一、曾想把油条高端化的网红早餐店,目前全国仅剩4家


1月10日,据界面新闻的报道,广东最后一家桃园眷村也彻底关闭了。


内参君了解后得知,该关闭门店位于深圳万象天地,目前铺位已被围挡。这是桃园眷村的深圳首店,万象天地在2017年开业时引进,当时位于里巷美食街。


桃园眷村开业后,一度引发过打卡热潮,然而新鲜感褪去后,市面上也出现不少质疑其产品太贵、味道一般的声音。


2020年万象天地原LG层改造成美食空间food lab,而桃园眷村从里巷撤出,转战到food lab如今的位置,并且在2021年9月以全国首家桃园眷村·福利社的形象重新开业。不想,经过两年营业,品牌最终还是再次闭店了。


巅峰时期在全国拥有40多家门店的桃园眷村,目前全国范围内仅剩下4家还在正常营业。其中1家在曾作为“大本营”的上海,2家在成都,剩下1家在厦门。


据天眼查信息,桃园眷村的所属公司上海眷飨餐饮管理有限公司,已经被红字标注了包括限制高消费、股权冻结、被执行人等标签。


该公司最近一条风险信息出现在大约一星期以前,关联司法案件为与太古汇(广州)发展有限公司相关房屋租赁合同纠纷,而桃园眷村所属公司被列为被执行人,执行标的约117万元。


此外,大量与桃园眷村相关联的深圳、北京等分公司显示注销状态。


二、“早餐界的爱马仕”败走前曾排队两小时,一天翻15桌


2014年,桃园眷村在上海泰州路开出首家门店,门店设计主打复古风,采用双层的玻璃房,面积合计400平方米。写意、木头、复古,是“桃园眷村”店内设计的三个关键词,加上七八十年代装修复古工业风打造的文艺就餐环境,在当时令人耳目一新。


然而,作为一家早餐店,比起门店面积和装修,更噱头的是门店选址——毗邻LV。


2016年,一篇名为《他在LV边上开了家烧饼油条店,火遍上海滩,网红们为吃上一口甘愿排队两小时》爆款营销文,让桃园眷村成为当年最火的餐饮品牌之一。


桃园眷村的客单价并不便宜,8元的油条, 10元的豆浆、22~32元不等的烧饼、58元一碗的面……可谓是“早餐界的爱马仕”,但这并不能阻挡消费者对桃园眷村的热衷与追逐。


据彼时澎湃新闻的报道,桃园眷村做到了一天15次翻桌、消费者排队两小时来吃的盛况。


桃园眷村的扩张也曾一路顺风。2017年,桃园眷村完成首轮融资后,计划未来3~5年在全国布局80家传统店、500家标准店。截至2017年底,桃园眷村遍布全国13座城市,上海、北京、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、温州以及香港。


2018年,立足于网红餐饮的火热,桃园眷村还曾一度开放了加盟,门店数量达到高峰。


这背后,不乏品牌讲了好故事的功劳。


首先,所谓的“眷村”,原本是指早年大陆迁至台湾的人及其眷属而建的村子,台湾有900多个眷村,其中桃园县最多。它代表的是一种两岸情谊,一种对过去的眷恋。桃园眷村借“眷村文化”,初衷是用味觉唤醒人们的记忆,也是对中国传统文化的传承和发扬。


所以单从品牌名上讲,就是满满的情怀。


在发展初期,品牌就十分懂得利用软文营销,把故事与品牌结合起来,将饭团、豆浆等平常的小吃提升了一个档次,给予消费者打卡尝鲜的理由。此外,线下门店的装修同样也在讲故事。


在任何一个桃园眷村的门店,都有随处可见的小情怀。他们在碗底写诗,“我愿为你磨尽我的一生”,还为小朋友开辟一个“小眷村”区域,让消费者体验豆浆是怎么制作而成的。


正如桃园眷村表示,“让餐厅的每一样东西,每一个角落都能自成一道风景,拥有小趣味,餐厅就有了自带话题的网红属性。这样的餐厅才适合互联网时代。”


在“情怀营销”下,消费者似乎真的认为豆浆油条“贵得很合理”。2018年,桃园眷村年营业额超6600万,订单量达113万,是某知名连锁早餐营收的3.4倍。


三、当网红效应崩塌后


实际上,桃园眷村的没落在疫情前,就已经开始了。


最初,桃园眷村作为更早一批网红餐饮品牌,确实吃到了一波红利,后来许多餐饮店纷纷效仿,一时间,各种稀奇古怪的网红店如雨后春笋。


这时候,品牌包装似乎就不再那么管用了,因为长期主义更需要的是产品和服务。当品牌无法给予消费者持续的新鲜感时,没有过硬的产品和服务支撑,一家网红餐饮很可能就走到了末路。


没有持续的产品创新能力,或许是桃园眷村缺乏核心竞争力的主因。


从桃园眷村的菜单来看,开业几年,它的主打产品基本上就没怎么变过,依然还是豆浆、油条、烧饼、饭团,品类非常单一。另外早餐这样一个消费场景最多也就半小时左右,桃园眷村没有成功打造出具有社交属性的第三空间,也没有什么延长消费者停留时间的手段。


从2019年开始,桃园眷村就开始陆续被曝出关店新闻,偏偏这时又遇上疫情的重创,其过重的门店模型所需要的成本,在当时成为了一种“负担”。


四、“败”在性价比时代


再回首,桃园眷村的崛起,显然是“时代”所赐。


在那时,人们心甘情愿为故事和体验买单,顺应了过去“消费升级”的趋势。但如今是“性价比”时代,豆浆油条卖得再贵也是豆浆油条,一顿早餐五六十块,俨然不是大众群体的消费水平。


曾经的餐饮业可以“三分靠口味,七分靠故事”,成全了桃园眷村的横空出世,但现在的消费者眼里,恐怕更多的是“油条就应该是油条的价格”。


本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:内参君