疯狂退潮，理性当道。 


咨询公司贝恩公司本月最新报告表示，由于全球消费者在购物方面的开销愈发谨慎，第四季度全球奢侈品销售可能不会大幅增长，个人服装、配饰和美妆产品的全球销售额可能与去年同期持平，按当前汇率计算下降3%。 


随着美国和欧洲的消费在经历了过去三年的激增后恢复到更加正常的水平，今年的个人奢侈品销售额按固定汇率计算将增长8%，达到3620亿欧元。


鉴于短期内宏观环境将持续波动，该公司预计2024年全球奢侈品销售可能不会出现大幅增长，按固定汇率计算的增长率将在1%至4%之间。 


阿联酋腕表零售商Ahmed Seddiqi & Sons母公司首席商务官Mohammed Abdulmagied Seddiqi日前在迪拜钟表周上透露，劳力士腕表的等候名单正在缩短，部分表款的等待人数从1万人缩短至8000人，部分原因源于全球奢侈品消费的降温以及市场需求减少。 


Subdial手表指数10月下跌1.8%，创2021年以来的最低水平。该指数追踪二手市场上交易额最大的50款手表的价格，二手劳力士和百达翡丽等手表的价格目前较2022年4月的高点已下跌42%。 


作为奢侈品市场的另一晴雨表，有消息人士透露，爱马仕手袋在二级市场的价格有所降低，品牌在国内的部分门店销售额近月以来较去年同期录得下降。不少消费者反映门店货源较以前更加丰富，更容易获得心仪单品。


尽管节日季逼近，并且中国消费者向来有节日购物的习惯，但在国内多家地标性商场，以往大排长龙的Chanel和爱马仕门店排队现象都显著减少。 


分地区看，无论是欧洲、美国还是亚洲奢侈品市场都缺乏明显增长动力。 


在稳定的本土销售之外，欧洲奢侈品市场销售长期严重依赖旅行零售。但由于中东地缘政治的影响削弱了旅游需求，富裕的美国人暂缓预订前往巴黎的旅行。 


据旅行分析公司ForwardKeys数据， 10月7日前的三周内，纽约和巴黎之间的头等舱、商务舱和高级经济舱机票销量较2019年增加了44%，但在中东地缘动荡后的三周内，这一数字下降至4%，许多能够负担得起高级经济舱以上舱位机票的美国富裕消费者纷纷推迟或取消已预订好的旅行。 


欧洲奢侈品旅游零售也仍没有等来大批回归的中国游客。贝恩公司合伙人Federica Levato表示，推动亚洲经济增长的中国消费者可能会在明年年底前全面重返欧洲，目前中国人在欧洲的消费已经达到2019年水平的40%。


在稳定的本土销售之外，欧洲奢侈品市场销售长期严重依赖旅行零售


在重要的美国市场，上周的黑色星期五和今天Cyber Monday的销售情况基本反映了第四季度和明年的展望。 


据虎嗅援引Adobe Analytics最新报告称，上周黑色星期五当天，美国线上销售额同比增长7.5%，达到了创纪录的98亿美元，超过分析师预期，且比感恩节前一周增长了72%。 


然而消费主要集中在大众零售商折扣商品和线上渠道。万事达卡Spendingpulse上周六对今年黑五的销售分析发现，实体店销售额仅增长1%多一点，而在线销售额则比去年增长8%以上。Adobe Analytics表示，约有7900万美元的销售额来自选择“先买后付”的方式支付的消费者，比去年增长了47%。 


在通胀压力下，美国消费者仍然继续消费，但愈发价格敏感。美国全国零售联合会预测，今年从11月到年底的节假日零售额将增长3%到4%，达到约9600亿美元，与去年9%的增长率和2021年12.7%的爆炸性增长相比，增幅有所放缓。 


美国奢侈品市场也呈现出一致的趋势，消费者更青睐打折的奢侈品。根据Saks的一份最新报告，在经济不稳定和通胀率上升的情况下，奢侈品消费者将在这个假日季保持或增加消费。75%的奢侈品购物者今年节日季的消费预算与去年持平或更多，这反映了市场的稳定趋势。


德勤2023年节日零售调查的数据也支持上述结论，数据显示，年收入超过20万美元的个人在这个假日季的消费预计将增加22%。 


但是64%的奢侈品购物者并不打算在实体店进行大部分购物，而是打算主要在网上进行节日购物，这一数字比去年增加了15%。这反映出某种奢侈品消费者行为的转变，他们倾向于延迟到感恩节后开始购物，比上一年要晚。 


德勤此前的预测显示，随着越来越多的奢侈品购物者等待促销活动，66%的人计划在黑色星期五和网络星期一购物周期间购物，与2022年的49%相比有显著增长。


在中国本土市场，低价和优惠向来是第四季度节日季的关键词。但今年消费者呈现出对于价格更加敏感，不满足于复杂的优惠政策，而青睐简单直接低价优惠的趋势，这样的行为模式正在推动平台机制进行调整和创新。 


今年双11各大平台没有公布GMV，而是强调精细化运营的数据结果。今年天猫双11“成绩单”显示，大促期间共有402个品牌成交破亿，全平台出现了58个破亿直播间，在三线以下城市天猫还新增超2000万购买用户。 


值得关注的是，11月24日淘宝商家服务大厅显示，淘宝双12活动今年取消不再举办，今年12月会举办平台大型活动“淘宝年终好价节”，消息立即引发市场热议。


有分析认为，随着市场竞争日益激烈，淘宝正在升级和差异化其平台策略。将于12月9日开始的“年终好价节”，相比往年的双12，将在折扣力度、商家规模和商品规模实现全面大幅度提升。 


奢侈品零售虽然不同于大众零售，但是在中国市场，奢侈品零售也正出于更实际的业绩压力，探索与节日促销嫁接的方式。 


Gucci今年首次参加天猫“双 11”活动，为消费者提供最高24期分期免息权益及线上首发款和中国专享款，并首次上线个性化“烫印”服务。在10月31日“双11”正式开启5分钟内，Gucci成交额超去年全天，GG Marmont系列、Horsebit 1955系列等热门手袋成交额与去年相比猛涨近5倍。 


在线下市场，无论是北京SKP还是上海恒隆，店庆都是奢侈品销售成交的关键节点，云集了奢侈品牌在中国最希望争夺的VIC客户。 


在国内多家地标性商场，以往大排长龙的Chanel和爱马仕门店排队现象显著减少


11月17日至19日举行的上海恒隆Home to Luxury年度店庆活动在时间上接近节日季，配合奢侈品牌密集的点灯仪式和各类市场营销活动，以及Dior四层楼全新恒隆旗舰店的开幕，营造了浓厚的购物气氛，Dior的装饰性外墙引发行人驻足，在社交媒体收获热议。 


不过尽管今年该活动依然以高净值客户的密度和多样化的品牌活动在社交媒体获得热议，但是有消费者坦言，奢侈品牌削减预算导致店庆礼品相较往年有所缩水。 


整体来看，富裕人群正在变得谨慎。据咨询公司Agility Research & Strategy发布的一份报告显示，中国富裕消费者未来对奢侈品购物也变得更加谨慎。自4月以来，过去六个月高净值人群的乐观情绪有所减弱，600多名身为百万富翁的新贵人士坦言房地产和金融市场的投资表现不出色，影响未来奢侈品购物决策。 


由于距离元旦还有一个多月的时间，并且2024年中国农历春节时间较晚，奢侈品牌今年在中国节日季的销售表现仍然有待观察，在接下来两个月时间里仍然有增长和回旋的空间。 


正值奢侈品牌的预算季，第四季度和2024年第一季度的销售表现将密切影响奢侈品牌2024年在中国市场的投入。不过有业内人士指出，鉴于全球各地区都缺乏增长动力，而中国市场较为稳健，确定性强，因此奢侈品牌在中国市场投入的预算至少与2023年持平。 


一个积极信号是，根据市场调研机构凯度针对一线至三线城市18岁至35岁的年轻社交媒体用户的最新报告，相比2023年春节，68%的消费者2024年春节的消费预计增加，26%的人春节消费支出变化不大，只有6%的人预计减少支出。 


某种程度上，奢侈品是关于未来确定性的生意。


本文来自微信公众号：LADYMAX （ID：lmfashionnews），作者：Drizzie