本文来自微信公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：内参君，头图来自：视觉中国
一、一条街上挤满10家的竹筒奶茶，突然不见了
“全世界都在喝的竹筒奶茶”，现在还有人记得吗？
当然有。比如，刚刚结束高考，进入黄金暑期档的小雯。难得的假期，她正准备大补特补上半年的网红单品，但令她难以置信的是：竹筒奶茶买不到了。
“3、4月份的时候，我家附近接连开了好几家竹筒奶茶店，当时没心情去打卡，想着等高考完再打卡，但这才过去3个月，附近的竹筒奶茶居然都消失了。最后费劲绕了很远，才找到一家。”
今年3月，竹筒奶茶作为开年第一个餐饮顶流单品登上各地热搜，杭州、苏州等地一夜间冒出数十家竹筒奶茶品牌，北京南锣鼓巷的一条街上就开了10多家，甚至创下过“单店单日流水超4万”的高峰纪录。
但如今，北京、南京等地的多家竹筒奶茶接连闭店，全网关于“竹筒奶茶”的相关报道，也停留在了5月的翻车事件上。
“年抛的网红”，又一次没了声量。
二、又一次网红餐饮们没声量了
不过，竹筒奶茶不是一个人在战斗，同样失去声量的网红餐饮，还有很多。
首当其冲，就是出道即顶流大网红的围炉煮茶。从去年底冒头后，截至今年1月，围炉煮茶在抖音平台上的相关话题播放量高达30亿次，在小红书平台上也有超过1000万篇种草帖。
一个小火炉，烤着热腾腾的棉花糖、年糕、水果，再配上诗意的文字及各类茶品，这种打卡景象瞬间风靡全网。
而且，不仅是煮茶，在后续热度的高涨中，“围炉”在整个餐饮圈蔓延开来，从围炉麻辣烫、围炉小火锅，到夏日创新版围炉冰茶、围炉小酒馆......某种层面上，围炉煮茶更算是开辟了一种“新的生活方式”。
根据微信指数显示，今年4月28日，围炉煮茶热度达到顶峰，单日搜索量接近4500万次。相较于昙花一现的竹筒奶茶，更迭出多个“子品类”的围炉煮茶，热度维持得更久些。
不过，在竹筒奶茶因为食品安全翻车的那个5月，致使多地消费者频繁出现一氧化碳中毒的围炉煮茶，也没能幸免，“失声”了。
上半年不能不提的另一个“翻车网红”，当属最近仍在风口浪尖上的贵价酸奶。
以茉酸奶、兰熊酸奶等品牌为核心的现制酸奶品类，在今年迎来了一波高峰热度，不仅品牌拓店速度狂奔，销量也同样狂奔。
和普通酸奶不同，现制酸奶饮品们的“核心竞争力”，源于其“高端”的内核，比如在普通酸奶的基础上，添加国外进口的牛油果、榴莲等，再加点各类坚果碎，就成了普通人喝不起的“网红酸奶”。
好喝、好看、还主打一个健康。刚好既符合今年消费市场的健康主旋律，又满足网红餐饮单品的打卡、拍照需求。
不过，这个套路今年失效了。在68元、88元、108元天价酸奶登上负面热搜后，“贵价网红酸奶”已经在消费者心中划上了句号。
除此之外，上半年还有更多“短命网红餐饮”没了声量，他们如同一阵风般，匆匆火起来又迅速被浇灭。
比如北京地区今年2月份引发无数人打卡的地铁站机器人煎饼，因为经营不合规，刚火就倒了；在小红书上，轻松月入十万、掀起第一波餐饮创业潮的线上小酒馆，也因为“割韭菜”疑云匆匆隐匿；抖音上刷屏的爆炒鹅卵石、上海大排长队的天价吐司、天价贝果......如今都已失去“声量”。
三、“造星套路”消失后，网红餐饮翻车的概率更大了
回看整个大餐饮圈，2022年的网红餐饮事件少之又少，但是再看今年，餐饮界大网红的出现频率，在少的基础上又加大幅度降低，屈指可数。
以往按照“造星套路”推出的网红单品、网红品类们，比如拇指生煎、酸奶大麻花、夜包子、脆皮五花肉等，几乎推一个爆一个，但今年，按同样套路推出的网红单品，声量小了不止一点。
为什么？
1. 过分营销，食品安全问题面前，网红光环不管用了
网红品牌、网红品类爆火，最初就是要通过博眼球来快速获取流量和关注，比如，通过对产品过分“美颜”，高颜值产品造成虚假宣传来吸引顾客，或者前期邀请网红达人拍照、打卡分享，把热度炒上去，此前在一家餐饮小店，一桌美食前，几位网红陆续换着进行直播宣传。
“做营销博眼球的方式非常多，这不论对错，但是你不能过分虚假宣传，甚至出现食安问题，没有安全保证的产品，谁会放心去买呢？重点是品牌内功跟不上，结局已经注定，过了博眼球时期，你既干不过老店，也斗不过新店，等待的就是被淘汰。”一位业内人士表示。
2. 口味和产品单一，难以维持高复购率，消费者不买账了
近两年，网红店的兴起催生了一众“超级单品”店模式，就是寻找一个单品，然后把这个单品打爆打透，曾一度被市场和顾客认可，对餐饮经营者来说，这种模式会反推供应链更成熟化和生产简单化，操作更标准和容易，从而提升经营效率。
比如，今年比较流行的就有肉桂卷、贝果、瑞士卷等烘焙单品店。但是通过内参君观察，这种模式的打法已经有点行不通了，这种单品店的产品定价普遍较高、口味和产品相对单一，而顾客消费不仅变得更加理性，他们也更追求花样多和新鲜感体验。
所以，一方面，许多单品店正在不断增加和丰富产品结构，以吸引消费者进店，提供更多产品选择；另一方面，仍然维持产品单一的网红单品店，初期凭借营销火爆后，热度很快降下去，消费者们在抢先打卡后，很难再有复购的冲动，而高复购率才是体现和保证品牌稳定经营的条件。因此，这也是网红餐厅、品类在短时间内爆红，却难以维持火爆的原因之一。
四、“造星套路”消失后，网红餐饮翻车的概率更大了
每一年都会有网红餐饮“消失”，有些完全没了踪影，有的变得沉寂，但还在适合的地方努力经营着。今年上半年，新晋网红餐饮品类相比往年少很多。
一方面，入局做网红餐饮更难了，人们更加务实了，那些真正做餐饮的人，不再强调和逐渐摆脱品牌的网红属性，踏实经营生意，另一方面，消费者也没有盲目被“种草”，消费更理性。
做餐饮生意，有赚就有赔，谁都愿意一夜爆火，谁也不愿意自己投资的事业付之东流。
想要餐饮做得更长久，需要有壁垒。
技术壁垒，有特殊性，食不厌精，脍不厌细；环境壁垒，生存环境得天独厚，比如门店选址位于旅游景点、山上或者海边；价格壁垒，需要有供应链优势、先进管理系统和人力成本优势等，做出比别人更好的性价比；品类壁垒，率先入局某些品类，占领品类先机，就是特别的存在。
一位成都烤肉门店老板说，“去年年底，我弟弟要大力去做围炉煮茶，被我劝住了，他不死心，还要去投入露营，也被我劝住了。试问：风头过去，现在谁还露营吗？有几个？我家里有全套设备，但我自己都不去了。”
本文来自微信公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：内参君