近期,多位钟薛高前员工在社交平台上爆料,协商好在 10 月 15 日应该收到的工资和离职补偿迟迟没有发放。钟薛高给出的答案也很模糊,只有“公司困难,正在努力解决”这样的说辞。


欠薪风暴刮到钟薛高身上,外界对此并不感到奇怪,毕竟,钟薛高自诞生之日起,身上就背着不少争议。而着眼于行业来看,不只是钟薛高一家受困。


如今,新消费品牌的市场环境大不如前,资本退烧,消费者冷静,花西子、完美日记、墨茉点心局等新消费品牌都或多或少暴露出一些问题。此外,还有一批批品牌销声匿迹或是勉强过活。


新消费真的冷静下来了吗?它的泡沫,是何时开始破碎的?


一、栽跟头的不止钟薛高


钟薛高的三次舆论危机,每次都让其掉了不少血条。


钟薛高的高光时刻集中在 2018~2020 年,其第一次面临争议是因为林盛在采访中表示,66 元的雪糕,光是成本就要 40 元。原意是用料好所以贵,但舆论却给出了相反的反应,消费者纷纷质疑钟薛高像是“智商税”。


2022 年夏天,钟薛高的口碑再次一落千丈。雪糕消费升级,一众贵价雪糕引起消费者不满,钟薛高首当其冲,有网友发出用打火机点燃钟薛高雪糕的视频,雪糕不仅没化成液体,反倒开始冒烟。


虽然从食品安全角度来看这是一种毫无道理的抨击,但舆论不关心这种测试方法到底科不科学,人们都愤怒于钟薛高高昂的价格。而钟薛高对这次舆情的处理,也完全没有高价消费品品牌应有的成熟与专业。


今年,钟薛高欠薪、裁员、缺货的消息甚嚣尘上,再次把钟薛高推向风暴中心,钟薛高的各大官方账号也停更了两个月左右。


钟薛高的三次舆论危机,一次比一次猛烈,且形成了几乎致命的叠加效应。


同样,身陷舆论漩涡的还有花西子,其多年苦心经营的国货形象,因李佳琦的一句“79 块钱一支的眉笔哪里贵了”而轰然倒塌。


舆论危机,是众多新消费品牌过不去的坎。细数新消费赛道最热的这几年,每家品牌几乎都在网络上经历过至少一场令所有人记忆犹新的骂战。


为什么总是新消费品牌受到舆论审判,并且随后迅速土崩瓦解?


原因很简单,市场上叫得出名字的新消费品牌暴富逻辑基本类似,自品牌创立之初,就与互联网深度捆绑,在社交、电商平台上拥有大量曝光,使其在充分享受高曝光带来的红利之后,也不得不面对负面消息在高曝光机制下的危险。


除了因为公关危机跌倒,新消费品牌还有一个共性问题:摇摇欲坠的故事和商业逻辑。


拿国货美妆赛道的佼佼者完美日记来说,该品牌在新消费红利期的早期就吃了一波国货故事的红利,成功从线上打入线下,在商场开出自己的门店。


但,翻开其背后公司逸仙电商的财报,高昂的营销费用,暴露了其靠流量、投放造品牌的本质,也引来了外界对于完美日记商业逻辑的质疑。


消费投资行业人士林杨( 化名 )向知危编辑部表示,一个公认的事实是,完美日记实际上并不是一家严格意义上以产品为导向的美妆品牌,而是注重 ROI 的电商公司,“或者说是卖包装纸的公司。”


再性感的故事,都会在市场趋于冷静之后,成为寻常。这无疑是新消费赛道的怪圈。


同样被发现故事站不住脚的,还有刚刚退烧的新中式烘焙。虎头局渣打饼行、墨茉点心局都是从长沙跑出来的烘焙品牌,当年讲的都是国潮、新中式的故事。然而在 2023 年,两家都出现了大量门店倒闭的问题,虎头局也被曝出拖欠员工工资。


2022 年,墨茉点心局在北京西单开出第一家店,彼时排队时长最高达 7.5 小时,而如今其在北京的多家店面却是门可罗雀。


接近墨茉点心局的人士向我们透露,去年的一波关店风波是对当年极速扩张作出的修正。换句话说,它的扩张可能根本就没有相应体量的市场需求去应对。


舆论危机、基因问题,都会给新消费品牌带来重创,亦或是死局。新消费不再热得发烫了,是不争的事实。


二、流水线,造不出新消费了


站在这些小败局上回望,新消费到底是从哪一步开始错了?


“大多数新消费公司,做的只能说是产品,而不是品牌。”某品牌咨询公司合伙人 Chris 向知危编辑部表示,从品牌营销的视角来看,新消费如今屡屡暴露问题,是从第一步就开始埋雷了。


Chris 解释,传统做法中,打造一个品牌需要时间,需要沉淀,更需要长期的价值观塑造。“也就是说,做一个品牌的目的和导向是培养消费者对自己的长期信任感,品牌是否建立起来的标准之一是,品牌自身的价值能不能让消费者为品牌持续付费。”


按照这个逻辑来看,新消费品牌们大多走了另一条路。


它们先用最短的时间,以最快的速度在社交平台上铺量,用饱和式营销的方法堆起自己的声量。在业内人士看来,这样的逻辑是以牺牲品牌价值为代价的,所以才会出现在问题爆发之后,不断通过公关手段挽回颜面的例子。


新消费品牌当年靠“会讲故事”,拿了一波一波的融资。Chris 表示,这也就是做品牌和做产品的模糊地带,“它们更多是会编故事,而不是讲故事。故事讲得如何,能否成为一个价值观,要看这个故事能否几十年如一日地讲下去。”


她认为,新消费品牌在讲故事上的误区在于,它们的故事只讲一次,且只讲最具噱头的那一部分,在铺完市场,拿完融资之后,这个故事就瞬间失去了灵魂。


不过,技术进步,消费环境发生变化,现阶段新消费品牌选择换一种赚钱逻辑无可厚非。快速堆起品牌声量,和深耕产品、苦熬技术,两者本质上并不冲突。但在一个又一个的实例中,可以被验证的是,先打营销再熬产品,这条路比想象中要难许多。


钟薛高前员工陆然(化名)告诉知危编辑部,在实际的品牌营销工作中,就曾出现过悖论。


他表示,公司某位话语权较高的管理者曾提出过要调整广告投放的战略,想做“高级的广告”,而不是简陋的信息流广告。但,这种调整对于钟薛高当时的发展阶段来说,操作起来难度不小,“一方面想通过这种升级拉高品牌形象,另一方面这样做了又没量,处境比较尴尬。”


陆然坦言,钟薛高对于产品的要求其实很高,“我们天天能看到研发团队拿着新品找老板(林盛)试吃,每一批雪糕和速食老板都会亲尝。当时火烧不化那件事情也没那么夸张,雪糕里确实含有高蛋白,后来公司内部拍摄的时候雪糕也都化成水了。直到现在,不管是离职的还是在职的,都会习惯性为钟薛高的产品质量声辩几句。”


然而,正是因为前期品牌的建立逻辑不够稳固,导致钟薛高的产品做得再好,也很难有一个渠道对外讲出来,使其只能在曾经的营销舒适圈里继续打转。


作为前员工,陆然表示很惋惜,“因为公司换了一批业务水平很一般的管理者,战略上也是出现了错误,想掉转船头却无能为力,所以才到今天这一步。”


同质化,也是拖垮一些新消费品牌的重要原因。最热的时候,一个赛道只要跑出一家明星公司,就有无数个同类型的公司拔地而起。市面上和钟薛高概念类似的雪糕数不胜数,新中式烘焙大火,墨茉点心局、虎头局本来就概念相近,还又吸引了一大批“模仿者”,新茶饮也一样,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等也是在一波厮杀中逐渐稳住地位的。


“5000 条小红书、2000 条知乎+一个大主播直播间+一个大促榜单=一个新消费品牌的诞生。”这曾被新消费赛道奉为圭臬。


然而,诞生不代表能一直存在。


三、资本、流量、噱头,已成往事


2021 年,新消费赛道跑出了一个又一个明星项目。


钟薛高也是在 2021 年得到资本的青睐,当年完成了 2 亿元的 A 轮融资,估值达到 1.2 亿美元。新中式烘焙也跑出来了,墨茉点心局开店仅一年就拿到 4 轮融资,投后估值 20 亿元,虎头局也收获了近 5000 万美元的 A 轮融资。


新消费的热产生在 2019~2021 年,尤其在 2021 年达到鼎盛。第一,疫情带动了线上消费,直播电商乘势而起,直播间的坑多,消费需求又旺盛,新消费品牌自然如雨后春笋般涌现。第二,在 2019 年之前,消费赛道还没有涌进太多热钱,项目看着新鲜,投资机构手里也并不缺钱,这种投资热是多方因素堆叠起来的,也不能只怪品牌们轻浮,也不能只怪资本脑子发热。


“现在是这样的一种局面:消费投资人找不到好项目,能找到的也很多都是骗钱的,真正的好项目反倒不找投资人,或者说是不屑于找。”林杨表示,肯定有人在看消费,但变化在于,离开消费的人变多了,留下的人也不那么兴奋了。也有投资人在社交平台上透露,目前从行业角度来看,消费投资人的坑位都在逐渐减少,有机构甚至整组裁人或一起转行。


或许,如果回到当年的环境,新消费也还是会那么热,这就是当时的必然结果。


不可否认的是,当年确实也跑出来了不少好项目,至少目前还在市场上拥有一席之地。但经历了一次次洗牌之后,行业也开始反思,正是因为当时太热了,一些立不住的品牌也拿到了融资,赚到了钱,然后就销声匿迹,新消费的标准一直很混乱,好像始终是在头脑发热下被推着向前走。


“现在我感觉到,那种一看就不靠谱的项目少了很多,这种项目要是在当年肯定也能融到不少钱。”林杨说,这便是资本趋于冷静的表现,冷静不是放弃消费,而是更审慎起来。


资本不热了,同时流量红利也被分完了。


一方面,电商平台进入到存量竞争的阶段,用户几近饱和,流量增长几乎触顶,品牌还能再造,但消费者只有这些了。


另一方面,回到新消费品牌们的通用逻辑中,如今受到流量红利触顶的掣肘,并非偶然。原因在于,当年催生一众新消费品牌的环境,是电商的天下,所以品牌自然带着 ROI 优先的逻辑去做。但是,如果要稳定提升 ROI,就需要品牌不断投入资金,现在又要和一众竞争者抢夺有限的流量, ROI 思维成了新消费品牌们携带在基因里的问题。


新茶饮、咖啡、零食等赛道里的玩家来来去去,新消费目前的格局似乎已经趋于稳定。现在业内关注的不再是哪个项目更有趣,哪个噱头更唬人,而是“新消费到底是什么”以及还在场上的玩家们要面临哪些新的课题。


“拿新茶饮的喜茶来讲,从品牌和品类角度看,喜茶当然是立住了,但是从运营上讲,当下的这个市场环境能不能支撑它的品牌还有待考证。所有能经得起考验的品牌,一定是有壁垒的。”林杨说。


以前,为了炮制新消费品牌,很多伪需求被创造出来了,更有一种说法非常流行:所有品类都值得用新消费的逻辑再做一遍。


林杨回顾过去接触过的项目,他表示,如今看来新消费并不是伪需求,也不是所谓审美的迭代,而是建立在真实需求下的另一种消费选项,“检验它是否成功,要看是不是能留下来。比如椰子+咖啡,就是在咖啡店原有的 SKU 基础上增加的选项,而这个选项被验证是可以持续的。但是,千奇百怪的水果,例如油柑,它们的价值只是瞬时的,形成不了壁垒,更无法被作为经典选项而留下来。”


危机的出现,也会带来思考和调整。要穿越周期,成为走得更远的品牌,新消费现在退退烧,未尝不是一件好事。


本文来自微信公众号:知危(ID:BusinessAlert),作者:粥粥,编辑:大饼