“俞敏洪成就了新东方,董宇辉成就了东方甄选,而小孙成就了高途。”


这是抖音上,关于董宇辉和东方甄选近期矛盾里,点赞最多的一条评论。


围绕打工人和老板、KOL和MCN机构的恩怨情仇,市场已经见得太多,从相互成就到恩断义绝,许多的是非转折往往就在一瞬间,相关的故事也无需再过多赘述。


但董宇辉的这个故事则有所不同。


此前,不论是辛巴还是李子柒,头部主播和平台之间的关系,很大程度上是由“利益关系”所决定的,双方的闹掰,要么源于对分配方式的不满,要么源于对彼此利益的侵犯。


但在这个故事里,董宇辉和东方甄选则是毫无利益冲突的。也正因如此,围绕双方的冲突,社交媒体上不同视角的观点,才会如此泾渭分明。


而对于这个已经被反复热议的话题,财经无忌认为,从所谓“权谋”和“情感”的角度讨论,并不关键,在商言商,真正值得深究的是商业角度下的两个问题:


  • 从企业角度来看,双方矛盾的核心到底是什么?


  • 对当下的董宇辉和东方甄选来说,最好的抉择是什么?



东方甄选和董宇辉,到底谁错了?


截至目前,事件的发展方向已经基本明了,12月16日,东方甄选抖音账号发布最新人事任免通知。经东方甄选董事会决定:免去孙东旭东方甄选执行董事、CEO职务,即日生效。 


有趣的是,打开社交媒体,发现为CEO小孙“叫屈”的人其实并不少。 


主要有两种说法,一种是从公司管理角度,属下的“粉丝”影响公司日常经营活动,甚至裹挟公司决策,影响领导权威,要不要管,当然要。


另一种则是从直播电商角度,认为MCN机构随着时间推移,减少对头部主播的依赖,进行“削藩”,是必然之举。


这两个观点从狭义上来看,没有问题,但放在东方甄选这个案例里,却不太适配。 


我们不妨这样设想,如果这件事不是发生在东方甄选,而是发生在以前的教培机构新东方,会是怎样的一个场景: 


有一位业内非常出名的“董老师”,他的学生家长非他的课不上,让别的老师“滚出去”,甚至多次扬言“新东方就是靠董老师撑着”,CEO小孙就是给董老师打工。 


在这个情况下,东方甄选的管理层借员工之手敲打一下“董老师”,俞敏洪再出来活个稀泥,是不是就皆大欢喜?甚至可能都不需要俞敏洪出马,因为这件事CEO小孙就可以解决,甚至不会引发舆论。 


但是同样的解决措施,放在东方甄选这里,就是灾难级的表现。 


因为东方甄选和新东方所处的赛道,本就是两个风马牛不相及的赛道。


关于东方甄选,市场的评论一直是两极分化的,一部分离职的员工认为,新东方失去了初心,正在变得过度商业化;而在很多直播电商的同行来看,东方甄选的“书生气”还是太重,商业化程度还远远不够。 


两种截然相反的论调背后,所折射出的,正是东方甄选如今的“拧巴”状态。 


复盘董宇辉和东方甄选本轮矛盾的三个关键镜头:“小编开怼”“小孙开会”“老俞和稀泥”,不难发现, 在东方甄选的内部,依然还有很多人在沿用新东方的思维,来管理和经营直播电商,而两者的商业逻辑,可能是完全相反的。



教育赛道的商业逻辑有三个明显的特点:

 

• 最核心的资源是品牌,名师也要依附头部教育品牌


• 管理的体系是垂直的,严格按照资历、职务级别层层落地


• 市场供小于求,行业虽然是乙方,但头部品牌的服务思维却是甲方思维 


再加上教育行业本身就讲究“论资排辈”,而金字塔尖上最上层的那批名师,一般还都身兼公职,参与各类教材编纂、考试命题,压根不需要出来兼职授课,所以在新东方时代,类似的“功高盖主”现象,并不会成为问题。 


而在直播电商赛道里,上述情况则发生了变化: 


  • 最核心的资源变成了主播,因为头部主播是“不可复制”的


  • 管理的体系变得扁平化,从供应链团队到运营团队,所有人都在为头部主播 “做好服务”


  • 市场供大于求,平台是纯粹的乙方


理解这一点,再回过头来看东方甄选在这场事件里的一系列操作,你才会意识到其中的“荒谬”之处。 


给主播写文案?不好意思,MCN机构本来就是高度分工化,干类似活的一抓一大把。 


董宇辉年薪千万?对不起,顶流主播直接按GMV比例分成,可以过亿。 


摔手机开会?不好意思,你哪位? 


而这些荒谬的地方,即便是俞敏洪本人,一开始也未能完全转过弯来,从他先前那番“各打五十大板”的和稀泥视频里,不难看出,在他眼里,这可能只是一场“高管”和“销冠”的矛盾,当然还是要安抚各方为主。 


不幸的是,手握直播电商时代最后一份“天降大礼包”的董宇辉,压根不是什么“销冠”,而是和李佳琦、罗永浩、薇娅一个级别的头部主播,不难想象,如果是上述的几位和公司高管产生了分歧,结局会如何。 


从这个角度来说,小孙的离职不仅是注定的结局,而且来得实在“有点晚”。


董宇辉应该怎么选?


目前阶段,依靠社交媒体平台,为董宇辉声援、甚至伸出橄榄枝的品牌并不少。 


但说实话,这些橄榄枝里,真正真诚的也并不多。 


当前阶段,声援董宇辉的各方势力,主要是出于两个目的: 


首先,白给的流量和刷好感机会,没道理不蹭;其次,直接打击东方甄选目的太过明显,而只要把董宇辉捧高,就能侧面实现这一目的:董宇辉是千里马、是奋斗者榜样、是人才中的人才、是东方甄选的“恩人”。现在这样的一个人才,被东方甄选“妒忌了”“雪藏了”,不用多说了吧。 


这方面,相信把社交媒体签名改成“勿意、勿必、勿固、勿我”的董宇辉,也有着非常清晰的认知。 



结合东方甄选开除CEO孙东旭的最新决定来看,回归东方甄选,还是摆在董宇辉面前的最好选择。 


一方面,在这个直播电商的红海期出去“创业”,还要重头再打造品牌、供应链、团队,需要承担的时间周期和成本太大,并不划算;


另一方面,目前来看,董宇辉和东方甄选还是“相互需要”的。


对于董宇辉来说,他在公开场合对自己的定义,还是一个“老师”,输出内容是他的强项,而东方甄选也是业内目前对“内容电商”战略执行最好的品牌。 


与此同时,东方甄选显然也很需要董宇辉。不论是今年年初,董宇辉休假时,东方甄选直播间的GMV腰斩,还是这场风波所带来的掉粉狂潮,都已经证明了这一点。 


统计数据显示,截至目前,本轮舆论事件已经让东方甄选掉粉超百万;而董宇辉的抖音账号粉丝,则从12月9日的1302万涨至如今的1822万。


综合来看, 失去董宇辉,显然是如今的东方甄选所不能承受的。


至于将来那场所谓的MCN机构和头部主播的“必有之战”,财经无忌认为也不用多担心,因为比起向多元化的主播生态要增长,现在的东方甄选,还是更应该思考怎么 “向供应链要增长”和“向统一的内部思想要增长”。 


毕竟,董宇辉自始至终,都是孤身一个的“打工人”,不影响公司的利益决策,不捆绑公司的战略抉择方向。 


而这,或许也是本起风波里最“滑稽”的地方: 对于快手来说,没有家族的“素人“董宇辉,可能是他们梦寐以求的头部主播;对于微念文化来说,董宇辉不要股权、不要分成;对于京东和央视严选来说,董宇辉自带的流量更是可以帮助他们快速展开布局…… 


对于直播电商时代的每一个品牌来说,董宇辉都是那块”合适的拼图”,唯独对曾经的东方甄选来说不是。