“俞敏洪成就了新东方，董宇辉成就了东方甄选，而小孙成就了高途。”


这是抖音上，关于董宇辉和东方甄选近期矛盾里，点赞最多的一条评论。


围绕打工人和老板、KOL和MCN机构的恩怨情仇，市场已经见得太多，从相互成就到恩断义绝，许多的是非转折往往就在一瞬间，相关的故事也无需再过多赘述。


但董宇辉的这个故事则有所不同。


此前，不论是辛巴还是李子柒，头部主播和平台之间的关系，很大程度上是由“利益关系”所决定的，双方的闹掰，要么源于对分配方式的不满，要么源于对彼此利益的侵犯。


但在这个故事里，董宇辉和东方甄选则是毫无利益冲突的。也正因如此，围绕双方的冲突，社交媒体上不同视角的观点，才会如此泾渭分明。


而对于这个已经被反复热议的话题，财经无忌认为，从所谓“权谋”和“情感”的角度讨论，并不关键，在商言商，真正值得深究的是商业角度下的两个问题：


  • 从企业角度来看，双方矛盾的核心到底是什么？


  • 对当下的董宇辉和东方甄选来说，最好的抉择是什么？



东方甄选和董宇辉，到底谁错了？


截至目前，事件的发展方向已经基本明了，12月16日，东方甄选抖音账号发布最新人事任免通知。经东方甄选董事会决定：免去孙东旭东方甄选执行董事、CEO职务，即日生效。 


有趣的是，打开社交媒体，发现为CEO小孙“叫屈”的人其实并不少。 


主要有两种说法，一种是从公司管理角度，属下的“粉丝”影响公司日常经营活动，甚至裹挟公司决策，影响领导权威，要不要管，当然要。


另一种则是从直播电商角度，认为MCN机构随着时间推移，减少对头部主播的依赖，进行“削藩”，是必然之举。


这两个观点从狭义上来看，没有问题，但放在东方甄选这个案例里，却不太适配。 


我们不妨这样设想，如果这件事不是发生在东方甄选，而是发生在以前的教培机构新东方，会是怎样的一个场景： 


有一位业内非常出名的“董老师”，他的学生家长非他的课不上，让别的老师“滚出去”，甚至多次扬言“新东方就是靠董老师撑着”，CEO小孙就是给董老师打工。 


在这个情况下，东方甄选的管理层借员工之手敲打一下“董老师”，俞敏洪再出来活个稀泥，是不是就皆大欢喜？甚至可能都不需要俞敏洪出马，因为这件事CEO小孙就可以解决，甚至不会引发舆论。 


但是同样的解决措施，放在东方甄选这里，就是灾难级的表现。 


因为东方甄选和新东方所处的赛道，本就是两个风马牛不相及的赛道。


关于东方甄选，市场的评论一直是两极分化的，一部分离职的员工认为，新东方失去了初心，正在变得过度商业化；而在很多直播电商的同行来看，东方甄选的“书生气”还是太重，商业化程度还远远不够。 


两种截然相反的论调背后，所折射出的，正是东方甄选如今的“拧巴”状态。 


复盘董宇辉和东方甄选本轮矛盾的三个关键镜头：“小编开怼”“小孙开会”“老俞和稀泥”，不难发现， 在东方甄选的内部，依然还有很多人在沿用新东方的思维，来管理和经营直播电商，而两者的商业逻辑，可能是完全相反的。



教育赛道的商业逻辑有三个明显的特点：

 

• 最核心的资源是品牌，名师也要依附头部教育品牌


• 管理的体系是垂直的，严格按照资历、职务级别层层落地


• 市场供小于求，行业虽然是乙方，但头部品牌的服务思维却是甲方思维 


再加上教育行业本身就讲究“论资排辈”，而金字塔尖上最上层的那批名师，一般还都身兼公职，参与各类教材编纂、考试命题，压根不需要出来兼职授课，所以在新东方时代，类似的“功高盖主”现象，并不会成为问题。 


而在直播电商赛道里，上述情况则发生了变化： 


  • 最核心的资源变成了主播，因为头部主播是“不可复制”的


  • 管理的体系变得扁平化，从供应链团队到运营团队，所有人都在为头部主播 “做好服务”


  • 市场供大于求，平台是纯粹的乙方


理解这一点，再回过头来看东方甄选在这场事件里的一系列操作，你才会意识到其中的“荒谬”之处。 


给主播写文案？不好意思，MCN机构本来就是高度分工化，干类似活的一抓一大把。 


董宇辉年薪千万？对不起，顶流主播直接按GMV比例分成，可以过亿。 


摔手机开会？不好意思，你哪位？ 


而这些荒谬的地方，即便是俞敏洪本人，一开始也未能完全转过弯来，从他先前那番“各打五十大板”的和稀泥视频里，不难看出，在他眼里，这可能只是一场“高管”和“销冠”的矛盾，当然还是要安抚各方为主。 


不幸的是，手握直播电商时代最后一份“天降大礼包”的董宇辉，压根不是什么“销冠”，而是和李佳琦、罗永浩、薇娅一个级别的头部主播，不难想象，如果是上述的几位和公司高管产生了分歧，结局会如何。 


从这个角度来说，小孙的离职不仅是注定的结局，而且来得实在“有点晚”。


董宇辉应该怎么选？


目前阶段，依靠社交媒体平台，为董宇辉声援、甚至伸出橄榄枝的品牌并不少。 


但说实话，这些橄榄枝里，真正真诚的也并不多。 


当前阶段，声援董宇辉的各方势力，主要是出于两个目的： 


首先，白给的流量和刷好感机会，没道理不蹭；其次，直接打击东方甄选目的太过明显，而只要把董宇辉捧高，就能侧面实现这一目的：董宇辉是千里马、是奋斗者榜样、是人才中的人才、是东方甄选的“恩人”。现在这样的一个人才，被东方甄选“妒忌了”“雪藏了”，不用多说了吧。 


这方面，相信把社交媒体签名改成“勿意、勿必、勿固、勿我”的董宇辉，也有着非常清晰的认知。 



结合东方甄选开除CEO孙东旭的最新决定来看，回归东方甄选，还是摆在董宇辉面前的最好选择。 


一方面，在这个直播电商的红海期出去“创业”，还要重头再打造品牌、供应链、团队，需要承担的时间周期和成本太大，并不划算；


另一方面，目前来看，董宇辉和东方甄选还是“相互需要”的。


对于董宇辉来说，他在公开场合对自己的定义，还是一个“老师”，输出内容是他的强项，而东方甄选也是业内目前对“内容电商”战略执行最好的品牌。 


与此同时，东方甄选显然也很需要董宇辉。不论是今年年初，董宇辉休假时，东方甄选直播间的GMV腰斩，还是这场风波所带来的掉粉狂潮，都已经证明了这一点。 


统计数据显示，截至目前，本轮舆论事件已经让东方甄选掉粉超百万；而董宇辉的抖音账号粉丝，则从12月9日的1302万涨至如今的1822万。


综合来看， 失去董宇辉，显然是如今的东方甄选所不能承受的。


至于将来那场所谓的MCN机构和头部主播的“必有之战”，财经无忌认为也不用多担心，因为比起向多元化的主播生态要增长，现在的东方甄选，还是更应该思考怎么 “向供应链要增长”和“向统一的内部思想要增长”。 


毕竟，董宇辉自始至终，都是孤身一个的“打工人”，不影响公司的利益决策，不捆绑公司的战略抉择方向。 


而这，或许也是本起风波里最“滑稽”的地方： 对于快手来说，没有家族的“素人“董宇辉，可能是他们梦寐以求的头部主播；对于微念文化来说，董宇辉不要股权、不要分成；对于京东和央视严选来说，董宇辉自带的流量更是可以帮助他们快速展开布局…… 


对于直播电商时代的每一个品牌来说，董宇辉都是那块”合适的拼图”，唯独对曾经的东方甄选来说不是。