2023年，最惨的品牌是豪华品牌。
再不努力就只能买BBA了，婚车抛弃BBA了，BBA要被问界和理想打残了……被唱衰了整整一年后，长安汽车董事长朱华荣又站出来踩了一脚。
“都进入电动车时代了，我们很多合作伙伴对于新的汽车的体验，不能说无知，真的是无感……所以你要想想这些人有多落后，我今天真的是毫无疑问地说，毫不客气地说，奔驰宝马奥迪，这些落后的东西……”
曾几何时，大奔是面子的象征，奥迪是身份的象征，多少女孩想“坐在宝马车上哭”，时代抛弃你的时候不和你打一声招呼，属于BBA的时代就这样画上句号了吗？
2023年，宝马奔驰奥迪（BBA）一改2022年的下滑态势，均实现同比增长，三大品牌在中国市场交付超过70万辆，加起来在豪华车市场占比超过7成。
宝马销售82.49万辆，同比增长4.2%，再次蝉联豪华品牌冠军；奔驰紧随其后，卖出76.5万辆，同比增长1.8%；奥迪在华共计交付72.9万辆，排名第三，增幅达到13.5%。
40万元的全新品牌，60万元的国产MPV，100万元的中国汽车天花板，150万元的未来之星……在魔幻的中国市场被中国品牌围攻了整整一年后，臆想中扬眉吐气，江山易主的一幕还没有出现。
不只一线豪华始终坚挺，二线豪华也没有如预期般陨落。2023年，凯迪拉克在中国交付超18.3万辆，只比2022年少了3000辆；雷克萨斯在中国销售18.14万辆，与2022年相比也就少了2500辆；林肯同比下滑11.72%，由于基数小，其实也只是少卖了1万辆。
大多数人都没有预料到，2023年被伤得最深的是保时捷，这个曾经“每卖出3辆，就有一辆销往中国”的豪华品牌下滑15%，在中国市场交付量为7.93万辆。
值得一提的是，中国市场还是保时捷全球唯一销量下滑的单一市场。至此，中国保持多年的“保时捷最大单一市场”称号，2023年被北美市场取代，后者全年销量8.6万辆，同比增长9%。
更多的是好消息。红旗依旧保持了高增长，销量突破37完辆，同比增长29.5%，连续第三年成为中国市场第四大豪华品牌；沃尔沃在中国销量将近17万辆，同比增长5%；捷豹路虎在中国市场销量达到10.64辆，同比增长25%。
总而言之，纵观豪华车市场排行榜，升的比降的多，卖的比丢的多，传统豪华品牌的地位一时间仍然难以撼动。乘联会数据显示，2023年国内豪华车市场批发销量为339万辆，同比增长9.7%。
也不能说是顺风顺水，大多数豪华品牌守住销量的背后是降价求生。2023年，雷克萨斯和保时捷这样的“加价神车”已经光环不在，在这场由New money引发的价格战下，Old money们也未能幸免。
01
永远被对标，总是被超越
你的竞争力往往取决于你的对手。
在汽车的世界里更是如此，每款新产品在上市发布时总要回答的一个问题就是，你的竞品是谁。回答了这个问题，也就告诉了大家你是谁。
过去，品牌与品牌之间拘着面子，彼此隐晦地表达着想要干掉对方的雄心壮志。最近两年，随着竞争的激烈，几乎所有想要彰显豪华调性，高贵血统的品牌都将枪口对准了BBA。
2021年年底，蔚来汽车总裁秦力洪在被问起和新势力之间的关系时说，“我们更看重和BBA这些主流传统燃油豪华车型的对比关系……我们未来应该能把BBA格局变成NBA。
2022年初，华为常务董事、终端业务CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东在华为内部讲话中表示，华为要一年干翻特斯拉，销量迅速超过200万辆，在30万~50万元区间取代BBA。
2023年二季度业绩电话会上，理想汽车董事长兼CEO李想放话，有信心在2024年提前挑战奔驰、宝马、奥迪在中国区的销量，努力成为中国市场销量第一的豪华品牌。
力压、碾压、艳压……在官方新闻稿和公开场合，总是可以听到类似的言论。和BBA一样总是被超越，永远被对标的还有保时捷。
小鹏汽车董事长、CEO何小鹏在2022年9月，新旗舰SUV小鹏G9上市之际就准备好接班了，“如果说保时捷是上一个时代的标杆，那么小鹏G9将接棒成为新时代的标杆。”
连雷军自己都觉得有点贵的小米汽车，将对标保时捷写在了PPT上。2023年12月28日，小米首款车型SU7正式亮相，这款被定义为“C级高性能生态科技轿车”的产品，直接对标保时捷Taycan Turbo。
高合汽车创始人丁磊心心念念打造中国保时捷，2020年为了给HiPhi X预热，高合在纽约、伦敦、东京和北京、上海的地标性户外大屏上高调喊话，保时捷就是当时被致敬的目标之一。
“Hi Porsche，You said you couldn’t find the car of your dreams, so you built it yourself.We know how that feels。”大概意思是说，保时捷你好呀，你说“你找不到梦想之车，因此决定动手造一台”，我懂你。
这样的例子还有很多。
有意思的是，和豪华品牌一样抢手的还有他们的销售。新势力们对豪华车销售表达出了十分浓厚的兴趣。这些后起之秀们也明白，豪华车卖的不只是产品，更多的是品牌和服务，拥有了豪华车的销售，就从理论上拥有了豪华车的服务。
02
不惧价格战，BBA不是软柿子
面对中国品牌的围猎，BBA们会坐以待毙吗？
2023年，特斯拉开启的价格战让诸多品牌如临大敌，更是拉开了一整年的降价序幕。
2024年一开年，特斯拉旧计重施，却没有翻起太大水花，起起伏伏的价格令消费者有些审美疲劳了，反倒是奔驰的怒掀桌子让人感受到了更多的诚意与寒意。
不久前，有媒体报道，奔驰最热销的C系列最高降幅达到11万元，GLA也直降了7.5万元，这轮降价之后，30万元将一辆全新奔驰开回家过年不再是梦想。
燃烧了一整年的价格战中，高高在上的豪华品牌也没能幸免。豪车降价已经不是新闻了，排在豪华车市场第四和第五位的凯迪拉克和雷克萨斯，就是靠着“以价换量”守住了销量基盘。现实也证明，只要品牌敢降，消费者就真的会买。
比如，凯迪拉克主销车型CT5降幅一度达到了9万元，原本指导价在28.97万至36.17万元的新车起售价降到20万元以下。12月18日至2024年1月15日期间，凯迪拉克还推出员工内购活动，有消费者“奇怪”的表示，“这不是经销店都的活动吗，什么时候我们也算内部了？”
无论如何措辞，降价确实是豪华品牌的杀手锏，凯迪拉克CT5在中国销量见涨，成为全球功臣。内部人士在论功行赏时说，“中国是我们最大的CT5市场。”
定位高于BBA的保时捷则迎来了入华20年以来的最大降幅。2023年，保时捷销量下滑，除了911系列的价格尚算坚挺之外，2022年还在加价的帕拉梅拉终端打到9折，保时捷Macan打到了8折，与部分品牌相比，这样的折扣力度还称不上有吸引力。
豪华品牌以价换量已经是不争的事实，乘联会数据显示，2019~2023年，国内豪华车均价已从34.04万元下降至32.8万元。然而，与大多数尚未盈利的新豪华们相比，老贵族们的底气是营收和盈利。
2023年全年的经营业绩尚未公布，从2023年前三季度看，宝马营收1125.3亿欧元，同比增长9.2%；净利润为95.51亿欧元，同比下降41.8%；奔驰营收1129.57亿欧元，净利润153.34亿欧元，同比上涨2%；奥迪营收504亿欧元，同比增长13%，营业利润为46亿欧元，同比下滑26.4%。
奔驰抱走了最挣钱豪华品牌的称号，可净利润下滑的宝马和奥迪仍然很有钱。
03
头部保住体面，二线集体掉队
2022年年底，经销商一条“奥迪也有纯电新能源”的横幅，揭下了BBA电动化的遮羞布。
一年之后再看，BBA在电动化上已经走过了从无到有的阶段。截至2023年底，宝马i系列有6款纯电车型，奔驰EQ家族有8款纯电车型，奥迪e-tron系列有4款纯电车型。
随着产品线的扩充，BBA也开始公布纯电销量了，宝马在电动化领域的转型速度最快，2023年纯电车型共交付99972辆，同比增长超过138%，占总销量的12.1%，BMW i3和BMW iX3为销量最高的两款纯电产品。
奥迪纯电动e-tron系列车型交付量为3.1万辆，占比为4.3%，奥迪Q4 e-tron和奥迪Q5 e-tron是推动销量增长的主力车型；奔驰没有公布具体销量，只是表示纯电车型年度交付超翻番，但有媒体算出奔驰共交付纯电车型2.8万辆，占总销量的3.7%。
这样的成绩称不上优异，和自己比却已经进步了一大截。此外，本着要想富先修路的思路，2023年，豪华品牌在补能网络的建设上大肆开城。
截至2023年底，宝马公共充电网络在全国接入超过58万个公共充电桩，覆盖320多个城市；奔驰公共充电服务覆盖全国超340个城市，近59万根公共充电桩；奥迪App支持访问国内多家充电服务运营商，覆盖超过55万个公共充电桩。
纠缠了百年的宝马和奔驰甚至握手言和，宣布成立充电补能合资公司，在中国合作运营超级充电网络。按照计划，双方 2026 年在中国建设至少 1000 座超级充电站，约 7000 根超充桩。首批充电站计划 2024 年起在中国开始运营。
头部强强联合，体量并不大的二线豪华们也开始了合纵连横。12月20日，捷豹路虎、沃尔沃汽车、极星科技、路特斯科技与闪电速能宣布成立了闪充联盟。根据要求，这个联盟将在明年6月实现后台数据打通，为四家豪华品牌的用户提供无差别充电服务。通过联盟合作，这些豪华车企将共同建设价值50万元以上的豪华纯电汽车补能服务体验。
转型阵痛期中，头部豪华仍在艰难探索，二线豪华更是仍需努力。凯迪拉克锐歌，雷克萨斯RZ，沃尔沃EM90、EX30、EX90……这些产品的名字听上去仍然十分陌生。2023年，豪华品牌们在磕磕绊绊中暂时保住了体面，那么在更远的未来呢？
留给二线豪华车品牌的时间，已经不多了。