“大学生组团工地吃盒饭”、“东北盒饭”、“穷鬼套餐”等热门标签频登热搜,成为人们热议话题。


一个新的词汇“盒饭效应”也应运而生。


“盒饭效应”是消费力下滑下的一种餐饮新现象:低价量足、荤素搭配、不难吃的“盒饭”备受消费者追捧。在这个大趋势下,餐厅们也纷纷主动“降价”,推出各种低价套餐来引流。


不过,这也带来了一个新思考,餐饮用最敏感的价格因素匹配了消费决策,但背后是否赚钱,是否能成为餐饮圈接下来的发展趋势,我们仍打上一个大大的问号。


一、最低4元,快餐“盒饭”的现象级崛起


盒饭能便宜到什么地步呢?答案是4块钱。


哈尔滨一家餐厅推出的4元盒饭,最近已经火遍全网,网上也是争论不休,比较认同的一点,即使是抛开硬性成本不谈,不用点科技与狠活,高峰期用餐也是吃不消的,但这背后,已经说明低价“盒饭”是多么受欢迎。


其实,盒饭火起来,就是东北卷起来的。此前,明星张大大发布了打卡东北盒饭vlog,15块钱40道菜随便吃,烤鸡脖、溜肉段、咸鸭蛋、凉拌菜…用张大大的话说:“不管你是南方人还是北方人,吃饱它不是关键,能吃好了那才是牛气。”


这股刮起来的“盒饭”风看起来已经流行到各个省份,安徽、广州、武汉、重庆、杭州都有自己的盒饭“打卡”地。


1、一条街6家卖盒饭的快餐店,做人流量的生意


甚至云南,已经被快餐盒饭占领了,在不少地方城市,当地居民已经形成中午吃快餐盒饭的习惯了。


没有精致的滤镜,数十个不锈钢盆整齐排开,红烧肉、辣椒炒肉、猪肉炖粉条、韭菜炒鸡蛋,荤素不限量……配上无限供应的白米饭和三种自选汤,这顿有滋有味的自助盒饭,只要十来块就能管饱。


店家的算账逻辑让人“头大”,全凭感觉,如果菜码堆得高了,那就多加几块钱,一般5~7个菜就是12元,如果你觉得价格不公道,还可以砍砍价……


这样的店在这条街上开了6家,而这样的街在整个城市有5条。


最神奇的是,商家们非常积极向上,每月会闭店一到两天,研究菜码,这都形成当地的行业现象了,为的是下一次开业时,有更好吃的菜能够比拼过隔壁的快餐店。


简单询问一下老板,他正常的菜品维持在35个,每月还会汰换3个左右,高峰期用餐集中在中午和晚上,基本上都是人流如织,一天进客量超过350人,赚的就是这种人流生意。


此外,安徽也有类似的盒饭爆店。其推出的是“8.8元盒饭自助,主打50个菜随便吃,虽然价格被人质疑,但是不妨其在当地的生意,有甚者从上海来吃,主打一个跨城吃盒饭。


2、北上广黄金地段也被“盒饭攻占”,16块钱能吃三个菜


笔者好奇地翻看了一下网上信息,惊奇地发现,北京、上海两地,也被盒饭“攻占”,而且不是开在居民区或者房租便宜的地段,是在最繁华的市中心核心地段。


在上海最市中心的地段之一,南京东路步行街旁,就有一家火透小红书的超平价盒饭店!南京路附近,花16元你或许只能买到一个点心、一杯饮品,但在这儿,16元就能吃到一荤两素三个菜,管饱管够,你能相信?


而北京三里屯,一知名餐饮品牌策划人前去探店,曾经一个下沉广场里,大的餐饮品牌、必吃榜餐厅内基本上就没什么人,而人流最多排队的竟然是一家名为上可味的快餐餐厅,有许多外卖小哥,甚至打工人都在这里排队,或者在店里吃,或者打包盒饭带走,价格也是相当实惠:最贵的两荤一素也就23元,在寸土寸金的三里屯,这是很不容易的一件事!


二、为迎合“盒饭效应”,餐饮品牌们纷纷开打价格战!


曾有一句话:经济好不好,全看盒饭卖得多不多。其背后,代表着人们对消费价格的敏感度。


“盒饭效应”下,餐饮品牌们也开始了用低价拼刺刀,抢夺客流。


最先出招的是洋快餐品牌们,麦当劳推出了“10元吃饱套餐”“自带杯咖啡免费喝”等活动,汉堡王则针对会员推出了“王的亿中人”促销,“每天一款0元产品”,可谓针锋相对。


中式快餐是主力战场,知名社区品牌南城香率先推出了“3元早餐自助”,打响了京城早餐的价格战;和合谷迅速跟进,上线了“3元粥品无限续”活动;嘉和一品则用“任意粥品2.8元”来回应,三驾“马车”齐头并进。


值得一提的是,以高端形象示人的和府捞面,一直宣称要做面条界的“爱马仕”,为赢得新店用户,推出的新店的开业优惠活动竟然是“九款面,10元任吃”。


“盒饭效应”的进一步发酵,也离不开本地生活平台的推波助澜。


平台招商逻辑中,频频出现两个词语:“钩子品”“丐版”。


“钩子品”如其名,就是用补贴的方式将货品打到0元或者一分钱,类比早些年火遍大江南北的一分钱保险产品,然后让消费者下单时根本不用考虑,有便宜谁不赚呢?而“丐版”则是旨在将那些豪华的套餐打造成一个人的精享版,让消费者觉得自己也可以够得上豪华的边了……


而这种低价属性的餐,本质上就是“盒饭”效应的延展,但它的应用面,可就是形形色色的商户来买单了。


过去一年,“盒饭”效应在平台上演着疯狂一幕:知名大型连锁餐饮,在直播间推出堪比12.9元随心配“穷鬼套餐”“疯狂星期四”的优惠,并发布着日销过千万元的战报。海底捞等高客单价火锅品牌,也纷纷在直播间推出六折套餐。近期,某品牌在短视频平台开播不到6小时,销售额更是突破1亿元。


于是,各个品类品牌都在震撼餐饮人的眼球:“1元吃螺狮粉”、19.9元一份双人烧烤套餐、“9.9元代100元”火锅套餐、19.9元酒水饮品自助套餐、29.9元原切肉火锅自助单人套餐……


一位平台从业人员跟笔者分享,在平台的城市直播间里,当一家餐饮企业卖出10万GMV后,另一家同类型企业就会拜托平台想办法卖出15万GMV,并可以接受更低价格。他也见证过,一些濒临破产的餐饮企业,会在直播间推出超低价团购,背水一战。


三、卷低价是最差“姿势”,回归“心价比”才是主流


如果仅仅是为了降价而降价,那“盒饭效应”背后很有可能已经是一种流量思维了,类似于当年网红排队打卡。


笔者亲自探店的快餐店,结账时老板就会说一句“我们是网红打卡地,发小红书赠你一瓶饮料。”


背后套路不言而喻,因为这种薄利多销就是需要大量的人流来支撑的,网红打卡就是圈流量的一种套路,更有甚者,很多快招品牌已经开始利用“盒饭效应”,通过“低价套餐+海量达人探店”形式快速爆店,吸引加盟商,从而收割一波新的“韭菜”。


此外,餐饮圈一直流行一个“悖论”:客流越少,定价越低出品效率越低,服务质量越差。因此,这种诡异路线是值得所有餐饮人警惕的。


一位资深业内人士指出,在当下消费降级的大背景下,消费者对产品品质的需求并没有因此降低,追求的是一种“心价比”,理想状况下,商家能够在价格降低的情况下提供更多附加值,那一定可以成为爆品,如果非要降低,那可以减少服务、环境等附加价值,但相应地要把产品实力进一步拔高。


业内不乏“心价比”标杆餐厅。以南城香为例:


之前它们推的定价3元的自助,先看一下产品结构:包含小米粥、大米粥,皮蛋粥、胡辣汤、豆浆、豆腐脑、牛奶,包括咸菜等。这些食物都是随便吃,一顿能吃撑……


且,这食物的品质非常高:小米是沁州的黄小米,牛奶是三元的,一下子拔高了段位。


它赚钱的逻辑是,如此超性价比早餐,人气自然火爆。客流多、人气旺,流水就多,成本自然摊薄了。如果一天有1000个顾客来吃早餐,3元自助的收入就是3000元,成本1000块也够了。而且南城香做全时段,1个店就相当于5个店,至少是人家5倍的收入,所以还是赚钱的。


人均14元,开出598家门店直营店的超意兴号称快餐黑马,前段时间进京也是火爆餐饮圈。


它的核心做法是做减法聚焦:品牌特色越来越清晰,超意兴瞄准的顾客群是工薪阶层,定位为聚焦把子肉和相关熟食的快餐店,大肆精减SKU,把SKU控制在20种以内,其中炒菜品种只有8款左右。


在这样的背景下,它可以利用供应链的食材议价进一步压缩成本,打造出性价比超高的菜品:一块100g的把子肉5元,一份四喜丸子(4个)3元,土豆丝半份2元……平均算下来客单价仅为14元左右,对比之下,这样的价格确实配得上“极致”二字。


职业餐饮网小结:


“盒饭效应”在餐饮圈的席卷似乎已成事实,谁能够拿出更具性价比的优质套餐,谁便能赢得当下消费者,实现品牌曝光和销量双赢。


但另一面是,一旦自身实力不足,无法将成本控制到极致,盲目卷低价,餐饮企业很容易被“拖死”。


回归本质,打造心价比,在这个周期,这一定是主流。


本文来自微信公众号:职业餐饮网(ID:zycy168),作者:水调