一、曾想把油条高端化的网红早餐店，目前全国仅剩4家


1月10日，据界面新闻的报道，广东最后一家桃园眷村也彻底关闭了。


内参君了解后得知，该关闭门店位于深圳万象天地，目前铺位已被围挡。这是桃园眷村的深圳首店，万象天地在2017年开业时引进，当时位于里巷美食街。


桃园眷村开业后，一度引发过打卡热潮，然而新鲜感褪去后，市面上也出现不少质疑其产品太贵、味道一般的声音。


2020年万象天地原LG层改造成美食空间food lab，而桃园眷村从里巷撤出，转战到food lab如今的位置，并且在2021年9月以全国首家桃园眷村·福利社的形象重新开业。不想，经过两年营业，品牌最终还是再次闭店了。


巅峰时期在全国拥有40多家门店的桃园眷村，目前全国范围内仅剩下4家还在正常营业。其中1家在曾作为“大本营”的上海，2家在成都，剩下1家在厦门。


据天眼查信息，桃园眷村的所属公司上海眷飨餐饮管理有限公司，已经被红字标注了包括限制高消费、股权冻结、被执行人等标签。


该公司最近一条风险信息出现在大约一星期以前，关联司法案件为与太古汇（广州）发展有限公司相关房屋租赁合同纠纷，而桃园眷村所属公司被列为被执行人，执行标的约117万元。


此外，大量与桃园眷村相关联的深圳、北京等分公司显示注销状态。


二、“早餐界的爱马仕”败走前曾排队两小时，一天翻15桌


2014年，桃园眷村在上海泰州路开出首家门店，门店设计主打复古风，采用双层的玻璃房，面积合计400平方米。写意、木头、复古，是“桃园眷村”店内设计的三个关键词，加上七八十年代装修复古工业风打造的文艺就餐环境，在当时令人耳目一新。


然而，作为一家早餐店，比起门店面积和装修，更噱头的是门店选址——毗邻LV。


2016年，一篇名为《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》爆款营销文，让桃园眷村成为当年最火的餐饮品牌之一。


桃园眷村的客单价并不便宜，8元的油条， 10元的豆浆、22~32元不等的烧饼、58元一碗的面……可谓是“早餐界的爱马仕”，但这并不能阻挡消费者对桃园眷村的热衷与追逐。


据彼时澎湃新闻的报道，桃园眷村做到了一天15次翻桌、消费者排队两小时来吃的盛况。


桃园眷村的扩张也曾一路顺风。2017年，桃园眷村完成首轮融资后，计划未来3~5年在全国布局80家传统店、500家标准店。截至2017年底，桃园眷村遍布全国13座城市，上海、北京、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、温州以及香港。


2018年，立足于网红餐饮的火热，桃园眷村还曾一度开放了加盟，门店数量达到高峰。


这背后，不乏品牌讲了好故事的功劳。


首先，所谓的“眷村”，原本是指早年大陆迁至台湾的人及其眷属而建的村子，台湾有900多个眷村，其中桃园县最多。它代表的是一种两岸情谊，一种对过去的眷恋。桃园眷村借“眷村文化”，初衷是用味觉唤醒人们的记忆，也是对中国传统文化的传承和发扬。


所以单从品牌名上讲，就是满满的情怀。


在发展初期，品牌就十分懂得利用软文营销，把故事与品牌结合起来，将饭团、豆浆等平常的小吃提升了一个档次，给予消费者打卡尝鲜的理由。此外，线下门店的装修同样也在讲故事。


在任何一个桃园眷村的门店，都有随处可见的小情怀。他们在碗底写诗，“我愿为你磨尽我的一生”，还为小朋友开辟一个“小眷村”区域，让消费者体验豆浆是怎么制作而成的。


正如桃园眷村表示，“让餐厅的每一样东西，每一个角落都能自成一道风景，拥有小趣味，餐厅就有了自带话题的网红属性。这样的餐厅才适合互联网时代。”


在“情怀营销”下，消费者似乎真的认为豆浆油条“贵得很合理”。2018年，桃园眷村年营业额超6600万，订单量达113万，是某知名连锁早餐营收的3.4倍。


三、当网红效应崩塌后


实际上，桃园眷村的没落在疫情前，就已经开始了。


最初，桃园眷村作为更早一批网红餐饮品牌，确实吃到了一波红利，后来许多餐饮店纷纷效仿，一时间，各种稀奇古怪的网红店如雨后春笋。


这时候，品牌包装似乎就不再那么管用了，因为长期主义更需要的是产品和服务。当品牌无法给予消费者持续的新鲜感时，没有过硬的产品和服务支撑，一家网红餐饮很可能就走到了末路。


没有持续的产品创新能力，或许是桃园眷村缺乏核心竞争力的主因。


从桃园眷村的菜单来看，开业几年，它的主打产品基本上就没怎么变过，依然还是豆浆、油条、烧饼、饭团，品类非常单一。另外早餐这样一个消费场景最多也就半小时左右，桃园眷村没有成功打造出具有社交属性的第三空间，也没有什么延长消费者停留时间的手段。


从2019年开始，桃园眷村就开始陆续被曝出关店新闻，偏偏这时又遇上疫情的重创，其过重的门店模型所需要的成本，在当时成为了一种“负担”。


四、“败”在性价比时代


再回首，桃园眷村的崛起，显然是“时代”所赐。


在那时，人们心甘情愿为故事和体验买单，顺应了过去“消费升级”的趋势。但如今是“性价比”时代，豆浆油条卖得再贵也是豆浆油条，一顿早餐五六十块，俨然不是大众群体的消费水平。


曾经的餐饮业可以“三分靠口味，七分靠故事”，成全了桃园眷村的横空出世，但现在的消费者眼里，恐怕更多的是“油条就应该是油条的价格”。


本文来自微信公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：内参君