我的家族群里,最近几天董宇辉成功打败了一直霸榜的“今晚吃啥”,成为最热话题。有几位年龄还不够做丈母娘的亲戚,为他重新下载了抖音,激活了账号。她们是董宇辉2200万粉丝大军中最没存在感的那种,不转发不评论,关注是无声的声援,只是觉得“对这个打工的小伙子太不公平了”。


不过,看起来“不公平”已不存在,董宇辉里子和面子都有了。12月18日新东方任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理,兼任新东方文旅集团副总裁。之前十二小时,他的身份就已从“打工人”变为“东方甄选高级合伙人”,当日又宣布,他将抽离东方甄选直播间,主要精力将放在新文旅业务上。


俞敏洪做出了最优解,体现出成熟企业家驾驭复杂局面的能力。12月18日当天,东方甄选股价涨超20%,报31.55港元,流失粉丝也开始回流。不过,考虑到东方甄选并非真正意义上的初创公司——它背靠新东方,连名字都是从“新东方在线”改过来的——这本来是一次老手可以避免的低级错误,但为什么却跌进了叙事陷阱挣扎了近一周才爬出来。


东方甄选试图淡化超级IP是否有错?当然没错,因为它定位为一家“自营农产品为内核产品的优秀产品和科技公司”,以及“一家为客户提供愉快体验的文化传播公司”,而不是一家“MCN公司”。如果是一家MCN公司,很难带动新东方集团的转型,更难在资本市场获得高估值。因为个人IP,特别是单一超级IP,作为商誉资产对上市公司而言稳定性与可持续性都太差。“交个朋友”就是与罗永浩解绑后,几经周折才借壳“世纪睿科”在港交所上市。


可这只是东方甄选自己的叙事逻辑。而一家公司到底是谁,并不完全由自己定义的,或者给用户“开个会”就能解决的。小米上市时,招股说明书中特别强调自己不是单纯的硬件公司,而是“创新驱动的互联网公司”,然而很长一段时间内,这种自我定义并没有获得资本市场的认可。通过这次 “小作文事件”,用户告诉东方甄选:至少你现阶段依然是高度依赖单一IP的MCN公司。你眼中的自己,与你以为别人眼中的自己,和别人眼中的你自己,并不是一个自己。


有趣的是,让董宇辉的IP影响力如今变得更坚不可摧的,恰恰就是东方甄选,如果它在淡化单一IP的过程中表现得更有耐心,或者提前对董宇辉作出了妥善安排,董宇辉的影响力反而会更平滑地过渡给组织。


关于2008年金融危机的史诗级佳作《当音乐停止之后》中,作者艾伦·布林德教授最后探讨了“公平”的问题,他认为这似乎可以概括金融危机之后发生的所有事情:人们关于公平的感觉,会产生一种令人抛弃所有事情的关注,如果人们觉得他们被公平地对待,他们或许会与你共同努力,至少在精神上支持你,但是,如果他们感觉正被欺骗,你也会丧失他们的支持。


罗永浩在此事件中表现得格外积极,还将董宇辉和自己相比,由此推论董获得的待遇“不公平”。实际上,董宇辉事业的起点与他、 李佳琦、小杨哥都不同,后者都是先有自己的影响力,才有公司,前者是公司先转型直播带货,再凭借个人才华与努力爆红,然后带火了公司,此背景下,是否要如他所说“拿走一半收益才算公平”,也有值得商榷处。


其实引起公众舆论圈发酵的“公平”,根本不是董宇辉到底挣了多少钱——如果董真的被证明拿到了很高回报,叙事的冲击力反而降低了。真正的发酵点在于关于公平的感觉,当东方甄选用最笨拙的方式,猝不及防捅破了内部矛盾的窗户纸 ,文案是否有人代写不重要了,董宇辉待遇如何也不重要了,孙东旭是不是“年轻、有冲劲,但是不够圆润”更不重要了。公众的声音几乎一边倒向董宇辉,对此不能简单理解为吃瓜群众的站队,或者乌合之众的喧嚣。人与人之间关系的本质就是投射,董宇辉成了普通打工人的情感投射,爱他就是爱自己,捍卫他就是捍卫自己,而大家发现用脚投票,可以影响公司对这个小伙子的态度,就成了另一种形式的“偶像养成”。


董宇辉参演的并非是一个“中国合伙人”式的故事,而是一个“当幸福来敲门”的故事,作为制片方的东方甄选最初拿错了剧本,就会讲错故事。董的IP属性和罗永浩、李佳琦、小杨哥也都不同——他出生在普通的农村家庭,没有任何背景根基,学历一般般,本以为可以在大公司做一辈子老师,没想到大势之下,梦想碎落无声,无奈成了主播,一夜爆红,瞬间国民女婿。普通人、打工人都可以在他身上找到自己的影子,或者自己想成为的样子。而董宇辉身上又带有一种“弱者”的气质,似乎每一步都由命运推着走,在既定轨道中绝地反击,有些天真,有些倔强,有些谦逊,还有些不自信,如同金庸小说中最具“普通人特质”的张无忌。


新东方内部文化主张释放个性,允许争论。2019年1月,其年会内部吐槽视频《释放自我》在朋友圈疯传,“只会为老板的朋友圈高歌”,“累死累活干不过写PPT的”,歌词引来现场阵阵欢呼,俞敏洪在台下笑得合不拢嘴,带头鼓掌,还给主创团队发了大奖。此事件一举挽回了他此前因失言“女性堕落导致国家堕落”造成的形象损失。那次叙事中,是“打工人”挑战老板,俞表现出的胸怀,符合公众对“公平”的期待。


可小作文事件,释放个性变成了展示公司管理的孱弱,内斗的升级。东方甄选最大的败笔是“拉锯”,如果小编第一次留言后果断统一对外表达的出口,就不会反复上热搜。但事实是经过几轮交锋,出现了孙东旭、小编、董宇辉以及主播天权等各种隐藏着情绪的声音,最终公司塑造成了磨还没卸就杀驴、河还没过就拆桥的“强者”任我行,手中最硬的牌,则是依靠俞敏洪积累的人设,一次次用“父系关怀”来平息纷争。


所谓历事练心,从长期看,对董宇辉个人的成长与东方甄选管理上的成熟,这都是一次里程碑式事件。而从中短期来看,负面冲击并不会以与董宇辉升迁相同的速度迅速消散,东方甄选直播间没有董宇辉之后,还需要新的叙事修复。


本文来自微信公众号:中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者:何伊凡