。”
30 万元市场的用户心智之争
近年来，中国乘用车市场的价格段结构持续上行，售价在 10 万元以上的乘用车份额均出现不同程度增长；至 2023 年，中国市场售价在 30 万元以上的乘用车份额已经达到 13.9%，较 2018 年增长近一倍。
每年买车的人没有显著增长。还在买车的人，买二三十万价位的人数几乎翻倍。
新能源浪潮来临之前，30 万元以上价格区间的市场主要由 BBA 、保时捷等外资豪华品牌占据。而电动化、智能化引发的技术变革，让特斯拉和理想、蔚来等国产新势力厂商有机会在这一价格区间做出更具性价比的产品，获得市场份额并成长壮大。
在燃油车时代，车企的护城河是多年经营形成的品牌溢价，新能源产品初期，新势力借由新技术和新的产品理念，产品力超越豪华品牌，一定程度上打破了 BBA 为代表的豪华品牌，在 30 万元以上市场抢占了话语权。但随着技术更新速度趋缓，传统豪华品牌边降价边在产品力上追回差距，品牌溢价会再度变得重要。
品牌、规模、效率，这些属于传统汽车行业的核心竞争要素。新能源汽车行业现在也回到这些基本功的竞争。新技术带来的窗口正不可避免地开始关闭。2024 年开始的淘汰赛将决定哪些品牌能最终独立存在。
本文来自微信公众号：晚点LatePost （ID：postlate），作者：赵宇，编辑：冒诗阳