诺贝尔经济学奖获得者理查德·泰勒有一本书叫做《助推——如何做出有关健康、财富与幸福的最佳决策》，介绍了一个心理学和行为经济学中热议的概念——“助推”， 即不改变人的自由意志，不改变现有选择，而是通过改变做选择的环境来影响人的行为。


陈发动在给学生们解释助推概念时，经常用一个经典的案例。


在荷兰阿姆斯特丹史基浦机场的男洗手间，每个小便池内侧排水口偏左一点的地方，都雕刻一只黑色的苍蝇。结果发现，尿渍四溅的不卫生状况得到了80%的改善。


这个创意来自于经济学家埃达·凯布默，他的意图是男士会想从小便池上“洗掉”苍蝇，这样他们在排尿时会更加集中精力，从而维护了卫生间的清洁。


生活中类似“助推”的案例还有很多。


比如，一些学校在垃圾桶顶部安装一个小篮球环，吸引学生们将垃圾投掷到桶里，这个互动设计促进了垃圾的回收和卫生的保持。


再比如，有些城市将楼梯设计成可以发出声音的乐器，鼓励人们使用楼梯而不是电梯，使运动成为一种乐趣。


抛开这些有趣的行为设计案例，真正令学界和大众好奇和着迷的是，大脑如何加工信息并产生认知？人行为背后的决策是如何产生的？以及，认知、行为和决策是如何互相作用的？


大脑复杂而神秘，研究大脑被认为是人类的终极探索之一。


虽然对脑科学的研究已经延续了几百年，但时至今日，脑科学仍然是科学研究领域最难攻克的堡垒之一，被誉为生命科学的“终极疆域”。


到底什么原理使得神经细胞在某种情况下发生某些反应，我们并不清楚，对各种感知、情绪，甚至一些高等认知功能——思维、决策甚至意识等，理解得仍旧比较粗浅。


弯弯曲曲的移动轨迹暴露了内心的冲突


区别于Elon Musk所醉心的“脑后插管”、脑机接口、脑电波采集等侵入式的脑神经研究，陈发动团队的鼠标移动轨迹研究相对轻松些。从底层逻辑来看，它属于认知过程的研究，分析做决策过程中产生的数据，解构出做决策时的思考过程。


首先，他们设计了一个金钱分配方案的选择实验。在实验的每个决策情形中，测试者需要从两个选项中选择一个，面临着利己和利他的利益权衡。如图1所示，测试者可以选择左上角的利己选项（自己收益89，他人收益13），也可以选择右上角的利他选项（自己收益77，他人收益74）。


图1.实验中决策情形及鼠标移动轨迹示例


当测试者内心很纠结时，鼠标弯弯曲曲的移动轨迹暴露了内心的冲突。通过观察测试者从显示器底端中间开始移动鼠标至选择其中一个选项的动态过程（如红色或蓝色轨迹所示），在个体无意识的情况下，鼠标移动的弯曲程度、移动速度和角度、反应时间、选择结果等数据揭示了测试者决策背后的心理路径。


值得一提的是，实验任务包含了300种不同的决策情形和3种不同的时间约束条件：时间自由，时间压力（2秒之内做选择），时间延迟（10秒之后做选择）。


实验结果显示，时间压力让利己的人变得更加利己，让利他的人变得更加利他；时间延迟则相反，让利己的人变得更加利他，让利他的人变得更加利己。换句话说，对于决策者而言，时间重压下做出的决策往往是个人偏好的强化版，而时间宽裕的从容选择会更加中立。


陈发动团队从时间和空间维度对鼠标移动轨迹作了进一步分析。具体而言，他们将每个决策的鼠标移动轨迹和反应时间100等分，分别计算这100个时间点上鼠标位置相对于原点（下端中间）的角度（如图2所示）。然后，研究在每个时间点上自己收益和他人收益两个属性如何影响鼠标位置相对于原点（0， 0）的角度变化，即自己收益和他人收益如何影响鼠标移动过程。


图2. 鼠标位置相对于原点的角度示例


根据鼠标移动的角度变化，他们将所有测试者按照亲社会偏好强弱归类为四组：特别自私、自私、利他和特别利他。通过分析测试者加工自己收益和他人收益的时间之差，发现越自私的人，自己收益对鼠标轨迹的影响程度越大；而越亲社会的人，他人收益对鼠标轨迹的影响程度越大。该类决策能够反映日常生活中常见的亲社会行为（利他行为），例如是否为他人捐款，是否关注公平等等。


可以被“操控”的认知和决策


陈发动团队在研究鼠标移动轨迹的时候发现，人在做决策的时候并不会去精准计算每个选项的效益，而是先加工一个属性（例如自己的收益），在属性间进行比较，之后再加工另外一个属性（例如他人的收益）。


那么，既然可以通过鼠标移动轨迹识别大脑加工收益的时间点，是否也意味着可以用助推的概念改变大脑的认知加工过程？


答案是可以的。


自私的人倾向于先看自己的收益，如果改变他获得信息的顺序，先给他看别人的收益，再看自己的收益。在这种“助推”影响下，虽然测试者还是可以自由选择，但实验结果显示自私的人在做最后选择时会变得更加利他。


陈发动团队的另一个实验是用鼠标移动轨迹研究跨期选择，同样是二选一，测试者可以移动鼠标选择今天得到 10 块钱，或5 天之后得到 15 块钱。该实验涉及到了时间和金钱两个属性，自我控制能力强的人倾向于会先加工金钱属性，自我控制能力很差的人更容易先加工时间属性。


实验同样调整了信息呈现的先后顺序来影响测试者的认知机制。先给测试者看金钱选项（留下一个5天之后钱更多的印象），几乎所有的测试者在做最后选择时都选择5天之后得到15块钱，变得更有耐心，眼光放得更长远。


该实验利用认知科学和数据分析的方法提供了认识和引导行为的路径，为助推概念提供了底层的逻辑解释，在管理和商业场景中有着更为深远的意义。


例如，企业管理者还可以用类似的方法设计人才的分类和选拔，以及更有针对性的培养方案。


此外，这一发现可以帮助数字经济领域的企业更好地理解和满足消费者的需求，提供更个性化的服务，推动产品和服务的创新，从而保持市场竞争力。


以电商营销为例，电商平台可以借助相同的原理分析消费者观看小视频时的行为和反应，包括他们观看视频的时长、是否点击商品链接、何时点击商品链接以及当时视频中的视觉元素（如颜色和信息素）等数据。通过这些数据的深入分析，电商平台可以更精确地理解消费者的心理需求，根据个体偏好来定制产品、制定价格和运营策略，以及设计广告活动等。


电商平台还可以通过不断调整界面信息的排列顺序和展示位置，利用各种干预措施调整消费者大脑的认知加工，引导消费者行为朝着预期的方向发展。


同理，政府也可以根据这一发现更有效地监管市场信息，辨别出滥用用户数据和误导消费者的不当行为，制定更为有效的信息监管政策。


作为使用计算机时最频繁的动作之一，鼠标动作几乎是我们无意识进行的，难以避免。在数字经济时代，无论我们是否察觉，是否同意，我们在互联网上留下的数字足迹都在不断被各个网站和平台收集。众所周知，数据具有巨大的价值，大数据具有深刻的意义。问题的关键是，如何更充分、更积极地利用数据的价值？


换句话说，如何将那些冷冰冰的数据转化为有温度的信息源，更好地为政策制定者和企业管理者提供有益的指导？


鼠标移动轨迹的研究为我们提供了一种全新的微观视角。


本文来自微信公众号：中欧商业评论 （ID：ceibs-cbr），作者：渠超男，受访：陈发动（浙江大学管理学院数据科学与管理工程学系、“百人计划”研究员、博士生导师）