习惯于搞“翻车式带货”的疯狂小杨哥,在舆论上真翻车了。
双十一大促期间,疯狂小杨哥旗下女主播“红绿灯的黄”(下文简称“小黄”)因为带货一款圣罗兰的气垫引发争议。在直播间中,“小黄”披头散发、表情狰狞,手中拿着印有圣罗兰品牌标识的气垫。相关画面被录屏并二次传播到其他平台,引起了部分用户的不满。
一条小红书的热门笔记写着,“到底谁在看这样的直播?”评论区中也不乏对此不满的跟帖,“品牌形象不要了吗?”更有甚者则阴阳怪气地看热闹道:“大牌们都这么搞吧,把自己的价格搞下来,然后我再去买。”
这种舆论的背后,隐隐约约透露着一种行业潜规则。大牌们的产品价格往往是靠多种因素维持的,其中之一就是品牌们花了大价钱去传递的品牌形象,用户们使用这样的产品,不仅仅是在使用产品本身,也是在选择与产品的品牌相匹配的一种符号和生活方式。
“低俗”带货,显然不仅仅让品牌固有的忠实粉丝不满意,也打破了品牌苦心经营多年的品牌形象。对于品牌方和带货主播来说,都不是一个好选择。
当然,疯狂小杨哥背后,正在狂飙猛进的三只羊MCN或许无暇顾及到这种短期的品牌负面舆论。据新抖数据,仅“红绿灯的黄”这一账号,一个月带货GMV就超5000万。其粉丝过亿的主要账号“疯狂小杨哥”更是一个月带货超过1亿元。
增长似乎可以掩盖一切问题,但对问题的忽视,或许会遏制公司的进一步增长。
带货低俗,是小黄的错吗?
当被问到听说这个事件后第一时间的反应时,兴趣电商Top品牌服务商、爱拍内容科技CEO黑牛的回答是,“我不care。”
这种不care的态度来自他对小黄及其背后团队三只羊的熟悉。长久以来,三只羊MCN旗下的主播大多奉行这种“疯狂”的带货模式,上至公司旗下最大的IP——疯狂小杨哥本人,下至其公司旗下每一个主播,一直以来给观众提供的都是这种无厘头的内容。
因此,小黄的直播间呈现出这种被称之为“低俗”的内容,其实并不让人意外。这种“疯狂”的带货模式,一方面可以在直播间流量内卷的时候拉来免费的流量;另一方面,对商品的暴力测试,也能抬升用户对商品的质量信任感,进而拉高直播间的GMV。
在以往,这些做法几乎屡试不爽,某种程度上,也是其发展壮大至今,直播间月GMV破亿的最大助力之一。
然而,同样的做法,未必适应所有品牌。对于YSL的忠实粉丝来说,小黄的带货方式却有些“掉价”。一位接近美妆行业的从业者说,YSL是法国的奢侈品品牌,长久以来的品牌形象是高端、优雅的,与小杨哥的直播间画风完全不符。
显然,这样的带货方式引起了部分品牌忠实用户的不满。一位用户发帖表示,这种做法把原价600块的YSL气垫卖得像9.9的山寨品一样。更为严肃的指控则认为,小黄的故意搞怪,有侮辱女性形象之嫌。
一些针对“小杨哥”的负面评价
黑牛认为,这本质上是选品不符合用户的心理预期带来的冲击。但错不在主播本人,而是品牌方的失误,即圣罗兰的相关直播招商人员找错了人。
这某种程度上来源于品牌方的增长焦虑,广告圈博主姜茶茶就在微博分享了一位品牌方营销人员的案例。外企领导对于中国市场缺乏了解,只是粗略地知道直播电商是当下品牌增长的重要渠道,因此宁愿折价也要上超头直播间,最终反而影响了品牌的价格定位,造成了长期的亏损。
具体到小黄直播间中的案例,也同样如此。美妆品牌本身是希望能够吸引足够多的客户群体去购买产品的,600元的气垫也并非一个普通人高攀不起的价格。从直播招商角度来讲,将产品放到一个销售能力强的渠道,是一个无可厚非的选择。
只是,最终小黄的“带货惯性”撞上了圣罗兰的品牌惯性,犹如两辆巨大的卡车谁也不让撞到一起,最终造成了小黄口碑受损,圣罗兰品牌调性降低的双输局面。
不过,这是一个注定双输的结局吗?是不是说明,圣罗兰这样的高端品牌,注定无法和“低到”尘埃里的疯狂小杨哥们合作呢?
品效一体的另一面
实际也并非如此。
黑牛表示,如果小黄在直播间中只是单纯地销售、正经地讲解产品,并不会招致用户的反感。他举例道,小黄的直播间中,可以先用“恶搞”的带货模式去讲解一些日常的品,等到带货一些相对格调更高的产品时,再恢复正常状态。
这样的话,小黄的直播间就仅仅是一个“销售渠道”,而非一个品宣场所,也就自然不会造成负面效果。当然,由此带来的直播间流量减少,则是另一个问题。
他对此进一步解释道,“带货有两种行为能力。一个是带货,另一个是品牌宣传。如果欧莱雅选择和小杨哥合作,让其带货,这本质上是一种销售渠道,不是品牌宣传。但如果欧莱雅选择小杨哥做代言人,这就涉及品牌宣传了。”
“对于品牌方来说,他只能控制自己对外的发声和品牌形象的搭建,但无法控制销售终端每一个‘柜哥柜姐’长什么样。实际上也不需要刻意控制,对于用户来说,柜哥柜姐或者私人卖家,也仅仅是一个销售渠道而已,无法代表产品和企业的品牌形象。”
不过,这种语境成立的条件,是销售渠道没有将个人的内容审美加在品牌上,给用户造成误解,认为这种类型的创作内容是品牌认可的内容。而疯狂小杨哥旗下主播“红绿灯的黄”,正是在这里犯了忌讳,让用户产生了误解。
当然,用户之所以会对小黄的带货行为产生误解,将小黄的直播带货行为看成是一种品牌代言行为,则出于另一个长久以来的问题:抖音并不只是一个单纯的带货平台,作为内容电商平台,内容很容易进一步影响消费者的心智,进一步影响到品牌价值。
从正面的角度讲,这是一种“品效一体”,如同淘宝直播间中,李佳琦和品牌的合作往往还附带有肖像授权一样。抖音直播间中,大主播对品牌的销售,也同样附带有品牌代言的意味。主播本人的品牌价值,甚至还能促成自有品牌的诞生,如东方甄选的自有品牌,以及三只羊学习的小杨甄选等等。
但品效一体的另一面,则也意味着,用户并不会将直播间中的销售单纯地看作一种“卖货”,而会将其理解为是一种品牌行为。这也就导致大主播的“出格”直播,会进一步被品牌的忠实粉丝联想到品牌本身上,最终带来如“小黄”一样的翻车事件。
黑牛也表示,长久以来,许多品牌仅仅是将抖音电商当作销售渠道,而非品牌宣传渠道。而这件事则给许多品牌提了个醒,抖音电商的直播带货,是有可能影响到消费者心智的。
当然,这包含正反两方面,主要看主播和品牌会如何运作。
狂飙的三只羊,刹不住车
亿邦动力在专访三只羊CEO杜刚的时候,曾提到一个细节:在三只羊的合肥大楼外,有不少主播镜头对着三只羊的大楼直播,依然能够蹭到不少流量,卖出不少货。
这种场景曾经在另一个主播身上发生过,两年前,快手一哥辛巴宣布复出的时间段,上百位主播在辛巴的广州总部外拍摄直播,部分主播得到了授权进去了大楼,并因此沾到了辛巴的红利。
两个相似的场景将两个不同的人连接到一起,人们在讨论疯狂小杨哥的爆火时,往往也会说一句,这个人挺快手的。
事实也确实如此,与整个社会的商业氛围不同,辛巴习惯于和自己的签约主播师徒相称,疯狂小杨哥也是如此;辛巴喜欢将商品直接拆开展现成分,小杨哥对商品的检测同样“疯狂”;辛巴在快手被人称为“土味”,小杨哥同样也是抖音中较“土”的那种主播。
辛巴曾炮轰媒体没有公信力,小杨哥背后公司也很少接受媒体的采访。其CEO杜刚在唯一一次公开讲话中表示:“我觉得这个事情对我们的业务经营似乎也没有影响,反而只要你讲话,一定会有舆论产生,所以我们很多时候选择闭嘴。”
更加相似的情况,则发生在最近。辛巴曾经一度处于风口浪尖上,而疯狂小杨哥最近一直处于舆论中心。除了相对负面的“低俗带货”之外,不久前在直播间中炮轰“李佳琦控制低价”,也让其和李佳琦一起上了热搜,引发了大众对于全网最低价的再次讨论。
再往前数,则是吸收网红李炮儿加入,成立沈阳分公司;号称每个月发5000万工资,线上剪辑师9000多名;以及被打假达人王海打假等等。几乎每一次,围绕着小杨哥的新闻总能登上热搜,引发用户的一轮又一轮讨论。
这种相似性某种程度上也对应了辛巴曾经遭受的诟病。辛巴的“任性”引来了舆论的口诛笔伐,而疯狂小杨哥的“疯狂”也同样如此,在过去,这种疯狂尚且局限于抖音一隅之中。但现在,这种疯狂被更多的人看到并反感。
鲜有回应的三只羊有着一种默默做事的朴实感,这某种程度上也是其高速增长和迅猛扩张的原因。他的高速增长则进一步掩盖了公司的既有问题,在强大的销售能力下,一切指责都显得苍白无力:你说他有问题,那为什么他还能发展这么快?
但显然,带货主播“小黄”的翻车,给三只羊的完美故事撕开了一角。长久以来的“低俗”带货,在逐渐将其捧上头部电商机构的同时,也让其开始接受越来越多的目光的审视。负面舆论由此而来,有关他们的负面印象也就此种下。
而长久以来拒绝和大众对话的三只羊,唯一的公关策略,就是让“红绿灯的黄”到处复制“道歉言论”,粘贴在每一个质疑她的小红书笔记下,并引发网友“别到处复制了”的进一步反感。
辛巴所处的环境或者说带货的“场”与此不同,快手仍然是一个更纯粹的销售渠道。在辛巴收敛发言后,其幕后公司辛选仍然可以在快手闷声发大财。但愈来愈倾向于“品效一体”的抖音,显然也在将大主播的销售能力和其品牌形象绑定在一起。
这是一把双刃剑,而似乎从来不注意自身品牌建设的三只羊,正在被这把剑伤及自身。
本文来自微信公众号:刺猬公社 (ID:ciweigongshe),作者:陈首丞,编辑:园长