一、一切传播都是符号的编码和解码


我在《超级符号就是超级创意》一书中写道：“超级符号是人人都能看懂，并且听它指挥的符号。”我们无法让品牌一夜成名，但是可以嫁接超级符号，让品牌在短时间内，使消费者感到熟悉和亲切。


华与华方法的基础是符号学、修辞学和媒介环境学。一切的传播都是符号的编码和解码。


传播者编码之后，通过媒介进行传播，让接收者接收到编码，但传播过程一路损耗，传播者发出1，终端接收者可能只接收到0.01，营销的痛苦就在这里。基于传播的损耗，何不从源头开始把信号放大一万倍或者重复传播。


蜜雪冰城的广告歌视频“你爱我呀，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”播放了600多亿次，但仅花费3000多万元广告费，这是放大源头信号的案例。


河北省固安市招商的难题是很多人不知道这个地方在哪里。我们对固安进行重新编码——“我爱北京天安门正南50公里”。这段编码中，不仅有投资决策需要的周边配套、交通条件等信息，还有人们耳熟能详的歌曲《我爱北京天安门》，让大脑产生情绪，这就是广告的基本原理。


传播的关键不在于播，而在于能不能启动传。设计广告语的目的是提供给接收者，让他们说给别人听，凡是接收者不会说给别人听的话，都不是合格的广告语。


超级符号有四个编码、解码机制，分别是：


1. 利用接收者的潜意识，让编码在接收者的脑海里完成。也就是说，发送者发送的，并不是最终编码，而是一个“观念爬虫”，挖掘接收者脑海里的数据。


2. 媒介并非只是传送媒介，而是编码的一部分，有时甚至是最重要的一环。


3. 对接收者的行为反射，也并不满足于他的购买行为，而首先是即刻把他转化为发送者，替品牌传播。


4. 信号必须足够简单，信号能量必须足够强，要持续不断并长时间重复，最好是永远重复。


超级符号的本质是以文化母体占人类文化的便宜。超级符号的最高境界是利用品牌与生俱来的戏剧性，或者成为产品或服务本身的一部分。


二、超级符号的哲学模型


超级符号的哲学模型（以下简称哲学模型）由八个元素构成，分别是知觉框架、经验秩序、集体潜意识、文化母体、超级符号、预制件组装、无法卸载以及大规模播传。



知觉框架


哲学模型最底层为知觉框架，这一概念涉及先验唯心主义哲学。人的经验从哪里来？培根的经验主义哲学观是，信息进入大脑进行处理，就形成了经验。康德则认为，把信息处理成经验的能力不是由经验来的，而是上帝给的，先于经验，于是区分了先验主义和经验主义。


经验秩序


知觉框架处理信息之后，形成一个经验秩序。当传播编码符合这个秩序，人就能听进去了。“累了，困了，喝XXXX”这句话跟大脑里的经验秩序是一致的，但是“你的能量超乎你的想象”与人是有隔阂的。


集体潜意识


哲学模型的第三层是集体潜意识。为什么集体潜意识是全人类的？当品牌取动物名时容易被记住，因为早期人类长年靠狩猎和采集为生，所以对动物和植物都敏感。“瓜子二手车”这个名字中，虽然瓜子和二手车没关系，但符合集体潜意识。


文化母体


哲学模型中的文化母体是指不同的文化族群有不同的文化。“我爱北京天安门正南50公里”，它是基于中国文化母体，这句话只在中国有效。但是“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜，I love you，You love me，MIXUE Ice cream and Tea”以及雪人的形象，就是全球文化母体。


超级符号-预制件-无法卸载


从文化母体里如何提炼出超级符号？我们所有的设计都是用标准化的预制件来拼装。预制件很容易安装到人的脑海里，置入之后无法卸载。无法卸载之后，还要实现大规模的播传，这时的播传就不用再花钱了。


大规模播传


传播学教材上的传播模型是，发送者发送编码，通过媒介把信息给到接收者。到达率和千人成本就是这么来的。


传统流量漏斗模型是单向传播，从发送、注意、打动到购买。但我们的播传模型是流量循环，不管买还是不买都要替品牌做传播。



在这一模型中，媒体分为“元媒体”和“延伸媒体”，发送者和接收者都被视作是元媒体。“元媒体”是我们自身的，是不花钱就可以使用的媒体；“延伸媒体”是自身媒体之外的，是在线上线下需要付费的媒体。



蜜雪冰城的门店和包装是元媒体，在这些地方下功夫，企业是不多花钱的。接收者也是元媒体，因为要启动人传人。法国社会学家塔尔德说过，一件事无论在哪里讲，最终一定要形成人与人之间的交谈，才能够成为舆论。


我们不用“目标消费者”一词，因为这一概念是把每个人都假定为潜在的购买者，品牌考虑的是怎么精准地到达潜在买家。我们的理论是把每个人都看成是媒体，所有传播都是大众传播，接收者作为元媒体，又转化为发送者，以此形成品牌的播传循环。所以，只对目标消费者进行传播是错误的。


三、绕开心理防线


我们的播传模型中有一条虚线，这是心理防线。当人们把品牌的话当成广告时，就会触发心理防线。相比“爱干净，住XX”，显然“更干净，住XX”更容易触发客户的心理防线。


品牌需要用修辞学来绕开人们的心理防线，并且让大众替你传播。亚里士多德说：“修辞学是让人相信任何东西，以及促使人行动的语言艺术。”修辞是天才的活计，但也可以学习。修辞学的核心是四条：普通的道理、简单的字词、有节奏的句式以及使人愉悦。关键是使人愉悦，由愉悦引发激动，从而主动替品牌做传播。


为此，我们把“品牌口号”改为“品牌谚语”。谚语是人类古老的忠告和经验的传承；它有原力，是记忆和传播成本最低的句式；它没有心理防线，是行动指令。它也是一种修辞手法，比如“饭后百步走，活到九十九”“路遥知马力，日久见人心”。


为什么很多品牌非要让广告语深奥到别人看不懂？这就涉及社会心理学中的“自我印象管理”，人随时都在管理自己在他人心中的印象。精英阶层一定不用老百姓的话，广告人会认为，如果用一般的书面语，体现不出专业素养。但是，传播一定是一种口语现象。从哲学来说，口语是和人性、情绪联系在一起的。


从语言哲学来说，语音的传播能力高于文字，口语高于书面语。传播是听觉现象，比起文字，人们更容易记住语音。只有把文字转换成语音，它才能进入人的经验秩序。


四、文化母体理论


文化母体是共同的文化契约。文化母体涉及四个步骤，即寻找母体、回到母体、成为母体和壮大母体。


微信在移动支付上就是借春节“发红包”来实现突破。春节是文化母体，微信把纸红包变成电子红包，一下子就甩开了竞争对手。


蜜雪冰城在标志的设计中，我采用的是标准的母体元素——像公共标志一样的标准化雪人。如果雪人缺颗牙，这个元素就干扰了文化母体，它很难被描述成雪人。现在的蜜雪冰城标志由雪人、王冠和冰淇淋权杖构成，一看就是卖冷饮的。



蜜雪冰城的口号“你爱我”“我爱你”“甜蜜蜜”，三句文化母体词组中间夹一个“蜜雪冰城”品牌，打破了大众的心理防线，所以文化母体就是共同的文化契约。



超级符号必须源自文化母体，将人类文化私有化为品牌资产。超级符号的文化母体方法，不仅适用于品牌形象的创作，还适用于一切。


当企业走向全球市场时，全球品牌的设计必须基于全球文化契约。雪人的形象，以及“I LOVE YOU， YOU LOVE ME”的口号，就符合这样的标准。


音乐也是哲学。人们很难将“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”说两遍，但是变成音乐后，无论重复多少遍都很舒服，所以这是音乐符号蕴含的力量。蜜雪冰城广告歌在网络上诞生了14个国家、20余种语言的版本。


五、占领消费者心智是句空话？


我们的品牌设计是信号、图腾和识别的三位一体。



在信号、图腾和识别这三位一体的品牌设计中，信号才是第一性原理。产品信号高于品牌识别，品类识别高于品牌识别，图腾是顺带的结果。


我们有一个品牌标识及平面设计公式：超级符号=80%信号+20%识别，而不是反过来。为什么我们那些平淡无奇的创意总能获得成功？因为我们“先求同，再存异”，使用最司空见惯的标准符号，只做20%的差异化识别。


超级符号就是超级信号，微观经济学指出，广告是企业为了应对信息不对称，给消费者发信号。巴甫洛夫生理学指出：1. 人的一切行为都是刺激反射行为；2. 刺激信号能量越强，则行为反射越大。


行为主义理论的一个重要观点是，消费者心智是不存在的，因为它无法检测。


品牌放出刺激信号，送达到人们的脑海中，人们理解了之后做出行动。这个过程中，心智是无法观测的，所以心智研究是个黑箱。大数据和人工智能的做法是，统计信号和行为之间的关联关系，从而预测行为，并且通过调整信号来操控人的行为。人工智能已经读取了人类有史以来所有有记录的信号和行为之间的关系，人工智能的中间处理机制也是黑箱，但它的处理能力是人的无穷倍。


营销传播就是调整所发出的信号来操控消费者的购买和传播行为。传统的流量漏斗理论只是想到了操控购买行为，我们的播传理论不仅要操控购买行为，还要操控替品牌播传的行为。所以占领消费者心智是句空话，品牌要做的是穿透消费者的行动。


超级符号的行动有三步：


第一步，用高效率的超级符号对品牌话语体系和符号系统进行重新编码。


第二步，改造一切元媒体，并开发新的元媒体，实现全面媒体化，发动播传。


第三步，在延伸媒体，即需要付费的媒体上进行力所能及的永续投资，人也一样。


本文来自微信公众号：中欧EMBA （ID：CEIBSEMBA），作者：华杉（中欧EMBA2012，上海华与华营销咨询有限公司创始人、董事长）