“双11”电商大战余温尚存，京东零售却突然“易主”。
11月15日晚，京东公布了一则人事任命，辛利军不再担任京东零售CEO职位，该职位由半年前刚刚升任京东集团CEO的许冉兼任，即刻生效。
至于辛利军的去向，京东公告未予披露，仅表示“将在公司另有他任”。多位业内人士对此变动表达了惊讶。有业内人士透露，辛利军去职系综合考虑，不涉及京东战略调整，作为供职京东十余年的老将，实力和胆识有目共睹。
2021年9月，辛利军接替徐雷成为京东零售CEO。今年初开始，他带领团队落地“低价”策略。6月，他曾表示，“自己当初在接到任命时没有推脱，感觉在做一件有意义的事”，但他亦坦言，相比以往，这个职位也是压力最大、最具挑战的。
去年底，京东创始人刘强东强势“复出”，重拾低价，回归用户。随后的一系列高层调整和业务“动刀”，描摹出了京东不甘落后的2023。当电商增速整体放缓的行业基本面，“撞上”京东谋求战略转向的关键时刻，京东强力推行的低价策略备受考验。
利润超预期增长，但营收增速持续放缓——与人事任命同时公布的京东Q3财报，揭示了这家老牌儿电商平台增长承压的现实。此前一个月，京东还经历了资本市场的“悲观预期”，多家银行对京东下调评级。10月13日，京东港股跌超11%，创今年以来新低。三季报发布后，昨夜京东美股涨超7%。
此番变动后，财务出身的许冉将统管京东集团和零售核心业务。其背后，是刘强东——这个电商巨头掌舵人对于强化零售与各业务协同、进一步降本增效且保持利润的“一盘棋”要求。今年以来，电商竞争明显加剧，等待许冉的，将是更加棘手的局面。
一、换下辛利军
“听说有些主播喊出了‘全网最低价’。京东是全国最大的零售商，能给供应商提供最好的成本，凭什么还有人在我们眼前叫板？全网最低价，除了京东，没人能做得到。”刚刚过去的京东“双11”活动上，一向温文尔雅的辛利军站在台上，言辞激烈。
他还怒斥了当下直播带货存在的“高佣金、高坑位费”现象，“我听说在长三角流行一句话：原来是一个工厂养一万人，现在是一万个工厂养一个主播。京东没有佣金、坑位费，真正把利润留给了供应商。那些给这些主播供货的商家，有几个是赚钱的？”
这是辛利军最后一次以京东零售CEO身份出现在公开场合。当天下午，他身着“京东采销”红马褂上台演讲，为京东直播业务“打call”，还回忆起自己十多年前入职京东时当采销跑客户的经历，言辞感性。
“当时他这么动容，我觉得有些反常。”听闻辛利军调任的消息后，一位京东内部员工回忆道。
自刘强东去年底“回归”后，京东迅速开启了一系列组织调整，期间涉及多位高管变动。此次，变动再次袭来，主角变成了辛利军和许冉。
作为一员“老兵”，辛利军在京东工作超过10年。公开资料显示，2012年10月，辛利军加入京东，历任京东商城开放平台家居家装部总经理、京东商城居家生活事业部总裁、京东商城生活服务事业群总裁。2019年起辛利军担任京东健康CEO。2021年9月起接替徐雷，担任京东零售CEO。
许冉于2018年7月加入京东，2020年6月升任集团CFO。今年5月，京东集团CEO徐雷宣布退休，许冉接任，向刘强东汇报。对于许冉的最新任命，接近京东人士称，此举将有利于加强京东零售集团力量以及各个板块的协同，持续优化成本、效率和体验。
“她之前做过京东零售的CFO，对零售业务也很了解。”前述人士称。从履历来看，许冉与包括京东零售在内多个业务板块均有交集。担任京东集团CFO期间，许冉带领团队完成了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购，京东科技的业务重组。
在融资交易方面，许冉主导推动了京东集团香港二次上市，京东健康、京东物流和京东仓储设施公募REITs的分拆上市，京东工业、京东产发的一级市场融资等交易，京东集团获得标普长期主体信用评级上调，获得首笔绿色银团贷款融资。
二、“低价”背后的“低增长”压力
今年“双11”期间，由于“硬刚”李佳琦，京东采销直播间多次火上热搜。
上述开放日上，辛利军说，京东采销能被用户感知到，靠的就是“低价”，“核心是我们一直在做积极的事情。只要做积极的事情，上天都会眷顾你的。”据其透露，京东“双11”期间，京东采销直播累计吸引超3.8亿人观看。
据了解，京东内部在探讨“低价”这个词时，曾有过无数次碰撞。行业里有很多“无底线”低价，或一次性生意，没有可持续性。一高管称，京东要做的是有底线的低价，即“用户用得起的、可信赖的、有合理服务的、不是出问题就没人管的，我们确保京东能做好这样的低价”。
稍早些的10月中旬京东“双11”启动会上，京东将主题确定为“真便宜，闭眼买”。
“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”去年底，刘强东在集团内部重提“低价心智”。近一年来，京东通过“百亿补贴”“春晓计划”单件到手价功能、买贵双倍赔服务、下调自营包邮门槛等新改革举措，力图为公司业绩与经营带来积极变化。
同时，京东今年开始争夺第三方商家，让渡部分自营的流量和资源给商家。
不论是拒绝恶性竞争，还是做出运营调整，补贴商家，推动自营和三方平权等动作，都意味着，京东要为“有底线的低价”付出代价。尽管在GMV数据表现上，京东高管透露，目前京东的增速仍然高于国内零售行业平均增速。但在低价策略主导下，京东的营收增长仍在持续承压。
今年三季度，京东经营利润为93亿元，同比增长为6.8%；营收为2477亿元，同比增长仅1.7%。许冉在京东Q3财报中表示，“三季度，我们取得了稳健的收入表现，并且利润水准达到历史新高。”但在业内人士看来，如此收入增速，表明京东遭遇了阶段性增长困境。
据京东内部人士透露，自营模式下的降价促销，降低的价格会直接影响京东财报收入表现，而不是影响利润。其他平台模式下的商家降价，不会影响平台的直接收入。
京东Q3财报将业务分为四个部分：京东零售、京东物流、达达和新业务。其中京东零售也包括京东健康、京东工业等组成部分，新业务则包括京东产发、京喜及海外业务。作为“基本盘”的零售业务，一直占据京东绝大部分营收比例。但从三季度财报表现来看，零售业务增长几乎陷入停滞。
今年三季度，京东零售收入2120.6亿元，同比去年仅微增0.1%，而上一季度增速为5%。商品收入方面，京东第三季度商品收入1953.04亿元，同比减少0.9%，其中，电子产品与家用电器商品的收入增幅停滞，日用百货商品收入则为759亿元，同比下降2.3%。
京东Q3财报电话会上，零售业务的增长也是诸多分析师关注的话题。对此，许冉解释，零售业务是京东最核心、收入占比最高的业务，更是京东多元化业务的基础，接下来仍会推进零售以成本效率体验为核心的战略落地，同时推动零售与其他业务板块间的协同。
“零售战略层面是集团高层共同制定，未来在方向上不会有大的变化。”许冉称。
对于投资者关心的利润问题，她表示，京东不追求过高的利润率，而是零售商合理利润率，公司明年以及中长期增长目标没有改变。预计京东整体和零售业务将在2024年恢复正常增速，同时也可以实现高质量的业务增长。
三、服务收入首次超过20%
对比之下，三季度京东服务收入上涨明显，同比增长12.7%达到523.9亿元，占整体收入的比例首次超过20%，达到21.2%。其中物流及其他服务收入328.65亿元，贡献了19.3%的较高增长。相比零售，京东增长最高的部分属于京东物流，三季度总收入417亿元，同比增长16.5%。
其中，京东物流外部客户收入达到298亿元，外部客户收入占比进一步提升至72%。来自一体化供应链客户的收入达到196亿元，单客户平均收入同比增长22.7%。利润层面，京东物流三季度经调整后净利润达到8.4亿元，同比增长89%，达到上市以来同期最好盈利水平。
值得注意的是，电商出海热潮下，京东物流提供的出海一体化供应链业务也取得明显增长。目前，京东物流已逐步扩大某家以女装为主的海外电商平台合作的国家范围，覆盖北美洲和欧洲诸多国家。据规划，京东物流未来3年将建设覆盖全球主要国家的供应链物流网络。
成本效率体验的目标实现，高度要求业务间的融合与协同。这也是许冉兼任零售CEO后的主要任务。
此次电话会上，许冉在分析带电品类时强调，这是一个非常重服务的品类，包括线上线下零售及相应服务能力。因此对应之下，京东会继续提升供应链能力，提升京东家电的高性价比心智。
不过，京东新业务营收由去年第三季度的49.97亿元，降低为今年同期的38.18亿元。当下，达达和新业务仍处于亏损状态，分别亏损5200万元和1.4亿元。今年7月，京东成立创新零售部，整合七鲜超市、拼拼等业务成为独立业务单元。家电零售老将闫小兵回归京东，负责京东创新零售业务。
利润明显改善，是京东财报一大亮点。这意味着，CFO出身的许冉在降本增效目标上取得成效。
据财报，2023年第三季度，京东归属于普通股股东的净利润为79亿元，同比增长32%。非美国通用会计准则下净利润为人民币106亿元，同比增长6%。此外，第三季度，京东的营业成本增速低于营收增速，研发开支和行政开支分别同比下降了7.8%和5.6%。
过去大半年，“低价”和“采销”两张王牌，短期内难以扭转京东在零售层面的颓势。面对拼多多、阿里1688和淘特的多重夹击，京东的低价策略有明显成效，还需一定时间。针对今年电商行业明显上升的竞争态势，许冉表示，竞争永远存在。
本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：李艳艳，编辑：李薇