“ 我都没有想到这个会这么热，甚至我身边其他行业的，搞钢材的、搞房地产的，行业都不景气了，他都要投（ 短剧 ）。”


资深短剧制片人司文跟知危编辑部这样说道。


知危编辑部找到他的时候，他刚结束自己新剧的开机仪式。


“ 一个月干四部剧了，两三个团队同时开工，七八天就能拍完上百集。”


“ 夺命小短剧，比我们拍网大时间还赶 ”，司文口中的 “ 夺命小短剧 ” 正是时下爆火的小程序短剧。


去年的六月，在感受到网络电影市场的疲软之后，司文转行拍起了小程序短剧。短短一年多的时间，司文亲眼见证了这个赛道是如何从起势到爆火。目睹了 “ 很多干武行的，甚至剧组以前跑过龙套，打过杂的这些都来当导演 ” 后，司文感叹了一句：


“ 这一行，有些疯了。”


2023 年，可以说是短剧的商业元年，短剧成了贯穿全年的火爆投资项目，创造了一个又一个的 “ 财富神话 ”，那么，它到底是一门什么样的生意？


热潮


现在但凡打开短视频平台，你几乎不可避免地会刷到短剧。


这些短剧平均每集长度两分钟，总集数一般都是大几十或者上百，剧情包括 “ 扮猪吃虎 ”“ 屌丝赘婿 ”“ 霸道总裁追妻娇妻 ”“ 穿越现实夺回王位 ” 等常见 “ 爽点 ” 。 


一分钟从平凡窝囊的赘婿变成叱咤风云的龙哥、三分钟完成昔日弃妻的华丽蜕变和复仇、五分钟见证都市战神如何运筹帷幄决胜商业战场……


而当你正想看到反派是如何装X被打脸，主角又有怎样惊人的背景时，不好意思......得加钱。


这就是小程序短剧的商业模式，将一些情节视频内容制作成适合短视频传播的切片，通过社交平台吸引用户到小程序付费观看完整内容。 


一般前 8 到 12 集免费，之后想要解锁观看，或是付费充值，或是看广告解锁。 


如果付费充值，一块钱一百观看点，充值多还有优惠，平均下来一集几毛钱到两三块不等，当然，也可以包年。


“听起来也不是很性感的商业模式？” 知危编辑部问道。


“但架不住看的人多” 司文回说。


据《 中国网络视听发展研究报告 》显示，截至 2022 年 12 月，短视频用户规模达 10.12 亿，而十亿短视频用户中有过半数在最近半年内有看过 3 分钟以内的微短剧、泡面番等，其中 19 岁以下的用户收看比例也超过了五成。


由于付费模式简单粗暴，加上短视频用户数量庞大，小程序短剧播放量动辄破亿，圈子里捷报频传。


“《 哎呀！皇后娘娘来打工 》24 小时用户充值金额破了 1200 万 ”，“《 腾龙 》24 小时充值破 2200 万元”，“《 化龙 》上线 24 小时破 2300 万 ”......各家庆功蛋糕上的数字不断突破新高。


与此同时，下场短剧赛道的人也越来越多，其中既有华策影视、柠萌影视、正午阳光这样的头部影视公司，还有国广环球传媒、中广电传媒、中文在线等国资和上市公司，就连沉寂已久的陈欧也宣布正在组建短剧平台，陆续收购剧本以进军短剧平台。说起剧本，腾讯系的阅文集团，因为手握大量爽文小说版权，也官宣下海拍短剧了。


至此，短剧常用的 “ 屌丝逆袭 ” 剧情，似乎正在短剧自身上映。


目前国内全平台的付费短剧每日充值消费已经在 6000 万元左右，遇到国庆这样的档期，峰值甚至已经超过 1 亿元。


而 2023 年整个短剧市场规模可能会超过 200 亿元，相当于 2022 年国内电影票房的 66% 。 电影工业几十年的产业链培养，短剧 2 年时光就已经达成了。


当我们问另一位接近短剧产业的人士今年短剧大概上了多少部时，他表示：


“这根本就没法统计，短剧又不用向广电备案，各家小程序平台层出不穷。光横店可能就有 100 多个程序短剧组在开机，还有 200 多个组在筹备，某头部 MCN 机构今年都上了不止 100 部”。 


盛况之下，不少从业者都认为小程序短剧已经跑通了一个低成本、高回报的新型商业模式，更有甚者称其 “脚踢网大，拳打分账”。


但事实当真如此吗？


本质


一门生意的本质，还是要看其最高的成本支出在哪。



这是短剧变现的一个完整链路，目前讨论的那些爆火的小程序短剧，基本都是走的付费变现链路。


其中成本支出有三块，一是版权采买或原创，二是短剧拍摄制作，三是短剧投放。


短剧投放指的是，在今日头条、抖音、快手这样的平台上进行短剧切片的信息流投放，吸引受众群体。这些受众群体被吸引后会跳转到小程序里进行付费观看。


如果你刷短视频，看到那种矛盾冲突集中，剧情进行到高潮甚至擦边时 “戛然而止”，欲知后事就必须点击下方链接、跳转到小程序平台的视频，就是短剧分销商进行投放的信息流。


司文告诉知危编辑部，投放其实就相当于电影宣发推广费，“现在拍一部短剧的拍摄成本就是三到五十万，而像那些爆款短剧，两三天就能花几千万在投放上”。


拿爆款《 无双 》举例吧，这部剧投资成本不到 50 万，上线 48 小时后，总消耗投放数是 5500 万。 


在业内看来，一个剧投放越高，说明这个剧越好，只有这个剧能吸引更多人充值，它才能消耗出去投放量，所以一旦哪个剧消耗投放量创新高，制作方就会发海报去庆祝。


可以说，100% 的爆款小程序短剧都是大量投放信息流的结果。


而关于投放，行业也有一整套成熟的体系。


素材要精心选择：



时间要争分夺秒：电影有黄金 6 小时，短剧也有黄金 3 小时，投放前 3 小时决定一部短剧是否起量。


至于如何评价爆款，“爆不爆款，一周就看出来了。”


在这个越来越白热化的赛道，真正决定一部剧能否盈利，或者爆款的，其实是投手的买量能力。


只要 ROI（ 投产比 ）大于 1.15 就能继续投，因为投流带来了大于其金额的充值。只要能循环下去，基数大了利润就高了。而一般 ROI 小于 1.1 的时候，平台就会放弃继续投流了。


所以，与其说小程序短剧是一门内容生意，倒不如说是广告生意。


这种内容逻辑下，自然就带来短剧的另一个特点：内容结构极其单一。


纵观那些爆款剧，付费前的内容结构概莫如是：



在这种情况下，还产生了短剧的另一种玩法：A/B 测试剧本。


同一剧本为了提升测出率，会设计成 AB 两个版本 ( 免费章节 )，制作团队会提高小成本预算，通过设置不同的爽点，在付费章节之前翻拍两个版本，营造出人物差、故事差，打造不同的反转，形成差异化，吸引用户付费。



在大众朴素的认知里，一个剧的完播率和观众满意度，往往呈现正相关。只有质量上乘的作品，才能吸引观众追剧，最终得到较好的口碑。 


但在短剧的商业逻辑里，完播率并不全靠产品质量驱动，还有消费者的沉没成本。


即使用户对于 “反转打脸” 已经审美疲劳，但相较之下还是会为了知道结局而 “惯性付费”。


那么，短剧究竟都谁在看？


流量


在先前的市场认知中，“又土又俗” 的短剧受众往往都是四五十岁的中年男性，更有人调侃，短剧服务的是 “ 三保人员 ”，即保安、保洁、保姆。


但随着短剧愈发火爆，这个认识已然过时。


司文向知危编辑部表示，“下沉市场早已不是主流了，现在高收入人群也都在看，像我接触的人，一问才知道很多中产甚者富豪都在追。性别占比也在变化，女性题材也会表现出很好的长尾效应和很长的生命周期。”


另一位短剧制作人士跟我们反映，“现在 20 多岁的观众也非常多。且女性用户明显增长。”


很难说，小程序短剧平台与用户之间是否是周瑜与黄盖的关系。


一位抖音影视剪辑博主跟知危编辑部说，“现在我们公司都在做短剧的二创，反正大家看得一边吐血一边上头。”


至于短剧之后是否会走向精细化的道路，司文觉得很难。


“很多用户都是基于抖音培养起来的看视频快节奏习惯，如果是想看剧情质量、特效什么的，还不如去看网大。短剧就不是靠特效、表演取胜，它更像是一个情绪入口，合适的音乐加紧凑的剧情把情绪调动起来就行，而这种情绪导致了用户冲动付费。”


在用户基础不改变的情况下，短剧很难拼质量，这似乎是一个行业内的共识。


这不禁让人想起尼尔·波斯曼在《 技术垄断 》中的一段话，“在手握榔头者的眼里，一切都仿佛是钉子；对使用计算机的人来说，一切都像是数据 ”。


那么对手握流量的人来说，一切都像是什么？


本文来自微信公众号：知危（ID：BusinessAlert），作者：何必，编辑：大饼