贝果在中国红了。


从咖啡馆、烘焙店到超市随手可买,到社交平台上动辄几百万条的搜索结果……到处都是证据。它正在加入早餐市场,跟三明治、包子和油条争夺中国胃的青睐。


既然网红饮食风潮总是一阵阵,过气总是逃不过,那为什么这次要在意贝果?


一开始,“窄播”和其他观察者差不多,想要通过理解当下的趋势去识别“下一个”。但在实地了解和研究之后,我们发现,贝果带来的课题远大于“网红如何兴起”,而是:如何红 100 年?


这种超过 600 年历史的东欧犹太面包,从波兰贫困的街头走出,经历移民潮和技术更替,在美国文化中去民族化和符号化,成了全球面包文化的代表——而且已经流行超过百年。


它是美国人目前消费最多的早餐,“Everything Bagel(包含了一切的贝果)”甚至成了电影《瞬息全宇宙》中虚无主义和女性困境的隐喻。


现在,它登陆了太平洋彼岸中国人的餐盘,又一次本土化,并且出现了明显的商业推手。


我们希望以此为案例,剖析一个单品如何做大,如何跨越时间和空间推陈出新,又为何成为爆品。


接下来,我们将坐上一台贝果做成的慢火车,开启这段旅程。


一、2022年,上海:中国贝果风潮


我们的旅程从上海白领 Miranda 的家开始。这是全球贝果风潮的最新一站。


生活在上海的 Miranda,在一家公司做人力资源工作,也是一位年轻的妈妈。在工作和家庭责任之外的她,很热衷探索健康的生活方式:每天 6 点前起床,给家人做早餐,锻炼,记录体重和心情,接着把图片分享到她自己创建的运动社群,跟大家道早安。


最近一年,Miranda 爱上了贝果。她在运动社群分享的早餐照片里,贝果出现得越来越多。


受访者供图


这个时间跟我们观察的类似。尽管很难明确中国贝果风潮开启时间,但从 2020 年开始,互联网上逐渐有“贝果评测”内容。在描述中,贝果当时还是新奇品类,因为上海这样的国际大都市“贝果店还不多”。


2021 年末到今年初,贝果相关的讨论、探店等内容逐渐走红,类似“学霸辞职做XX”的话题营销也出现在了这股贝果风潮中。


回到 Miranda 的故事,她说自己选择贝果是因为健康和百搭,“因为对健康饮食习惯感兴趣,有一位注重健康和美食的朋友推荐吃贝果。贝果是自由选择的,我可以将喜欢的健康蔬果肉蛋和它搭配。”


Miranda 的个人选择很有普遍性。现在社交平台中搜索“贝果”,有两个关联信息让人难以忽略,第一个是健康;第二个是咖啡。这基本上解释了贝果是怎么在中国走红的。


跟前阵子走红反向输出欧美的“白人饭”类似,贝果也是国内欧美健康饮食方式潮流的一部分。


在小红书上,几乎大部分博主都会把贝果与正向健康饮食方式关联起来。当然,健康饮食是很“功能性”的。


谈贝果走红,离不开它的美学和传播价值:环形的贝果面包切开两半,加上任何水果、肉、蔬菜和酱都十分出片,尤其对渴望展示自己的博主来说,彩色的贝果图片搭配咖啡和看似随意的运动服装,能营造健康又有松弛感的氛围。


搜索贝果出现在社交平台首页的结果,上面的馅料搭配,基本上不会在欧美的贝果店看到


无论在抖音还是视频号,彩色贝果很容易出圈走红,而网红店铺也助推了这一趋势,如北京的The Daily Bagel、Catch Bagel,上海的翠贝果、Boom Boom Bagels……以 Catch Bagel 为例,它开在充满艺术范儿的商场侨福芳草地,夹了肉和奶酪的贝果卖到 70~80 元。


跟几乎所有新品走红的过程类似,贝果正在以高端化的“异域美好生活”姿态进入一线城市消费者的餐盘。过程中不乏对贝果的本土化改造,比如原麦山丘的“餐包贝果”已经成为其一个细分品类、Tims咖啡曾推出中式“马兰头贝果”等。但无论如何,它都被贴上了纽约文化的标签,还有贝果品牌以“博物馆”命名。


但网红的力推,这也只让贝果成为“时髦食物”而已。它真正抵达大众的最后临门一脚,来自连锁咖啡和商超——如 Tims、Peet's、瑞幸等都推出了贝果系列和相关产品组合;从传统的物美超市到山姆或盒马鲜生,贝果也成了随手可以买到的早餐选择。


咖啡馆也是这波贝果风潮不断扩大的核心推手。贝果的“暖食”优势,不但对中国胃更加友好,也适合目前连锁咖啡品牌抢占全时段餐饮以提高营收的思路。


作为与贝果强绑定的连锁咖啡品牌,Tims中国就曾对界面表示,2022年总计卖出超过950万个贝果及贝果相关产品。财报显示,“咖啡+暖食”增长战略下,今年第一季度,Tims中国自营门店中带食物订单比例同比增长了3.2%,达44.2%。


二、1394年,波兰克拉科夫:馕、马镫和环形的皇家祝福


在离开上海踏上贝果故乡,揭秘更多它走红秘密之前,我们将会在离上海 4000 公里外的新疆喀什短暂停留。


因为其中一个假说是,贝果是中国出口小吃。根据英国作者玛丽亚·巴林斯卡(Maria Balinska)在《贝果:普通面包的惊人历史》所写,贝果的形状最早可能来自于新疆维吾尔族的传统食物“格尔德”。这是一种馕,面团揉了清油或者羊油,中间碾一个窝擀薄后烤制。唯一的不同是,格尔德馕的中心没有完全破开。


巴林斯卡(Balinska)认为,喀什作为中国通往欧洲大陆的丝绸之路的重要一站,旅人们可能是因此把异域美食灵感带回家本地化。甚至,格尔德和贝果的吃法也有一定相似性——就着热汤、热茶、热咖啡。


故事还有第二个“移民”版本。传说在 1683 年,一个维也纳面包师因为要向波兰国王扬・索别斯基 (Jan Sobieski)致敬,所以创造了贝果。这位国王带领国家击退入侵的土耳其军队。而因为国王爱马,面包师将面团做成马镫的圆形来庆祝胜利,也就是德语里的“beugel”。


但如果真的翻查历史,贝果最早在 1394 年的波兰克拉科夫的皇家文献中就有记载。目前,克拉科夫也被认为是贝果正牌的家乡。


只不过,当时它的名字还不叫贝果,而是 obwarzanek(以下统称“克拉科夫贝果”)。这是一种带宗教仪式的皇家食物——环形的面包圈,制作工艺跟贝果类似,面团需要用水煮一下才烤。


当时,波兰女王雅德维加(Jadwiga)在天主教大斋节吃克拉科夫贝果。这个斋戒要求人们每天只吃一顿正餐,而克拉科夫贝果没什么油脂,味道很清淡,适合克己反思的斋戒氛围。


当时吃它还算是奢侈的皇家选择,因为原料是小麦,而欧洲更普遍的面包都是带酸味的黑麦做的。


文献记载的五年后,女王逝世,克拉科夫贝果就正式成为波兰斋戒期的面包,需要授权的面包师傅才能做。


这就是为什么说贝果是犹太食物了。当时克拉科夫是移民城市,皇室很鼓励移民来共建国家,而来自德国的犹太族群就成了波兰面包师傅的有生力量。甚至,贝果的英文单词“Bagel”也有一个说法,是来自于德国犹太人用的意第绪语“Beigen”,意思是“卷”。


贝果可能来自这三个故事中的一个,或者三个,这并不是最重要的事情,因为在历史长河里,不同地方的人们总是用相似的方法烹饪,只是,为什么都是环形中空的面包?每个国家都有自己的版本:


俄罗斯的贝果 Sushki,这是在糖水中煮沸的,除了偶尔撒上罂粟籽外,几乎没有配料。大多数俄罗斯和乌克兰商店都是按袋出售的。


土耳其贝果 Simit,在烤箱中烘烤之前,要先浸入水和糖蜜糖浆中。人们喜欢一边看制作过程一边吃烤肉。


加拿大蒙特利尔贝果,中间的空洞更大。


这里跟圆环所带来的象征意义有关。在波兰,克拉科夫贝果的圆环曾寓意着圆满、保护、好运和祝福。过去,这都是女性生完孩子的庆祝食物,有迷信一点的孕妇甚至会把克拉科夫贝果放在床底下。


直到现在,如果你想要老派的贝果,去波兰华沙和克拉科夫还是一个不错的选择。你可能也会在华沙街头看到从美国反向输入的“纽约贝果”,当然这是后话了。


三、1855年,伦敦:犹太社区的廉价口粮


离开波兰,对贝果的疑问似乎更多了:这么民族又宗教化的犹太面包能红,为什么东北大馒头没走遍全球呢?


我们在欧洲最复杂的文化大熔炉伦敦,亲自找答案。


在布里克巷(Brick Lane),这个全伦敦最高密度的街头涂鸦、前卫酒吧、潮人和 Vintage 店的昂贵商业地带,有两家最红贝果店,一个贝果卖5元,是的,换算成人民币5元。


其中一家叫Beigel Bake,保留着老派的意第绪语的贝果拼写,1974 年开始营业,最便宜的普通贝果仅需 0.45 镑(对比伦敦咖啡店最便宜的美式,一杯也要 2~3 镑),每天 24 小时营业,大部分时间要排长队,服务员耐心不太好。


作者供图


这家店红到什么程度呢?也就是一个 20 平米的店面,每天卖出超过 3000 个贝果;一周内消耗 2 万个棕色包装袋子,150 公斤金枪鱼,100 公斤奶油奶酪,大量的鲱鱼、牛油果、鹰嘴豆泥和各种花生酱巧克力酱。


在我们去光顾的当天,是一个周末的中午 12 点饭点,游客和拍照的网红挤满了布里克巷,我们无法靠近 Beigel Bake,因为在门外还有50米的长队。


足足等了半小时,我们才买到了贝果。站在我们跟前的女士,打扮看着不像游客,她一口气一次买了将近十个最便宜的贝果,还有黑麦贝果,看来这是她未来一周的主食了。


伦敦最出名的 Beigel Bake 店面,用了广角镜头依然显得很窄 作者供图


另外一家贝果店就开在隔壁,就叫 Beigel Shop,从 1855 年就开始营业,虽然游客光顾得少一些,但也经常排队。


这两家店成了伦敦贝果的标杆,还常被放在社交媒体上做比较和评测。


赢家不重要,这两家贝果店存在,足以证明贝果本来是怎样的食物——来自犹太文化、平民化的街头食品。


YouTube 上的两家贝果店评测视频截图


布里克巷附近的地区,从18世纪开始就是大型的犹太社区的聚集区。


从1600 年开始,逃离德国和中欧的德系犹太难民开始抵达伦敦。移民大多是贫穷的小贩和商人,在伦敦旧货贸易的市场做卖二手衣服的工作。到 1899 年,在布里克巷所在的社区,有四分之一的人口是犹太人,他们大部分来自东欧,很多人来的时候很穷,甚至连英文也不会讲。


那时候的布里克巷,只有仓库、卡车、工厂,脏兮兮的街道错综复杂犹如迷宫。


而置身其中的两家贝果店,24 小时营业的考量也并不是“卷”,而是老传统——它们本不是服务于蜂拥而至的异域游客,而是给那些长时间工作,或者通宵打工的本地人提供便宜的裹腹选择,常客往往是货车司机、空乘、小电影明星,还有喝高了的醉汉。


1920 年的布里克巷街边照片,篮子里的就是贝果


在 Beigal Bake 排队时我们问店员,这么多年了,一直保持传统(低价)是为什么呢?


“是世界变化太快了,尤其是伦敦,这里只是个变化慢一点的地方。”店员递来贝果的时候很不耐烦地回答了一句,就像他觉得这个问题答案显而易见。


有顾客评价 Beigel Bake“永远在营业,永远在烘焙,永远有无尽的贝果”,但这也许就是贝果作为一种犹太食物的文化刻板印象——永不止息适应改变,走遍全球各地。


四、1950年,纽约:贝果罢工潮和技术革新


旅程走到这里,贝果也只是随着犹太社区从东欧蔓延到世界各地的“民族食品”。


但在我们最后一站纽约,贝果经历了工会的兴衰,技术和流行文化的洗礼,变成了真正意义上的全球化面包。


故事要从 1930 年开始说起。如果当时你在纽约,听到“祝你躺在地上烤贝果”,那大概是有犹太人在诅咒你“下地狱”。


当时的烤贝果工厂,环境非常恶劣:位于地下,挤满几十个犹太面包师傅,有的热得赤膊上阵大汗淋漓,有些在面粉堆里打盹,他们身边有大桶的沸水和烧煤的烤箱。当时的报纸里还写道,潮湿地面上有着超乎寻常活跃的蟑螂和老鼠,需要工人扑走。


这就是贝果并不浪漫化的历史部分。


一战之后,犹太人涌入纽约,也带来了当地巨大的贝果需求。而由于严峻的生产环境,贝果烘焙师傅建立了美国最激进的工会。这工会叫做 Bagel Bakers Local 338(338个本地贝果烘焙师,以下简称“338工会”),里面全都是讲意第绪语的犹太人。


338 工会非常强势,工会跟新泽西州 36 家最大的面包店签订合同,几乎全城的贝果都来自于工会合作的店铺,不然可能会遭到打击报复。


工会强势背后,除了巨大的市场需求,还有手工制作贝果的难度:


传统手工制作贝果需要 24 小时,经历揉捏和成型、延迟发酵、水中煮沸一分钟晾干,再烘烤的复杂过程。面团也很黏,需要快动作和熟练的技术才能成型。


因此,熟练的烘焙师非常重要。但想要进入338工会,除了要有家庭背景,还得经历三到六个月的学徒期,然后考试——每小时能做出 832 个贝果,才能合格获得劳工卡。



在 1930 年代的纽约,当贝果师傅是一份薪水优渥的工作:每周工作 37 小时,工资 144 美元。这相当于现在的年薪 6.5 万美元,折合人民币 50 万,不仅超过了美国家庭年收入中位数,也远远超过了当时警察、工程师或教师的工资。


尽管经常加班,但贝果烘焙师福利有很多:每人每天可以带 24 个免费贝果回家,还有牙医、养老金、眼镜、健康保险、三周年假、11 天公共假期和犹太假期。


贝果师傅们很知道自己的身价。每年,他们都会重新谈判合同,要求涨薪。如果没有达成一致,他们就会举行大罢工,让一个周末就能吃掉 120 万个贝果的纽约陷入“贝果饥荒”。



在 1951 年的一次罢工中,工会让纽约 34 家贝果店关门了 32 家,货架空了,连经常搭配贝果吃的金枪鱼销量下降了 50 %。面包店店主用了所有别的面包来替代,都无济于事。


最后,经过当地政府的调节,涨薪和解,一切才恢复正常。


贝果烘焙师的好日子只到了1950年代末。当时,加州的一个数学老师丹尼尔·汤普森(Daniel Thompson)发明了贝果机,生产成本只需要原本的四分之一,手工贝果的效率迅速被比下去了。



技术浪潮一波接一波,随后,大型冰箱普及,防腐剂被使用,面团不会这么容易坏掉了。这意味着贝果可以跨城市运送,甚至可以冷冻卖给连锁超市。


338 工会一开始继续使用自己强势的罢工和禁令呼吁顾客不要买“冒牌贝果”,但在六年间就倒台了,依赖机器的面包师傅也高薪不再。


而贝果,作为一种早餐面包的大规模流行的时代,才刚刚开始:机器卷制和冷链运输,让贝果突然席卷整个美国,尽管一开始被吐槽,好像不那么好吃了。


味道是打了点折扣,但美国产品占领市场的要义,就是“更大、更甜、更方便”,这些因素战胜了一切。


五、全球文化与Everything贝果


在纽约,1980 年代诞生了一种新的属于纽约的“包含一切的贝果”(Everything Bagel)


一个普通的贝果面包上,纽约人加上了所有的香料:芝麻、盐、罂粟籽,大蒜片、洋葱片、香菜籽、粗盐和燕麦。这款贝果的发明者究竟是谁目前还有争议,但无需质疑的是,它已经成了一个新的美国符号。


如果看过电影《瞬息全宇宙》的话,你估计已经看过“包含一切的贝果”了:


《瞬息全宇宙》剧照


它成为了一种“体验过所有,才知道一切都没有意义”的毁灭世界装置,也成了杨紫琼剧中角色艾芙琳“想要成为一切”的女性困境隐喻。


“包含一切的贝果”的诞生,其实也是贝果真正属于纽约和属于世界的时刻:管贝果原来是什么,二次创作更重要。


添加各种馅料和酱汁的百搭风潮,不仅让贝果“去犹太化”,用现代互联网公司话术来说,它搭建了一个“平台”——烟熏三文鱼、金枪鱼、牛油果、洋葱、牛肉、蛋黄酱、香肠、水果……无论你是日式、美式还是中式酱汁,在贝果上都可以一试。


而被当作“健康食物”的贝果,在欧美仍有很多争议:贝果面团的麸质很高,热量也不低,一个 100 克贝果光是面包热量甚至可以达到 260 大卡,相当于两碗米饭,更不用说各种酱料的热量。在洛杉矶,有人挖空贝果的面包只吃皮,因为嫌碳水太高了。


但无论如何,在技术和多民族融合传播中,贝果磨灭了犹太特色,它不再作为犹太产品销售,也不会出现在犹太洁食区出售。店主和烘焙师很犹太社区和文化甚至没有任何关系。而“百搭”的属性让贝果走向了全球——它有不同之处,满足对创新的渴望,但又不会太过异域,可以成为任何人的贝果。


这就是贝果成为“全球面包”的奥义。


本文来自微信公众号:窄播(ID:exact-interaction),作者:崔绮雯(伦敦)