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文 | 最话FunTalk，作者 | 何伊然，编辑 | 刘宇翔

发布半年后，资深果粉翘首以盼的苹果Vision Pro终于要上市了。

当地时间1月19日，起售价为3499美元的苹果Vision Pro正式开启预购，首批产品将于2月2日在美国发售。苹果CEO库克表示：“Vision Pro革命性且神奇的用户界面将重新定义我们联系、创造和探索的方式。”在社交账号，他更是充满激情地言称：“这将开启空间计算时代。”

开售18分钟后，美国官网显示库存售罄；开售2小时后，发货日期就排到了3月。“苹果首款头显预售火爆”的新闻立刻登上了各大媒体的显著版面，一些评论人士甚至惊呼“VR迎来了‘iPhone时刻’”。

这超出了此前苹果悲观的预期。因为高昂的售价，此前媒体一致质疑，可能是受此影响。根据供应链消息，苹果在2023年中就大幅调减了头显设备订单，从100万台下降至40万台，同时推迟了推出低价版本的计划。2023年底，天风国际分析师郭明錤透露苹果Vision Pro初期备货仅为6—8万台。

如此之少的供应量，苹果只需要靠着全球资深科技发烧友的支持就可以营造出一机难求的场面。

市场上Vision Pro的加价也因此水涨船高，国内黄牛代购价一度更是高达9万元，虽然现在价格有所回落，但代购价依旧在 33888-46666 元之间。

这一情景有点像2012 年 4 月谷歌眼镜（Google Project Glass）上市时，当时那款AR（增强现实）眼镜的定价为1500美元(约合人民币9300元)，而代购价在12000-20000元。以及之后微软推出的面向商用机构的HoloLens眼镜，定价27388 元，但市场价能卖到4.28万元。

花大价钱买这些产品的一般是科技发烧友。如果钱不够，也可以选择华强北的“低替”。在华强北能找到外观类似Vision Pro的头显产品，“特价1999”，只是除了用来看看电影，“其他什么也干不了。”

01 华强北暂时山寨不了

Vision Pro并不是AR/VR 的先行者，甚至可以说是姗姗来迟。

IDC 预计， 2023 年全球 AR/VR 头显出货量为 850 万台，作为行业绝对领先者的Meta占据了 50.2% 的市场份额，超过430万台。以此作为比较标准，Vision Pro的产量规模显示出苹果在2024年期许的市场份额也只是个位数，这完全不能与苹果在手机行业的地位相比。

但显然，苹果的打法还是很苹果的，即以突破性的创新拿出领先于市场的产品，占据最高端市场。

Vision Pro搭载了桌面级的Apple M2芯片以及R1芯片，配备高通透Micro-OLED显示屏，画面像素为2300万，内置1个LiDAR（激光雷达）、2颗深度相机、2组传感器，可追踪用户的眼球动作，可拍摄深度照片和3D视频，6个麦克风，用户可以使用手势、眼睛或者语音操作控制，搭载visionOS，不但可以看视频，还可以上网、社交乃至游戏，是一台强大的移动智能终端。

Vision Pro可以说是集合了苹果在软硬件上的所有实力。苹果将Apple Vision Pro定位为“空间计算设备”，不是单纯的虚拟现实（VR），也不是增强现实（AR）、混合现实（MR）。这在市场上是没有同等战力的竞争对手的。

即使强如谷歌、微软在一定时期内也难以复制Vision Pro，首先是缺乏苹果 M2 这样高性能低功耗的芯片，只能依赖高通的骁龙产品。就更不用说华强北的“山寨机”作坊们。

高仿 iPhone 搭载的是魔改安卓系统，手机产业链相对更为成熟，市场上的确有购买高仿 iPhone 的客户，但这次，山寨厂除了要面对高耸的技术壁垒，还要面对客户微妙的心理。正如华强北档口的老板对媒体所言，“高仿的苹果手机、苹果表你还能戴出去’炫一下’、’装一下’，我这高仿的苹果表也只卖100多元，这个头显你只能在家里坐沙发上玩，别人也看不到，自然买的人也少。”

市场小，山寨厂自然没动力“魔改”，毕竟开模也是要钱的，就更不用说缺乏成熟的软硬件供应链。

事实上，Vision Pro高昂的成本连苹果都觉得吃力。业内分析人士认为，苹果Vision Pro的零件开发制造成本十分昂贵，尽管产品定价高，但也没有什么盈利空间，大概率还是赔本赚吆喝。有投资机构在调研报告中直接称，Vision Pro对苹果股价的提振效应“微不足道”。郭明錤也认为，Vision系列产品眼下无法成为交易主题。

某种程度上，Vision Pro在当下更多是一款面向未来的实验品，现在还不足以成为大众级的电子消费产品，更像是苹果在探索并调整长期规划。

苹果一直被视作是软硬件整合能力最强的公司，在全球注册开发者总数近 3700 万。而Vision Pro是苹果自2015年发布Apple Watch以来第一个新产品类别，也是苹果第一个在库克任期内开发的新计算平台。

传统的XR应用开发难以兼容2D和3D内容，极大地增加了开发成本与难度，而苹果打通了Vision Pro和iOS之间的开发接口，让2D和3D可以互相兼容，还设计了一套标准的UI框架和更符合苹果用户操作直觉的交互方式。

Vision Pro的受众是资深科技发烧友，其中多数还是应用开发者，以及商业用户。负责该项目的苹果副总裁罗克韦尔就将医疗保健、培训和教育列为Apple Vision Pro的关键领域。

某种程度上，开发者们自此之后就有了一款iOS官方指定的XR开发设备，有助于拉动XR应用的数量，促成XR开发者生态形成气候。从这个角度看，设备被命名为Pro也能理解了。

苹果想要给市场展示的是自身对长期发展的掌控力，要让头显设备从家庭娱乐的范畴跳出来，扩大到更广阔的应用场景之中，向着各个领域进行辐射。只要Vision Pro在生产端可以成为一款普遍使用的基础性工具，苹果当前目的就实现了。

库克是一个非常谨慎且在意能否抓住恰当时机的人，占领消费端是苹果下一阶段才要考虑的问题。

02 苹果 VS 微软

虽然一开始市场规模并不大，但苹果还是需要Vision Pro。

无论库克表现得多么胸有成竹，外界确实急需一些好消息来提振对苹果信心。

新年伊始，凭借在云和生成式AI业务上的强劲表现，微软相继在1月12日和1月20日以2.89万亿和2.963万亿美元市值两度超越苹果，登顶全球市值最高公司宝座。

自2011年iPhone颠覆消费电子市场，苹果长期就是全球市值第一名的公司，只有微软勉强能够向其发起冲击。每次苹果被微软反超，就会引起市场对其发展的担忧。

“微软处于一个更有利的位置。苹果还在努力寻找下一个突破点。”

2023年，微软股价累计上涨近60%。作为OpenAI的大股东，微软在自己的业务版图里全面引入人工智能，在AI领域的准确布局提振了资本市场对未来发展的乐观预期。可以说，微软才是2023年最出风头的公司。

相比较之下，过去一年的苹果显得平平无奇，只是在按部就班地落实计划之中的任务。在主打产品上，iPhone15系列继续“挤牙膏”式的提升性能，消费者的换机意愿并不强烈，以至于苹果不得不“违背祖训”大幅降价促销。在新品上，外界等待多年的苹果汽车迟迟不见踪影。

2023年11月，库克在业绩说明会上表示苹果正大力投资生成式人工智能。有统计显示，苹果收购了20 多家人工智能技术公司，一直在扩大AI人才招聘力度。客观来说，苹果iOS、Siri、实时语音信箱等功能都是AI在消费端应用的具体体现，可是迟迟不见新品，“旧瓶装旧酒”远不能满足市场对全球第一的期待。

从财报来看，iPhone仍是苹果的绝对支柱。第三方数据显示，2023年苹果在高端智能手机（600美元以上）的市场份额从75%降至71%，三星市场份额从16%升至17%，华为回升至5%。

特别是中国市场，华为抢先发布的Mate 60更是直接让iPhone15的市场表现不如人意。iPhone15上市以来，从没有出现抢购场面，反倒频频因为“价格跳水”登上媒体。

可以说，头显设备是苹果在2023年唯一让业界感到惊喜的产品。即便是以专业人士为主要受众，但是它在消费者端的表现也不能够太过拉跨，继续挫败外界对苹果的信心。

有美国媒体认为，Vision Pro是苹果近年来最严峻的营销挑战。

据报道，苹果为Vision Pro准备了长达25分钟的史上最复杂演示流程。店员需要先扫描顾客的面部来挑选最适合的配件尺寸，随后让顾客校准设备，然后才能开启正式演示。

可以想象，除了本身就很感兴趣的消费者，普通路人很留出充足的时间来体验头显设备。这意味着苹果店员得找到目标用户做到精准营销，不能像往常那样在窗明几净的店里看着用户自主试用样机。

而根据零售店员工的实际体验，头显设备佩戴半小时就感到疲惫，即便选择双头带佩戴，仍不足以缓解长时间佩戴的不适感。

多家企业已经在开发提升Vision Pro佩戴舒适度的配件，苹果自己也在加紧配套产品的开发。树立起一块崭新的招牌必须得稳住首批用户的口碑。对于长期坐办公室的开发者而言，每天看电脑屏幕已经让颈椎苦不堪言。如果头显设备又加剧了负担，不仅在客观上限制了用户使用时长，甚至可能引发退货潮。

以上种种，让苹果店里的一线店员看着Vision Pro感到了直线攀升的营销压力。

这些顾虑都反应在了股价上，Vision Pro发售后，苹果股价有所上涨，但并未大幅上涨。市场或许在等待终端用户对Vision Pro的评价。

微软的HoloLens眼镜曾斩获美国军方订单，总合同规模高达218.8亿美元，将在10年内为美国陆军生产12万套HoloLens。但在去年，美国国会将陆军要求的第一期 4 亿美元采购资金减少到仅 4000 万美元，用于改进该系统，美国陆军另外还额外提供了 1.25 亿美元用于继续开发。

微软在HoloLens眼镜项目上走得磕磕绊绊，技术更为复杂的Vision Pro也很难说一定就会一帆风顺。

除了HoloLens，微软还有Open AI这张牌，而苹果在 AI 上的牌并不多。

03 智能头显战事已起？

其实，不但苹果需要新的计算产品来证明其依然有创新能力，市场也在期待新智能终端来拉动销量。

随着智能手机换机频率逐年下滑，全球消费电子的颓势可能仍将持续较长时间，如果不能带来颠覆性的新体验，只靠现有的品类产品，更多是稳住基本盘，很难再扩大规模。

此前，由于Meta占据着AR/VR行业主导地位，头显设备和元宇宙概念深度绑定。但在生成式AI爆火后，应用场景狭窄的元宇宙已经沦为了昨日黄花。

眼下，外界对苹果的期待就是把MR/VR/AR设备从沉浸式游戏体验和虚拟空间社交的桎梏之中走出来，把头显转为AI应用落地载体，使用场景泛化至办公、生活等领域，苹果又将这样的期待交到了iOS开发者的手中。

当前，苹果的预期年销量都不到100万台，这意味设备的使用人数大概率也只能停留在百万级。

业内人士表示，MR设备每一次调整升级都意味着在算力、视场角、分辨率、刷新率、控制方式、输入输出方式等多个维度进行更新，这意味相关软件的开发和更新难度也几何指数提升。开发者投入了大量的成本，从用户这边很难获得满足预期的回报，只能指望苹果拿出更直接的激励措施，否则MR生态建立速度着实让人怀疑。

从消费习惯来看，移动互联网已经把消费者塑造成习惯于碎片化接受信息，快速更新已有信息，越来越不适应完全沉浸地专注于一件事情。

在使用手机的时候，用户可以兼顾很多事情。而MR头显设备主打的是沉浸式体验，在使用中用户几乎不能兼顾其他行动，必须给出连续大量的时间和高度的注意力，还得拥有一个不会被随便打扰的物理空间。

这意味着用户得改变智能手机培养起来的电子产品使用习惯，MR设备使用起来所需要的无形成本远远高于智能手机。

某种程度上，似乎MR领域的每个相关方都还没有找到最适合的虚拟现实结合思路。

但思路决定出路，消费级智能终端市场萎靡的状态，所有厂商都只能寄希望于头部厂商趟出个新市场，鼓捣出新惊喜。谷歌眼镜（Google Project Glass）项目失败后，微软HoloLens一度成为可穿戴设备的希望，而现在“全村的希望”是Vision Pro。

即使Vision Pro售价高昂，即使首批用户是发烧友，即使初期的用途更可能是商业场景，但如果开发者越来越多，技术越来越成熟，成本越来越低，万一哪天有了“杀手级”应用，消费者市场一下子打开了呢？

可能到那时，才是华强北乃至国内正经厂商跟进的时候。

现在市场上最接近Vision Pro的产品，是Meta在2023年9月底发布的全新一代VR产品Quest 3，采用全新骁龙XR2 Gen2处理器，配备双目4K+超清画质，配有4颗追踪摄像头和1颗深度传感器，使其能够扫描周围的环境，并由3DCG构成的虚拟世界与现实世界融合在一起，和Vision Pro类似，提高了视频直通效果。

当时Meta创始人马克·扎克伯格在发布会宣称这是“全球首款主流混合现实头显”。

现在Vision Pro来了，Meta的Quest 3有了直接竞争对手。其实，不止Meta、苹果，谷歌眼镜（Google Project Glass）失败后沉寂已久的智能眼镜市场在今年似乎重燃战火。

今年CES2024 展会上，我国厂商创维数字推出了Pancake2 MR终端设备，它采用单目4K分辨率的Mrico-OLED显示屏,前置两颗1600万的RGB摄像头，与苹果Vision Pro采用的VST技术路线一致，主处理芯片是骁龙XR2 Gen2。

三星也计划在今年推出“Galaxy Glass”混合现实头显，Galaxy Glass将搭载高通处理器，而操作系统将与谷歌合作创建。

创维Pancake2、Quest 3都搭载高通骁龙XR2 Gen2芯片，而三星、高通和谷歌之间的合作更是引发了人们的猜测，即Galaxy Glass可能是Android对Vision Pro的回应。

在手机市场上，现在是苹果 A 系列芯片+iOS系统 VS 高通骁龙芯片+谷歌Android系统两强相争，Vision Pro的推出，无论暂时销量如何，都会刺激到高通、谷歌也加码跟进。

这些底层技术厂商加大投入取得突破，让智能眼镜真正走进消费级市场，才有小米、vivo、OPPO、创维等下游厂商完善和推出类似产品的机会，华强北的山寨厂商也能从中受益，推出“低替”产品。

Vision Pro就像是苹果对着消费市场广阔的大海撒下的诱饵，泛起涟漪吸引更多竞争对手一起加入，共同推动技术突破，并把市场做大。

这次，恐怕国内厂商也还是先观察，看到可行后再投入跟进的策略。毕竟，技术需要持续、坚定投入，不能机会主义，这是实力尚弱小的国内厂商所缺失的。