春天一定会来,但是寒流依然“驻足”。


企查查数据显示,今年1~10月份,全国餐饮累计吊销量为105.6万家。


其中,1到10月份每个月吊销的餐饮数量为2.5万、4.6万、6.7万、8.1万、16.1万、18.0万、13.7万、8.1万、14.8万、13.0万。其中,9月、10月两个月吊销的数量为27.8万家,超过了26%。


数据背后,是无数正在挣扎求存的餐饮人的真实写照。更为严峻的是,由于疫情结束,年初涌进餐饮行业的创业者,并没有等来餐饮业的全面复苏,大量餐饮创业者败退归去,而存量的餐饮品牌也在严峻的市场环境下经历着重新洗牌……


而临近年关,不少餐饮人又面临着贷款偿还、员工工资、新租约合同、季节性生意下滑等诸多问题,关店还是坚持开,又是一个新的选择。


一、仅9月、10月就关了27.8万家餐厅,餐饮人难熬的年关


在抖音、小红书、B站、微博等社交平台上,“餐饮闭店”的关键词下,铺天盖地的是很多店主依依不舍地跟自己的店铺告别。


“有些事情,努力是没有用的。选择正确比什么都重要。”在关停了自己的米粉店后,江西一老板在店门上贴出了这样的闭店通知。


一位资深餐饮人在聊到这个话题时认为,疫情结束后,人们普遍认为消费会复苏,且餐饮业创业门槛低,因此年初开始,网上经常有一些诸如“大厂辞职餐饮创业”这样的案例示范。


但可怕的是,所有人都这么想,上半年的时候,餐饮新开店数就超过了2019年全年,供远大于求,餐饮闭店潮才刚刚开始,接下来会有大量的餐饮门店倒闭。


“每年一到10月、11月就有很多餐饮人熬不住开始转让门店,但是这种结局已经从3、4月的开店潮就已经注定了。”一位资深的品牌策划人告诉职餐,“餐饮每年都有很多小白进入,但今年特别多,这部分群体入行后,就开始被各种活动公司盯上,有教你做爆单的、教你玩流量,但不知不觉走入了传说中的‘新手三部曲’:新店开业活动—低价引流活动—旺铺转让,这一死循环中。”


实际上,关店已成为餐饮行业今年的新“常态”。


关店的时候,餐饮二手设备回收商最为忙碌,他们在网上被戏称为“餐饮收尸人”:他们出现在哪里,就意味着哪里的餐厅已经走向了尽头。作为餐饮业的晴雨表,他们对于这个行业有着更为直观的感知。


四川一位专业餐饮二手设备回收商狗哥接受采访时表示,10月份找他咨询回收业务的倒闭餐厅,比8月、9月的总和还要多,大约是8月9月两个月加起来、再乘以1.5。10月份一天的咨询量,有40~50家,是9月份的4倍之多。


在网上,抱着快速止损,吐血大甩卖的商家比比皆是。“50万装修的店,打包所有的设备、桌椅、餐具,才卖了2500元。空调拿到二手市场最少也得2000元,但看着闹心就当垃圾处理了”。


这一趋势贯穿在整个餐饮品牌的发展动态中。美团之前发布过一组数据:可以看出,除了5000家~10000家以及3~100家品牌门店正向增长外,其余的规模餐饮都在全面下滑。



但值得注意的是,前面的尤其是3~10家的增长,是靠着新增门店源源不断地注入拉起来的,也就是高增长高淘汰。而大量的存量品牌门店都在大面积关停,这个连锁进阶的“v”很有可能越来越深……


而当深“v”出现时,说明这个市场并不稳定,对于很多入局者来说,都免不了一场搏杀。


二、优势品类“溃败”,网红大面积“挤破”


之前,小马宋曾发文, “进入9月份后,消费大盘似乎出现了一个20%~30%的下跌,大部分餐饮企业都逃不过这个整体调整,面临洗牌。”


而结合部分品牌公开的信息,职餐也对典型赛道作了一个梳理,其中也折射出一些新的变化:


1. 网红品牌在关店潮中首当其冲


消费升级时代大热的品牌被消费者厌倦,钟薛高、牛角村、文和友、克莉丝汀等品牌逐渐走向没落。因此,今年的关店潮当中,它们是首当其冲的。


以牛角村为例,巅峰时候其明星打卡不计其数,从去年开始传出的关店,今年到目前为止已全部关停。


实际上,网红餐饮能够快速崛起,主要是倚靠流量优势,强势进军一线等城市,快速打响品牌势能。而如今,流量获取渠道不再单一,比如线上直播也给很多品牌带来了机会。


这种情况下,原本热衷于网红餐饮的加盟商一度变得更加慎重,一方面,经历疫情的消费者们也不再盲目追求明星餐饮品牌。


2. 烘焙溃败严重,刚需型消费跑出


不论是新中式糕点、还是西式甜品都在今年受冷,2023年曾盛行一时的虎头局大规模关店,老牌烘焙连锁店克莉丝汀直接宣布倒闭。


从美团的数据也可以看出,这个赛道整体更迭频繁。品牌方面,疫情前后TOP品牌更迭加速。疫情前全国门店数TOP100品牌中,目前39家不再营业,45家跌出TOP100排名。行业竞争汰换率极高,品牌需要适应快速更迭的竞争格局。



在和行业的沟通中,烘焙赛道中有人提出了聚焦单品发展,立足主食正餐化,抢占早餐场景的思路。比如吐司的发展其实表现很好,它正是打造出正餐化早餐平替的感觉。单价两元的“新中式馒头”“现烤面包”也成为了消费者的新宠,且性价比较高。


3. 咖啡内卷,炮灰诸多


有数据显示,截至10月29日,咖啡赛道的关店数达到了4.4万。而咖啡赛道,正是“中国式内卷”的典型秀场。


“价格屠夫”瑞幸,在几年前让年轻人尝到仅需花费十几块的咖啡。现在,又轮到库迪咖啡死磕9.9元,甚至8.9元,向咖啡定价发起猛烈攻势。


但低价这件事,永远只有更卷,没有最卷。粗略统计了一些连锁咖啡品牌的价格,部分品牌做到了一杯美式被打“骨折”到了5元,一杯拿铁也不过9元,比库迪咖啡和瑞幸还要便宜……在这样的情况下,瑞幸和库迪两大主力也不能幸免,有点“杀敌一千,自损八百”的感觉了。


未来,头部竞争会将咖啡赛道的价格带一再压缩,消费者不会再接受高价咖啡消费,市场空间进一步被压缩,这给新品牌的存活带去巨大的挑战。


4. 小吃全面降温,极致性价比成王道


小吃赛道从来都是竞争激烈,但是今年已经进入了快速生存游戏模式。不少跟风的小吃创业者还没抓住红利,就已经被快速淘汰。


有统计的2023年小吃快餐闭店品牌中,遇见小面、五爷拌面都在不断地开关店中徘徊,其中在2021年6、7月连获两轮融资的五爷拌面在今年更是大规模闭店。


过去几年,小吃升级一直是一个主流命题,旨在将小吃的格调拔高。而在眼下大环境下,小吃升级的模式显得有些格格不入,取而代之的则是平价小吃刚需化。“好吃、量多、有菜有饭,15元以内”,这样的标签反而能活得很好,和“盒饭经济”如出一辙。


5. 火锅大店遇冷,转型小火锅


火锅调头不易,有数据统计的关店数,今年也是达到了5.6万,品牌关店方面,除了一直暴雷不断的贤合庄,谢谢锅和呷哺呷哺的关店调整也是比较有代表性的。


其中,一线城市的火锅品牌承压更大。在《川渝第一,广东第二,火锅品类5大趋势抢先看!》中也提出,头部品牌虽然恢复了稳健增长,但更多靠的是提价,翻台率的下降趋势明显,比如海底捞和凑凑2023年上半年的整体翻台率为3.3、2.1,不如2019年各自的4.8和2.9,而火锅市场的发展更多往下沉市场中渗透。


在这样的背景下,火锅开启了变小的小火锅模式。海底捞在演唱会推出小火锅模式已经出圈,巴奴也开始推出自己的小火锅模式。此外,近期北京、广州、长沙等地,都出现了一批小火锅业态开始流行。


三、“关店潮”下,餐饮人该何去何从?


紧随着关店潮,很多从业人士也开始讨论,今年会不会是形势最好的一年?其实这是一个经典话题,其背后影射的则是,消费者捂紧钱袋子了,同时对餐饮的要求更加丰富,野蛮生存的时代一去不复返了。


生意和现实就是这么残酷。而消费赛道的整体低迷,也倒逼餐饮行业进行自我迭代,提升单店利润,增强抗压能力。


笔者也盘点了几个核心的迭代方向:


1. 抓住最后一波下沉趋势


从美团餐饮数据可以看出,规模连锁已经在下沉市场持续开启跑马圈地,下沉市场的占领密度一定程度上,决定了品牌连锁化发展的上限。



实际上随着我国不断深化共同富裕的成果下,再加上近年来涌动着一批从一线城市的返乡热潮,下沉市场消费者生活方式不断向一线城市看齐,对新品牌新事物的接受度更高,甚至降维至县城区域也收获了明显红利。


业内有一个说法,每一个地方都有一个下沉之王。拿茶饮举例:安徽有个甜啦啦、浙江有一鸣真鲜奶吧、福建是快乐番薯、山东是阿水大杯茶、湖北吾饮良品,茶饮为什么发展这么快,很多隐形冠军从下沉市场就跑出来了。


三线及以下城市的消费快速觉醒,为餐饮品牌发展提供了广阔的市场空间。大品牌已经快速开启这个步骤,下沉市场的机会点要赶紧上车,窗口期也并不多了。


2. 进行有效的轻量化转型


这一点的显性特征是,新开的店面,对面积进行了缩小,在硬装和软装方面进行调整,把整体的成本降下来。


2023年的餐饮品牌拓展,将开启更灵活的路线,开始在社区、交通枢纽,甚至是地摊、夜市等地扎根,也不再追求大店,开始轻资产模式,小步快跑,能够快速建立起规模优势,积累起品牌优势。


比较理想的模型是:门店面积压缩在20~50平方米以内,员工控制在2~3人左右,在租金和人工日益高昂的今天,能够节约了不少成本,同时能放大人效和坪效。


3. 降低客单价,走毛利让渡模式


毛利让渡并非纯粹低价,而是满足了“品质大于价格”的消费需求。


比如,花一份菜的钱,可以吃到好几份,感官上看起来“很多”。以“小份菜”作为菜品呈现的单元,打起折扣来非常痛快,大品牌玩充值,直接送五道菜……


最终形成的是“毛利向下+效率向上”的结构,即品牌要先让渡一部分优惠给顾客,然后吸引更多消费者进店,换取更高利润。10块吃到撑的超意兴,它的毛利率结构,在50%左右。如果把毛利率干到50%,你就可以外卖、外带;干到40%,加上你的口感,就可以零售。想象空间可以无限放大。


四、小结


关店是一个无奈的商业决策,同时又或是一个重新开始。


因此,我们希望每一个餐饮人都能够挺过寒冬,同时也希望那些经历了关店挫折的创业者能够砥砺再出发。


毕竟,生活不是等着暴风雨过去,而是学会在风雨中“跳舞”,而餐饮行业,永远生机勃发。


本文来自微信公众号:职业餐饮网(ID:zycy168),作者:水调,主编:陈青