一种风格兴起，有品牌伺机翻身。


拥有近3.2亿社交媒体粉丝的Beyoncé于上月底发布了她的最新专辑“Cowboy Carter”，并在发行首日就登顶多个音乐排行榜。作为Beyoncé的首张乡村音乐专辑，融合嘻哈等自身风格的音乐引发了两极分化的市场讨论，并将舆论焦点推向美国西部乡村文化。 


混合着社交媒体上不同的声音，Beyoncé为呼应新专辑风格而精心打造的西部牛仔形象，也被不断强化。


在“Cowboy Carter”专辑封面中，Beyoncé穿着白、蓝、红三色间隔的牛仔服，搭配白色牛仔靴和一顶宽边高顶的十加仑帽侧坐在马鞍之上，风格鲜明的造型虽是其力量女性形象的一贯延续，但仍然制造了意料之外的惊喜。


随后，Beyoncé又以五套西部风格的造型登上《W》杂志4月刊，在典型的西部乡村背景之下，来自Alexander McQueen的羊毛外套、Gucci的黑色蕾丝裙、Chloé的斗篷等单品，与夸张的银饰、银色大搭扣腰带、多种颜色的牛仔帽和牛仔靴搭配，渲染出强烈的西部气息。 


专辑发行后的十多天内，Beyoncé在其Instagram上发布的十多条帖子里超过大半均出现了宽檐帽、牛仔服、宽腰带以及流苏等典型西部牛仔风格的单品，而这些帖子的点赞量基本都超过200万。 


在Beyoncé效应的推动下，西部风格很快受到市场的广泛追捧。 


谷歌搜索数据显示，自“Cowboy Carter”发行以来，“女士牛仔靴”的搜索量猛增了176%。Trendalytics数据则指出，与一年前同期相比，社交媒体上有关牛仔帽的讨论增加了400%。有分析甚至认为，随着本周科切拉音乐节的到来，西部牛仔风还将迎来进一步发酵。 


尽管多项数据表明，眼下西部风的热潮直接受益于Beyoncé这张名为“牛仔卡特”专辑的发行，甚至有业内人士直接将其视为Cowboycore，但事实上在此之前，时尚行业就已经感受到一股来自美国的西风。 


今年2月，Beyoncé就曾以一身黑色的西部造型参加第58届超级碗，包括长靴和帽子。不仅如此，在2024纽约秋冬时装周中，Beyoncé也选择一套银色西装制服搭配同色牛仔帽出现在Luar 2024秋季系列发布会的秀场。 


此前，Beyoncé还穿着Louis Vuitton定制套装出席今年的格莱美颁奖盛典，饰有水钻格纹的套装沿用了西部常见的夹克短裙造型，白色毡帽和银饰Logo皮带更强调了整体的牛仔风格。


为Beyoncé设计格莱美造型的Louis Vuitton男装创意总监Pharrell Williams，或许是本轮西部风潮最早的幕后推手。 


在今年1月举办的Louis Vuitton 2024秋冬男装秀中，秀场被峡谷平原的西部风貌的投影所围绕，T台也呈现出西部荒野的质感，随着第一套有着流苏下摆和西部花卉刺绣的造型登场，过去围绕街头潮流展开的Louis Vuitton男装被充斥着牛仔元素的西部美学所替代，牛仔套装、刺绣上衣、靴型裤、麂皮夹克以及众多具有西部风情的细节设计将观众带入美国西部的草原。 


秀场内，美国原住民部落达科塔和拉科塔的艺术家群体、位于得克萨斯州的专业西部靴制造商Goodyear、北美原住民歌手团体Native Voices of Resistance等嘉宾与Pharrell Williams共同构成了当下语境中的西部乡村文化。 


有分析认为，该系列是Pharrell Williams作为非裔美国人，对美国西部和原住民历史的叙述与展示，也是推动西部文化此番进入主流时尚视野的导火索。


得益于美国牛仔自由不羁的历史形象，美国西部开阔的平原早已超越普通的地理意义，而成为神秘和野性的象征，并孕育出一种鲜明的文化特质。在19世纪至20世纪之间，随着牛仔形象在全球的传播，西部风格首次并入全球时尚叙事之中。


上世纪中期，一大批浪漫化的西部电影在流行文化中重振了牛仔形象，并推动西部美学向更广泛的市场中蔓延。标志性的尖头牛仔靴、宽檐高顶礼帽、刺绣衬衫和麂皮马甲，以及束着银饰大搭扣皮带的牛仔裤，在好莱坞明星的演绎下很快席卷全球。


时尚趋势周而复始，不难看出西部风格的流行往往始于影视剧行业对西部文化的传播，后者将美国西部构建为一个令人向往的神秘且未知的世界，吸引全球观众借由西部风情的时装追寻自由。


正是由于西部风格背后神秘叙事的支撑，该趋势尽管经历起起落落，却一直在小范围内有着核心而稳定的受众群体。2018年，聚焦美国西部牧场的美剧《黄石》上映，再次将远离主流视野多年的西部风土拉回观众眼前，一连几季的播出更是让西部风格在过去五年中有着隐隐抬升之势。


不过在信息爆炸时代之下，《黄石》的成功也难以复制上世纪影视剧为西部风格带来的巨大曝光。


如今，将西部牛仔从小范围的流行趋势，推向更广泛市场和群体的角色已经由荧幕上的角色，变为了社交媒体上的流行偶像。


我们曾指出，明星在时尚传播链条中发挥着日益重要的作用，一呼百应的流行偶像已经反复被证明为最有效的传播媒介，他们对时尚趋势甚至是某些品牌的撬动作用已经不可小觑。


明星的视觉传播增加了观众对时尚潮流潜移默化地吸收与模仿。对于Beyoncé等这样在全球拥有3亿粉丝的时尚偶像，他们所引发的模仿效应，以及由其促成的爆款产品，已经足以影响时尚商业品牌的表现。


本质上他们的影响力不仅限于明星粉丝对偶像同款的盲目追逐，而是下意识地对被媒体和市场营销共同造就的理想女性形象的模仿。


从这个逻辑来看，Beyoncé正带领西部风格来到一个分水岭。 


伴随社交媒体上热度不断攀升的“Cowboy Carter”，以及包括Bella Hadid、Hailey Bieber、Dua Lipa等一众模特明星带有西部元素造型的露出，西部风格已经从小众流行叙事中走出，成为全球时尚行业的焦点。 


风格的蔓延传导到生意版图，与西部元素相关的产品销量正在经历爆发式的增长。 


来自Trendalytics相关数据显示，Beyoncé同款的水钻牛仔帽在过去的30天内的销量猛增300%。美国时尚品牌American Eagle的首席营销官Craig Brommers则透露，该品牌的Z世代消费者对西部风格的兴趣大幅上升，目前牛仔靴成为最畅销的鞋类，西部腰带则成为最受欢迎的产品。 


零售数据公司Edited近期发布的报告指出，相较于去年同期，各大零售商今年的春夏新品均增加了与西部风格相关的单品，其中牛仔衬衫出现119%的上涨，多层长裙则增加了64%。 


不过相较于跟随潮流的快时尚品牌，亦或是因过去受众群体固定，产能及销售规模无法快速跟上此番热潮的西部品牌而言，从Cowboycore中获益最大的，或许是以牛仔立身，却又面临挑战的Levi’s。 


据CBS报道，在“Cowboy Careter”专辑中的单曲“Levi's Jeans”发布一周后，该牛仔品牌的股价在4月4日一度录得超过16%的上涨。


根据Levi’s发布的2024财年第一季度业绩，期内品牌销售额下跌8%至15.58亿美元，如剔除关闭旗下附属品牌Denizen业务及俄罗斯业务的影响，品牌销售额与去年同期一致，毛利润增长240基点至58.2%，亏损录得1100万美元，而上年同期净利润为1.15亿美元。


尽管高于分析师预期，但不难看出Levi’s实则已陷入盈利困境。


在截至2023年11月26日的2023财年，品牌的净销售额为61.79亿美元，与2022财年的61.69亿美元基本持平，净利润则同比下滑56%至2.50亿美元，剔除不具有持续性和一般性的影响因素，经调整净利润仍下滑27%至4.41亿美元。


自2019年Levi’s的母公司LS&Co.重返纽交所上市以来，2023财年的销售额增幅是除2020财年以外的最低水平。


增长乏力或许受到疫情以来运动休闲风盛行的影响。随着lululemon、始祖鸟等运动品牌的崛起，消费者愈发青睐不受拘束的穿衣风格，缺乏功能性同时在舒适度上有所欠缺的牛仔面料逐渐失去年轻市场的支持，Levi’s的发展空间被显著压缩。


然而如今在Beyoncé所引领的西部风格带动下，一直因牛仔形象而处在西部文化中心的Levi’s将乘上东风迎来业绩的转折点。


有分析指出，牛仔裤作为时代精神的体现一直以来都代表着大众力量，而Beyoncé等时尚偶像本质扮演着连接高端时尚和大众市场的桥梁，这也是Beyoncé对牛仔裤的青睐，能很快影响市场趋势，转化为消费者对Levi’s追捧的重要原因。


根据Pass_By的数据推测，与过去三年复活节周的平均水平相比，Levi’s近期在美国各地店铺的客流量激增了近20%。 


突如其来的人流，很有可能是撬动Levi’s完成翻身的支点，后者正试图加大对直营门店的投入改善市场表现。 


该公司第一财季财报显示，按渠道分，期内零售销售额增长7%，占总销售额48%，高于去年同期42%。同时，品牌计划在今年新开约100家门店，其中大部分门店将开设在亚洲市场。 


业内人士认为，Levi’s在线下门店为消费者营造的牛仔文化体验以及西部美学环境，将在Beyoncé等明星效应下得到进一步放大。 


去年12月，Levi’s任命Michelle Gass为公司新任首席执行官，接替将要退休的Chip Bergh，后者未来则将转任为公司高级顾问，直至2024财年结束。 


Michelle Gass于今年1月正式上任，并开启了一项名为“Project FUEL”的两年计划，旨在通过优化运营模式和结构，降低成本并简化流程，预计将在2024财年为公司节省净成本1亿美元。 


据悉，自今年1月宣布将在2024年上半年裁员10%至15%以来，Levi’s目前在全球已裁减了12%的员工，主要集中在中层管理职位。 


值得注意的是，不少时装评论人士近期指出，伴随Miu Miu、Versace以及英国设计师品牌Aaron Esh在2024秋冬秀场上重新推出紧身牛仔裤，紧身牛仔裤或将迎来复兴，特别是在怀念2000年代潮流美学的年轻消费者中。 


在多重趋势影响下，Levi’s很有可能在今年录得业绩反弹。事实上，牛仔这样的宣言式材质虽然时有起伏，却因其强烈的符号意义，以及不断演变迭代的形式，从未彻底退出历史舞台。 


Levi’s证明牛仔裤永不过时。


本文来自微信公众号：LADYMAX （ID：lmfashionnews），作者：陈汇妍，编辑：Drizzie