本文来自微信公众号：窄播（ID：exact-interaction），嘉宾：Ellie贾茹（前消费投资人），马楠（现制酸奶轻食品牌“老纳酸奶”联合创始人），主播：杨奕琪，作者：辜晓晓，监制：杨奕琪，原文标题：《现制酸奶火爆背后：供应链拆解、加盟技巧、品牌格局｜「窄播一下」Vol.03》，头图来自：视觉中国


以茉酸奶和其明星单品牛油果酸奶昔的爆火为起点，现制酸奶饮品火了。把酸奶打成冰沙，和牛油果等高价水果搭配，再辅以坚果碎和小料，茉酸奶输出了一种爆品思路，吸引了喜茶、奈雪等新茶饮品牌跟进。


另一边，新兴酸奶品牌王子森林、丽茉酸奶也接连获得融资。茉酸奶今年以来也在加快拓店速度，目前已破千店，blueglass今年也准备加快拓店。


酸奶品牌得以快速拓店，前端与单品类的产品结构简单好管理有关，后端依托的是酸奶品类日益成熟的低温酸奶供应链，超市里的低温酸奶铺货比例早已超过常温酸奶，工厂也能做到将低温酸奶运输到店里。此外，由于酸奶饮品都是打成冰沙的，哪怕原料采用冷冻运输，也不影响最后出品的稳定性和口感，且冷冻运输的难度是比冷藏低的。


按照价格带分布，目前酸奶品类已呈现出一定的品牌格局。14~20元有一只酸奶牛，20元左右有新品牌K22.酸奶草莓和王子森林，30元左右是茉酸奶和来自上海的宝珠奶酪，40元左右则是主打高端人群的Blueglass。此外，茉酸奶、王子森林都推出了个别高于40元，甚至70元以上的酸奶昔。



茶饮普遍寻求降价，为酸奶品牌留出了30元以上的价格带空白；但部分现制酸奶的价格显得尤其高，这一点也成为酸奶在消费者市场的核心争议之一，寻找贵价酸奶平替、在家复刻酸奶都成为消费者之间的热门话题。


通过《茉酸奶为什么突然火了》一文，我们已经以茉酸奶为样本，从价格带、单店模型、供应链、营销等角度剖析了现制酸奶何以成为今年的明星品类。


在“窄播一下”新一期的播客节目中，我们将进一步探讨，现制酸奶火爆背后，酸奶品牌为什么普遍定价较高、茶饮品牌跟进后是否真的能实现平替，以及酸奶品牌在现有的供应链体系和价格带下如何扩张等问题。


以下是本期播客的文字整理。


一、现制酸奶为什么今年火起来


窄播：你们如何看待酸奶在这个时间节点突然火起来？


Ellie：准确地说，火起来的并非酸奶，而是以酸奶为基底的奶昔、冰沙等现制饮品。但它确实沾了酸奶的光——消费者很熟悉，又有一点健康属性，倒不是说真的健康，只是喝着没什么罪恶感。酸奶又恰好很适合当基底，能够跟辅料相融合，视觉呈现也不错。


为什么是现在火呢？现制饮品是带有潮流属性的休闲餐饮，消费者需要新鲜感。过去，现制饮品一直以茶为基底进行创新升级。最近一两年，这方面很难有突破了，进入了卷价格的阶段。后进市场的玩家不得不寻找新的记忆点做产品创新，比如椰子水、饮品化的咖啡，现在轮到酸奶了。


窄播：从价格带上讲，喜茶、奈雪降价给30元左右的价格带留出了空档，这是否给酸奶品牌提供了市场？


Ellie：是的。茶饮、咖啡品牌都在降价、下沉，30元以上价格带的竞争就变小了。市场上总是存在付得起这个价格的消费者，如果酸奶能给他们支付这个价格的合理理由，比如采用牛油果这类较贵的水果，那么自然有一部分消费者买单。


马楠：还有一点，茶饮和咖啡可以说是“卷王”品类了，一些玩家甚至让油柑、黄皮这样的小众食材全国火爆，已经“卷”到这个程度了。这个时候，如果有人能提供一个新的爆品思路，那么几乎所有玩家都会跟进。牛油果酸奶昔就是一个新的爆品。


窄播：为什么牛油果酸奶昔能够成为带动其他品牌跟进的爆品？


马楠：我相信没人能预测到现制酸奶或牛油果酸奶昔会在这两年成为流行爆品。茉酸奶虽然是从去年开始火的，但它其实已经积累了近10年，一只酸奶牛、Blueglass也都积累了10年左右。大家都是用酸奶行业和食品行业的底层逻辑做自己的品牌，等到天时地利人和，才成为了潮流。


窄播：你所说的食品行业的底层逻辑是什么？


马楠：大部分食品都会经历三个阶段。第一阶段是源地手作。以啤酒为例，最开始只有在德国这些产地才能找到大量啤酒。酸奶是牧区产物，早期如果不是在牧区，一般人几乎没有机会喝到新鲜酸奶。


到第二阶段，食品形成一个品类，这时会有工业巨头将其做成快消品，比如青岛、百威啤酒，再比如雀巢咖啡、立顿茶包等，通过快消品的食品供应链分发到全世界的超市里，让人们能够自己获取。这个阶段强调的是效率和性价比。


第三阶段，食品又回到手作、新鲜现制的状态。餐饮行业有个非常重要的因素——效期，也就是“锅气”。现制的东西和保质期12个月的超市酸奶在口感上有很强的差异，消费者是能吃出来这种差异的。而且，人天性就偏向新鲜的、口感更好的食材，所以餐饮不会被食品工业取代。这个阶段的效率提升需要依托强大的供应链。


啤酒、茶饮、酸奶都经历了这三个阶段。茶饮和咖啡已经走到第三阶段的后期，进入存量市场竞争。现在酸奶刚刚进入第三阶段，类似星巴克刚进入中国的时候，将一个品类塑造成生活品质、生活方式的象征。


Ellie：跟茉酸奶这些品牌不同，你做的酸奶没有饮品化，还是比较纯粹的酸奶，你有没有考虑过把酸奶饮品化，还是说要向消费者提供更还原酸奶本身的产品？


马楠：做现制酸奶品牌有三个细分品类可以选择。


一是茶饮，茉酸奶就属于茶饮赛道，它的竞争对手也是茶饮。二是现制代餐，Blueglass比较领先，专门针对一二线城市的年轻白领，上海的宝珠奶酪也在围绕代餐场景做产品。三是抢超市酸奶的蛋糕，比如在社区做酸奶饮品，我们现在就在往这个方向做。


回到你说的这个问题。我们2014年开始做酸奶，是因为看到美国酸奶品牌Chobani，它率先在美国做希腊酸奶。于是我们想在国内做希腊酸奶，当时没想清楚，做着做着就到了餐饮甜品赛道上，我们的店开在厦门的旅游景区，当时更像是一个网红店。


但这件事做得太超前了。希腊酸奶也就是现在所谓的“滤乳清酸奶”或叫“冷萃酸奶”，一杯150克，我们卖16元左右。当时，超市酸奶普遍是2~4块，喝得起16块酸奶的一般是高端用户。我们也做了几款思慕雪，就是现在这种带冰沙和水果的酸奶昔。但水果加酸奶的成本比较高，我们当时牛油果酸奶昔也是卖到30多。


Ellie：所以酸奶现在能火也与价格有关。这个价格在九年前确实挺贵的，但过去几年，茶饮提高了消费者对价格的接受度。


你提到滤乳清酸奶和冷萃酸奶，你能展开介绍一下酸奶的分类吗？同样是滤乳清酸奶，乐纯做成了零售端产品，你则选择了开店。不同类型的酸奶对产品形态和产品创新有什么影响？


马楠：从技术特征上讲，酸奶大致分为两类。一类是凝固型酸奶，像豆腐块一样的，我们在超市看到的老酸奶就是这种，但这类酸奶不稳定、容易碎，所以食品工业做凝固型酸奶一般会加入稳定剂，使其能够结块凝固。


另一类是搅拌型酸奶，可以搅拌着喝的，我们在饮品市场上通常看到的是这一类。滤乳清酸奶就是搅拌型酸奶的一种，它是把酸奶中水分过滤后得到的口感更浓郁的酸奶，浓度可以是原来的2~4倍。


Ellie：现在火起来的这波品牌之所以能快速拓店，是否与他们选择的酸奶类型有关？它们都是搅拌型，而且比较稀，还加入了冰沙。Blueglass的酸奶早期比较浓稠，现在也加入了很多饮品化的产品。这是因为这一类酸奶对加工工艺的要求相对低，更能支撑品牌快速拓店吗？


马楠：你的直觉是对的。把搅拌型酸奶和冰一起放进破壁机里打成冰沙状，无论在存储运输上，还是口感的稳定性上，这种做法都是“低垂的果实”，更便于实现大规模连锁。酸奶本身是比较难储存的，这也是它的发展滞后于茶饮、咖啡的重要技术原因，凝固型酸奶更加不稳定。


低温的搅拌型酸奶供应链也很成熟了，一只酸奶牛早期就和云南的乳制品品牌来思尔合作，把袋装的低温酸奶送到门店。而且酸奶冰沙还有个优势，由于最终要打成冰沙，酸奶即使在运输时冻结，也不影响制作过程和口感。


窄播：也就是说，一只酸奶牛这些品牌用的酸奶是直接冷冻运输到店的吗？


马楠：一只酸奶牛在店里拿出来的酸奶包装袋已经是液态酸奶了，所以不确定在运输过程中是冷藏还是冷冻。不过在冷链运输中，冷冻的难度实际上是比冷藏低的。


Ellie：这也是为什么，当我们点酸奶饮品的时候，很多时候不能选择少冰或去冰。一方面是有冰的更好喝，口感稳定性更好；另一方面也是便于运输和仓储。综合下来就形成了一个能够支撑品牌快速拓店的产品。


二、为什么现制酸奶这么贵


窄播：现在火起来的酸奶普遍卖二三十元，哪怕是9年前你们的牛油果酸奶昔也要三十多元。酸奶到底是贵在哪里？


马楠：拿牛油果酸奶昔来讲，牛油果的主要产地在国外，而大宗物资有着明确的价格下限。2015、2016年的时候，一颗牛油果的批发价是6块多/颗。生牛乳的价格也是明确的，在此基础上，酸奶的价格也有清晰的底线。这两部分再加上辅料、包材，一杯牛油果酸奶昔的成本在当时就要11~12块。


餐饮行业的一个共识是，产品的综合毛利率至少在60%~70%。这样一来，一杯牛油果酸奶昔很难卖到30元以下，否则就不赚钱了。


而且，茉酸奶还在酸奶昔中加了坚果碎，这也是他们提升口感、打造爆款的技巧之一，而坚果的价格也是比较贵的。为了提升视觉感受，他们切了半个牛油果在酸奶昔上铺开，这种做法蛮需要人工，所以成本不可能低。


窄播：喜茶、古茗等新茶饮品牌跟进牛油果奶昔后，消费者开始找茉酸奶的平替。其他品牌真的能做出平替吗？如果想做平替，哪些成本是有可能降低的？


马楠：牛油果部分是可以降的。如果不需要那么强的视觉冲击力，一杯酸奶昔不需要用一整颗牛油果，四分之一到半颗就可以做一杯了，让它偏稀一点。水果的搭配也可以降低成本，牛油果的油脂含量特别高，口感也比较腻，所以我们一般会用白火龙果或橙汁等，让口感更清爽。


窄播：有的饮品甚至不用完整的牛油果，而是用牛油果冻或牛油果酱来替代。


马楠：对。大规模工业化后，是可以把门店店员切牛油果的过程集成到工厂的。工厂做成大袋的果蓉和果泥送到门店，店员解冻后打进产品里就可以了。这种技术之前在芒果等水果上已经成熟应用了。


Ellie：难怪我喝了各个品牌的牛油果酸奶昔发现，它们的味道和浓稠度还是有明显区别的，很难实现完全平替。有的消费者觉得一款产品做出平替了，可能是这款正好契合了他的口味需求，毕竟有的人就是喜欢稀一点的酸奶，也有人会希望牛油果的味道淡一点。


窄播：还有一个问题，很多人在讨论植脂末的问题。这些酸奶昔真的加入植脂末了吗？这种讨论对品牌有什么影响？


马楠：茉酸奶有没有加植脂末不好求证，但一般来讲，牛油果酸奶昔不太需要植脂末。加植脂末一般是为了增加饮品的浓厚感和浓稠度，而牛油果和酸奶本身就偏腻，我们反而需要用清爽的食材来降低它的厚重感。


Ellie：其实消费者并非不接受植脂末，而是不接受你加了植脂末还卖很高的价格。之前生产奶精的佳禾食品上市时，公开了其前五大客户，比如蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、CoCo，但这并没有影响消费者对这些品牌的喜爱。


我发现，如果你卖很贵的价格并加了植脂末，大家是难以接受的；但如果你好吃又便宜，那么即使你加了奶精或奶浆，大家也不会考虑那么多。


窄播：反过来看的话，目前卖得比较贵的茉酸奶和Blueglass，如何让消费者接受这么高的价格？虽然现在市面上关于他们的价格也有一定争议。


Ellie：茉酸奶主要是推高级水果，虽然他们也有加了不同水果的产品，但主推的还是牛油果和榴莲酸奶昔。Blueglass则是在产品名上花了很多心思，会体现产品里的高级原料、健康成分和功效等，通过这些给消费者支付高价的理由。


马楠：Blueglass的包装也会让消费者认定它是一个高级的品牌。Blueglass定位的人群也是能够支付高价的人群。它第一家店是开在北京的华贸楼下，楼上全是一级市场的各种机构，有大量白领女性。在那个地方开的店，大家都会认为它是偏高端的。


窄播：Blueglass还跟Lululemon这样的品牌联名，这也加固了它的人群和品牌定位。


Ellie：是的。总结来看，如果想要在现制饮品里做一个品类或爆款，可以根据市场竞争情况，定好理想的价格带，基于价格带和毛利率去组合食材。如果定位高价格带，那么可以用高端食材，并用高端的方式去呈现它；如果价格带低一些，也有相应的食材可以选择和组合。所以，即使这个市场比较“卷”，仍然有见缝插针的机会。


窄播：按照价格带，酸奶已经形成初步的品牌格局。Blueglass的价格在40元以上，所有店都是直营；茉酸奶是30元左右，做的是单品爆款+加盟；再往下是一只酸奶牛，定价十几块，也是单品爆款模式（主打紫米酸奶）+加盟。此外还有一些新的品牌在跟进，比如K22.酸奶草莓、王子森林，定价20元左右。你们觉得，酸奶品牌的价格带还有下探的可能吗？


马楠：在酸奶这个品类里，一只酸奶牛的标志性产品价格是12~13元，已经切到最下沉的市场了。在现有的供应链体系里，酸奶品牌很难像咖啡那样去“卷”到10元以下，未来肯定能，只是目前还到不了。毕竟乳制品的刚性成本就那么多，再降的话，就要往上堆植脂末了。


三、现制酸奶品牌如何扩张


窄播：目前一只酸奶牛和茉酸奶都扩张得比较快，都已经达到千店左右了，而且他们都是靠着加盟模式快速扩张的。在你们看来，酸奶算一个好的加盟品类吗？


马楠：过去酸奶品牌做加盟是有难度的，但目前来看，酸奶已经进入可以加盟的状态了。这跟供应链、市场认知和市场教育程度都有关系。尤其是供应链，去年掀起的现制酸奶热潮，倒逼了后端的供应链为酸奶的需求进行完善。


窄播：如果有人想要加盟酸奶品牌，马楠有哪些建议？


马楠：餐饮看似是很小的生意，但从人员招聘、人员管理，到财务、营销等等，很多具体事项都需要加盟商负责和承担。如果是没有从事过餐饮加盟的人，那就需要做好心态准备。


技术上，要对加盟品牌有一定的甄别和筛选能力。最基础的一点是，加盟品牌需要在国家商务部进行特许经营备案，它要求品牌方至少有两个店运营了一年以上，否则不具备对外开放加盟的条件。品牌方是否备案可以在商务部公开网站里查到。


还有一点是，目前主流的加盟条件一般包含加盟费，其中包括品牌授权费、培训费、设备等等。你需要计算一开始要准备多少钱。最重要的是算回本周期，而且一定要尽可能把一切因素都考虑进来。


品牌方的算法有可能是不包含租金或押金的，但这都是你一开始就要付出去的现金流，都需要算进去。再按照预估的营业额来算每个月能赚多少、多久能够回本。对回本周期心里有数，才能去做加盟。


Ellie：还有一点，休闲餐饮的潮流属性比较强，消费者的新鲜劲会过去，购买频次会回归常态。加盟商在估算的时候，不能按照最火爆的时候来预估客流量。而且，市场的供给会越来越多，线下的点位被抢得差不多的情况下，大家需要根据加盟的时间点以及能掌握的点位资源，进行更实际的预估。


马楠：回本周期是有差异的。对于瑞幸这种高效率、高复购、私域又做得很好的生意，回本周期可以拉得长一些，因为它的稳定性和可预期性很高。


再举个例子，在选址上，如果你选的是社区和学校之间、上学放学的动线上，然后你做的又是学生的生意，那么客流是非常稳定的，你可以预期未来十几二十年都保持火爆的状态。目前我们也在尝试社区店模式。


窄播：你们觉得酸奶品类能支撑一个品牌开多少家店？有没有可能实现万店？


Ellie：很难笼统地说，还是要看价格带。一只酸奶牛和茉酸奶目前势头都很猛，但从价格带来看，茉酸奶和Blueglass的价格可能会影响其往万店的方向走，能做到上千家已经挺不容易了。


马楠：我相信酸奶是可以做到万店的。万店所需要的价格带、背后的供应链，都是可以在市场发展的过程中逐步完善的，还有一个关键点是需要融入生活方式。全国有30% 左右的人都有乳糖不耐受的问题，而酸奶把乳糖分解掉了，所以很多家庭把酸奶作为孩子，孕妇、老人日常补充营养的乳制品。


窄播：你现在重新做酸奶品牌并尝试社区店模式，就是基于这种生活场景的观察吗？


马楠：是的。举个例子，江浙沪地区有一个叫“一鸣真鲜奶吧”的品牌，已经上市了。你如果去温州就会感受到，很多人下班回来就在这里买第二天早餐配的酸奶。它就融入了生活方式，把规模做得挺大。


Ellie：但如果太融入日常，就会面临跟零售端酸奶的竞争了，而且它们的价格更低，一盒卖5块钱以内。你们怎么去竞争？


马楠：我们现在尝试的酸奶也能做到6~10元的价格。而且，餐饮能跟食品竞争的核心原因是效期，它可以做更新鲜、更有锅气的东西。大家现在可能还喝不出现制酸奶和超市酸奶的区别，但随着市场的教育，酸奶融入大家的生活习惯之后，大家一定喝得出它们之间的强烈差异，就像速溶咖啡和现制咖啡一样。


但不同于咖啡的是，酸奶在消费者的固有认知里，是有利于肠胃、能够补充蛋白质的、很健康的东西。所以，酸奶虽然不会发展得像咖啡这类成瘾性饮品这么快，但它在居民生活里是有刚性需求、日常高频消费的东西。


窄播：酸奶品类的天花板其实还挺明显的，Ellie之前提到出海是一个更令人期待的解法。为什么？


Ellie：目前，部分现制饮品在出海上取得了成功，有的品牌甚至一开始就定位全球化，这就说明现制饮品是可以出海的。在亚洲国家，酸奶是有可能复制茶饮的成功的。


即使是欧美国家，我们也有优势，因为酸奶品类在这些国家更成熟，而我们的现制酸奶又将酸奶饮品化了，还有很多不错的创新，不论是口味还是颜值，都挺有竞争力的。


我们想象一下海外明星街拍，他们往往穿着瑜伽裤，拿着一杯星巴克，如果把他们手中的星巴克换成Blueglass，好像一点违和感都没有。从这个角度看，我们的现制酸奶饮品是有竞争力的。


只不过，海外消费者吃酸奶的习惯跟国内有较大差异，比如他们喜欢在早餐场景吃酸奶轻食，所以需要针对当地对酸奶的认知来调整产品。


本文来自微信公众号：窄播（ID：exact-interaction），嘉宾：Ellie贾茹（前消费投资人），马楠（现制酸奶轻食品牌“老纳酸奶”联合创始人），主播：杨奕琪，作者：辜晓晓，监制：杨奕琪