在“多方围剿”之下，从商业趋势上看，直播间未来去超头化将会是大概率事件。

撰文丨沸雪

今年的这个“双11”，可能是史上最安静的一场购物狂欢。

没有任何一家电商公布了自己的交易额数据，那些年淘宝、京东等竞相比拼晒出的天文数字，仿佛也就是一夜之间，就都消失在我们的视野之中。



▲天猫双11惊喜夜（图/冰川）

除了一个人：李佳琦。

据每日经济新闻报道，据李佳琦团队统计数据：根据李佳琦直播间的销量及售价测算，今年“双11”期间，李佳琦总收入保守估计超250亿元。11月13日上午，该话题登上微博热搜第一位。

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但反转很快就来了。

李佳琦所在的公司美腕团队回应称，数据纯属捏造，严重不实，“双11”收货及数据统计远未结束，且李佳琦直播间从未公布过GMV数据，所谓的“250亿收入”纯属无稽之谈。

而按照另一家官方媒体证券日报报道，事实上，今年“双11”期间，李佳琦首日销售额达95亿元，同比下滑超五成。去年同期，李佳琦的直播销售额占“双11”总销售额近三分之一，而今年这一比例也下降到四分之一左右。

按照常理推断，在“双11”前就陷入底价协议风波的李佳琦，没有任何理由会在所有电商平台都不再公布交易额之时，自己突然公布一个天文数字来拉仇恨。退一步说，一个营收250亿的人，如果会干出这么没有大脑参与运转的事儿，那确实足够二百五了。

▲李佳琦（图/视频截图）

但事情发展到这一步，已经没有太多人会再去思考逻辑和常识了。即便“苦主”忙不迭辟谣、官方也给出了数据，但“李佳琦的‘双11’相当于打工人10万年”的词条，还是再一次上了热搜。

哪怕在李佳琦直播间下单和骂李佳琦的不是一拨人，但这已经无法改变超级主播“塌房”的现实。人们已经忘记那个从普通小柜员到头部大主播的阶层跃迁传奇故事，甚至或许恰恰因为有这个故事，李佳琦的成功才显得更为可恨了。

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盘点直播间不长的几年，可以发现几乎就是一部超级主播崛起以及翻车史。

其兴也勃焉，其亡也忽焉，短短几年时间，出现了包括李佳琦、薇娅、罗永浩等等一批超级主播。效率导向的电商平台，规模效应下，流量更容易向头部集中，促成了超头主播的崛起。

但他们成长自流量平台，到今天已经可以和电商平台相抗衡。显然，这对于电商来说，已经是一门不怎么划算的“农夫与蛇”的鸡肋游戏了。

超头所引发的矛盾还远不至于此。

最夸张的一年“双11”是在2021年，当年李佳琦和薇娅两个人一天内直播间的合计成交额，跑赢了超过4000家上市公司上一年全年的营业收入。



▲薇娅（图/视频截图）

从那以后，关于超级主播的叙事逻辑就开始发生变化——从直播造富奇迹，逐渐演变成今年的超级主播垄断甚至挤压实体经济的争议。特别是在今年消费数据普遍承压的情况下，当蛋糕不再变大，那个分走最大蛋糕的人，必然是会遭遇群起而攻之的目标。

而今年“双11”之前的底价协议之争，又再一次揭开了另一重超头不可持续的困境。

品牌方开始逐渐发现，随着超头的议价权日益提升，直播的ROI（投资回报率）变得很低，侵蚀了品牌的利润；同时直播带来的销售转化主要依靠低价，对品牌力造成了损害，而且，“全网最低价”背后的约定，还会导致品牌方陷入了两难之中。

在这平台、品牌、实体经济的三重对立之下，矛盾激化其实已经是必然事件。只不过，由于薇娅此前已经因为税务问题退出视野、罗永浩也选择逐渐淡出，最后剩下的李佳琦，就成为了唯一的靶子。

不能否认，超级主播的诞生确实带来了很多的问题。这也是这两年平台和品牌都开始选择店播和自播的原因，前者给予了更多的流量扶持，后者也希望完善自己的直播渠道。

在“多方围剿”之下，从商业趋势上看，直播间未来去超头化将会是大概率事件。对于李佳琦来说，留给他的时间已经不多了。

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但在如今这样的人人喊打李佳琦的声浪中，商业趋势变化，其实某种程度上已经不再那么重要。更关键的信号，是李佳琦式的成功学，正在成为舆论场中的“反面教材”。

就在李佳琦又上热搜的前一天，其实还有一则公布的数据特别值得关注。

11月12日下午，胡润研究院发布了《胡润百富2023中国高净值家庭现金流管理报告》。报告显示，中国拥有600万元家庭净资产的“富裕家庭”达518万户，拥有千万元家庭净资产的“高净值家庭”达211万户，拥有亿元家庭净资产的“超高净值家庭”达13.8万户。

但报告没有说的是，把以上这些“高净值家庭”的数量加起来，也不到800万户。

而截至2023年10月27日，第七次中国人口普查数据显示，中国共有家庭户49416万户。也就是说，绝大多数人依然处于“富裕家庭”之外，贫富差距是一个不得不需要正视的现实。



图/图虫创意

在当下这一刻，我觉得已经很难找到比李佳琦更好的标靶了。

李佳琦的存在，把纸面上的贫富数据以最为生动活泼的形式展现出来，而攻击他的场域，也成为了一场呼唤“打土豪、均贫富”的大型刻奇现场。

这种场景熟悉而又令人恐惧——我们开始不再相信造富的故事。

过去40年中，尽管机场成功学显得庸俗，但至少那也是上一个人人羡慕财富、想要下海创造财富时代的最好映照。遗憾的是，过去几年，民营企业家原罪论一度甚嚣尘上，财富不再是能力的象征，却往往成为了镣铐的标尺。

之于李佳琦这样的主播，看起来钱来得更容易、更快的普通人，更是如此。

人们并不关心李佳琦的话术技巧和供应链选品能力，更不会去想，为什么李佳琦能做到的，绝大多数主播却做不到；平台的扶持或许可以作为过去几年他成功的助力之一，但在当下看，在平台的各种推动下，依然没有人能够超越李佳琦，这本身就说明了很多问题。

其实从心理上也不难理解，人们往往并不会去嫉妒那些存在巨大差距的人，但向来总是容易嫉妒那些曾经和自己一样却又比自己好的人。特别是在目前这种特殊的客观环境氛围影响之下，更是进一步使得这一情绪变得异常激烈。

而这种情绪，才是李佳琦无论招多少公关可能都难以解决的真正困境：在一个不需要超级主播的时代，他的存在本身就成为了错误。