近期，多位钟薛高前员工在社交平台上爆料，协商好在 10 月 15 日应该收到的工资和离职补偿迟迟没有发放。钟薛高给出的答案也很模糊，只有“公司困难，正在努力解决”这样的说辞。


欠薪风暴刮到钟薛高身上，外界对此并不感到奇怪，毕竟，钟薛高自诞生之日起，身上就背着不少争议。而着眼于行业来看，不只是钟薛高一家受困。


如今，新消费品牌的市场环境大不如前，资本退烧，消费者冷静，花西子、完美日记、墨茉点心局等新消费品牌都或多或少暴露出一些问题。此外，还有一批批品牌销声匿迹或是勉强过活。


新消费真的冷静下来了吗？它的泡沫，是何时开始破碎的？


一、栽跟头的不止钟薛高


钟薛高的三次舆论危机，每次都让其掉了不少血条。


钟薛高的高光时刻集中在 2018~2020 年，其第一次面临争议是因为林盛在采访中表示，66 元的雪糕，光是成本就要 40 元。原意是用料好所以贵，但舆论却给出了相反的反应，消费者纷纷质疑钟薛高像是“智商税”。


2022 年夏天，钟薛高的口碑再次一落千丈。雪糕消费升级，一众贵价雪糕引起消费者不满，钟薛高首当其冲，有网友发出用打火机点燃钟薛高雪糕的视频，雪糕不仅没化成液体，反倒开始冒烟。


虽然从食品安全角度来看这是一种毫无道理的抨击，但舆论不关心这种测试方法到底科不科学，人们都愤怒于钟薛高高昂的价格。而钟薛高对这次舆情的处理，也完全没有高价消费品品牌应有的成熟与专业。


今年，钟薛高欠薪、裁员、缺货的消息甚嚣尘上，再次把钟薛高推向风暴中心，钟薛高的各大官方账号也停更了两个月左右。


钟薛高的三次舆论危机，一次比一次猛烈，且形成了几乎致命的叠加效应。


同样，身陷舆论漩涡的还有花西子，其多年苦心经营的国货形象，因李佳琦的一句“79 块钱一支的眉笔哪里贵了”而轰然倒塌。


舆论危机，是众多新消费品牌过不去的坎。细数新消费赛道最热的这几年，每家品牌几乎都在网络上经历过至少一场令所有人记忆犹新的骂战。


为什么总是新消费品牌受到舆论审判，并且随后迅速土崩瓦解？


原因很简单，市场上叫得出名字的新消费品牌暴富逻辑基本类似，自品牌创立之初，就与互联网深度捆绑，在社交、电商平台上拥有大量曝光，使其在充分享受高曝光带来的红利之后，也不得不面对负面消息在高曝光机制下的危险。


除了因为公关危机跌倒，新消费品牌还有一个共性问题：摇摇欲坠的故事和商业逻辑。


拿国货美妆赛道的佼佼者完美日记来说，该品牌在新消费红利期的早期就吃了一波国货故事的红利，成功从线上打入线下，在商场开出自己的门店。


但，翻开其背后公司逸仙电商的财报，高昂的营销费用，暴露了其靠流量、投放造品牌的本质，也引来了外界对于完美日记商业逻辑的质疑。


消费投资行业人士林杨（ 化名 ）向知危编辑部表示，一个公认的事实是，完美日记实际上并不是一家严格意义上以产品为导向的美妆品牌，而是注重 ROI 的电商公司，“或者说是卖包装纸的公司。”


再性感的故事，都会在市场趋于冷静之后，成为寻常。这无疑是新消费赛道的怪圈。


同样被发现故事站不住脚的，还有刚刚退烧的新中式烘焙。虎头局渣打饼行、墨茉点心局都是从长沙跑出来的烘焙品牌，当年讲的都是国潮、新中式的故事。然而在 2023 年，两家都出现了大量门店倒闭的问题，虎头局也被曝出拖欠员工工资。


2022 年，墨茉点心局在北京西单开出第一家店，彼时排队时长最高达 7.5 小时，而如今其在北京的多家店面却是门可罗雀。


接近墨茉点心局的人士向我们透露，去年的一波关店风波是对当年极速扩张作出的修正。换句话说，它的扩张可能根本就没有相应体量的市场需求去应对。


舆论危机、基因问题，都会给新消费品牌带来重创，亦或是死局。新消费不再热得发烫了，是不争的事实。


二、流水线，造不出新消费了


站在这些小败局上回望，新消费到底是从哪一步开始错了？


“大多数新消费公司，做的只能说是产品，而不是品牌。”某品牌咨询公司合伙人 Chris 向知危编辑部表示，从品牌营销的视角来看，新消费如今屡屡暴露问题，是从第一步就开始埋雷了。


Chris 解释，传统做法中，打造一个品牌需要时间，需要沉淀，更需要长期的价值观塑造。“也就是说，做一个品牌的目的和导向是培养消费者对自己的长期信任感，品牌是否建立起来的标准之一是，品牌自身的价值能不能让消费者为品牌持续付费。”


按照这个逻辑来看，新消费品牌们大多走了另一条路。


它们先用最短的时间，以最快的速度在社交平台上铺量，用饱和式营销的方法堆起自己的声量。在业内人士看来，这样的逻辑是以牺牲品牌价值为代价的，所以才会出现在问题爆发之后，不断通过公关手段挽回颜面的例子。


新消费品牌当年靠“会讲故事”，拿了一波一波的融资。Chris 表示，这也就是做品牌和做产品的模糊地带，“它们更多是会编故事，而不是讲故事。故事讲得如何，能否成为一个价值观，要看这个故事能否几十年如一日地讲下去。”


她认为，新消费品牌在讲故事上的误区在于，它们的故事只讲一次，且只讲最具噱头的那一部分，在铺完市场，拿完融资之后，这个故事就瞬间失去了灵魂。


不过，技术进步，消费环境发生变化，现阶段新消费品牌选择换一种赚钱逻辑无可厚非。快速堆起品牌声量，和深耕产品、苦熬技术，两者本质上并不冲突。但在一个又一个的实例中，可以被验证的是，先打营销再熬产品，这条路比想象中要难许多。


钟薛高前员工陆然（化名）告诉知危编辑部，在实际的品牌营销工作中，就曾出现过悖论。


他表示，公司某位话语权较高的管理者曾提出过要调整广告投放的战略，想做“高级的广告”，而不是简陋的信息流广告。但，这种调整对于钟薛高当时的发展阶段来说，操作起来难度不小，“一方面想通过这种升级拉高品牌形象，另一方面这样做了又没量，处境比较尴尬。”


陆然坦言，钟薛高对于产品的要求其实很高，“我们天天能看到研发团队拿着新品找老板（林盛）试吃，每一批雪糕和速食老板都会亲尝。当时火烧不化那件事情也没那么夸张，雪糕里确实含有高蛋白，后来公司内部拍摄的时候雪糕也都化成水了。直到现在，不管是离职的还是在职的，都会习惯性为钟薛高的产品质量声辩几句。”


然而，正是因为前期品牌的建立逻辑不够稳固，导致钟薛高的产品做得再好，也很难有一个渠道对外讲出来，使其只能在曾经的营销舒适圈里继续打转。


作为前员工，陆然表示很惋惜，“因为公司换了一批业务水平很一般的管理者，战略上也是出现了错误，想掉转船头却无能为力，所以才到今天这一步。”


同质化，也是拖垮一些新消费品牌的重要原因。最热的时候，一个赛道只要跑出一家明星公司，就有无数个同类型的公司拔地而起。市面上和钟薛高概念类似的雪糕数不胜数，新中式烘焙大火，墨茉点心局、虎头局本来就概念相近，还又吸引了一大批“模仿者”，新茶饮也一样，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等也是在一波厮杀中逐渐稳住地位的。


“5000 条小红书、2000 条知乎＋一个大主播直播间＋一个大促榜单=一个新消费品牌的诞生。”这曾被新消费赛道奉为圭臬。


然而，诞生不代表能一直存在。


三、资本、流量、噱头，已成往事


2021 年，新消费赛道跑出了一个又一个明星项目。


钟薛高也是在 2021 年得到资本的青睐，当年完成了 2 亿元的 A 轮融资，估值达到 1.2 亿美元。新中式烘焙也跑出来了，墨茉点心局开店仅一年就拿到 4 轮融资，投后估值 20 亿元，虎头局也收获了近 5000 万美元的 A 轮融资。


新消费的热产生在 2019~2021 年，尤其在 2021 年达到鼎盛。第一，疫情带动了线上消费，直播电商乘势而起，直播间的坑多，消费需求又旺盛，新消费品牌自然如雨后春笋般涌现。第二，在 2019 年之前，消费赛道还没有涌进太多热钱，项目看着新鲜，投资机构手里也并不缺钱，这种投资热是多方因素堆叠起来的，也不能只怪品牌们轻浮，也不能只怪资本脑子发热。


“现在是这样的一种局面：消费投资人找不到好项目，能找到的也很多都是骗钱的，真正的好项目反倒不找投资人，或者说是不屑于找。”林杨表示，肯定有人在看消费，但变化在于，离开消费的人变多了，留下的人也不那么兴奋了。也有投资人在社交平台上透露，目前从行业角度来看，消费投资人的坑位都在逐渐减少，有机构甚至整组裁人或一起转行。


或许，如果回到当年的环境，新消费也还是会那么热，这就是当时的必然结果。


不可否认的是，当年确实也跑出来了不少好项目，至少目前还在市场上拥有一席之地。但经历了一次次洗牌之后，行业也开始反思，正是因为当时太热了，一些立不住的品牌也拿到了融资，赚到了钱，然后就销声匿迹，新消费的标准一直很混乱，好像始终是在头脑发热下被推着向前走。


“现在我感觉到，那种一看就不靠谱的项目少了很多，这种项目要是在当年肯定也能融到不少钱。”林杨说，这便是资本趋于冷静的表现，冷静不是放弃消费，而是更审慎起来。


资本不热了，同时流量红利也被分完了。


一方面，电商平台进入到存量竞争的阶段，用户几近饱和，流量增长几乎触顶，品牌还能再造，但消费者只有这些了。


另一方面，回到新消费品牌们的通用逻辑中，如今受到流量红利触顶的掣肘，并非偶然。原因在于，当年催生一众新消费品牌的环境，是电商的天下，所以品牌自然带着 ROI 优先的逻辑去做。但是，如果要稳定提升 ROI，就需要品牌不断投入资金，现在又要和一众竞争者抢夺有限的流量， ROI 思维成了新消费品牌们携带在基因里的问题。


新茶饮、咖啡、零食等赛道里的玩家来来去去，新消费目前的格局似乎已经趋于稳定。现在业内关注的不再是哪个项目更有趣，哪个噱头更唬人，而是“新消费到底是什么”以及还在场上的玩家们要面临哪些新的课题。


“拿新茶饮的喜茶来讲，从品牌和品类角度看，喜茶当然是立住了，但是从运营上讲，当下的这个市场环境能不能支撑它的品牌还有待考证。所有能经得起考验的品牌，一定是有壁垒的。”林杨说。


以前，为了炮制新消费品牌，很多伪需求被创造出来了，更有一种说法非常流行：所有品类都值得用新消费的逻辑再做一遍。


林杨回顾过去接触过的项目，他表示，如今看来新消费并不是伪需求，也不是所谓审美的迭代，而是建立在真实需求下的另一种消费选项，“检验它是否成功，要看是不是能留下来。比如椰子+咖啡，就是在咖啡店原有的 SKU 基础上增加的选项，而这个选项被验证是可以持续的。但是，千奇百怪的水果，例如油柑，它们的价值只是瞬时的，形成不了壁垒，更无法被作为经典选项而留下来。”


危机的出现，也会带来思考和调整。要穿越周期，成为走得更远的品牌，新消费现在退退烧，未尝不是一件好事。


本文来自微信公众号：知危（ID：BusinessAlert），作者：粥粥，编辑：大饼