本文来自微信公众号:中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者:张文静,编辑:米娜,头图来自:视觉中国


蔡徐坤风波愈演愈烈,7月4日,燕京啤酒凭一句“希望股民理智一点”把自己送上了微博热搜。


蔡徐坤被爆料私生活丑闻后,比粉丝还揪心的,是投资者们。上周,燕京啤酒的股吧就已炸开了锅。蔡徐坤今年5月10日升级为燕京啤酒全线品牌代言人。当时就有投资者吐槽,“能不能别找流量明星,没作品根基都站不稳,容易踩雷,请来干什么?”


7月3日,A股啤酒板块唯一的绿色,就是燕京啤酒。当天,有媒体就股吧“炸锅”一事致电燕京啤酒董秘办工作人员,得到的回应是“希望各位股民理智一点”。被问及具体会如何处理此事时,该工作人员表示还要咨询市场营销中心。


看到公司这样的反应,投资者彻底被激怒了,不满、声讨、质疑也在这一天爆发,直接将燕京啤酒冲上热搜顶端,燕京啤酒甚至因此被戏称为“坤牌酒”。而事件发酵至今,投资者和外界关注的焦点已经变成,燕京啤酒何时会与蔡徐坤“割席”。7月5日,《中国企业家》就该事件后续处理情况致电燕京啤酒,但电话一直无人接听。


近年来,燕京啤酒奋起直追,一直在尝试品牌高端化、年轻化,因此重金请顶流明星代言。不过,如今看来,这条路也并不好走,想躺在流量上赚钱,还得警惕突如其来的“塌房”风险。


一、“顶流”依赖症


据报道,截至目前,蔡徐坤有42家商务代言,不仅有奢侈品牌Prada(普拉达)、泰格豪雅,还有个护清洁的施华蔻、汰渍,甚至还有医疗保健的汤臣倍健等。


蔡徐坤负面消息发酵多日,陆续有品牌选择与其“切割”。欧莱雅、维达、VIVO、汰渍、雀巢中国等部分与蔡徐坤有过合作的品牌,已将官方微博中蔡徐坤相关内容删除。不过尚未有品牌公开宣布与其解约,燕京啤酒官方微博的置顶博文,仍是蔡徐坤相关图文。


“公司反应太慢了”“来个脱离关系的公告比什么都香”,迟迟未见燕京啤酒的动静,投资者急了。


ikun(蔡徐坤粉丝)们却正为燕京啤酒可能舍弃蔡徐坤而担忧。7月4日,一群支持蔡徐坤的粉丝涌进天猫燕京啤酒官方旗舰店,并将购买记录晒在燕京啤酒官方微博评论区及“#蔡徐坤代言燕京啤酒#”话题下,以真金白银为蔡徐坤声援。


蔡徐坤的带货能力确实是受到燕京啤酒认可的。在蔡徐坤之前,燕京啤酒选择的品牌代言人是王一博。


2019年,燕京啤酒向高端化、年轻化转型,推出高端产品燕京U8。为吸引年轻消费群体,并获取年轻女性的欢心,2020年,燕京啤酒请来王一博做品牌代言人。这一年,燕京啤酒广告宣传费达5.06亿元,比上年度增加了6500万元。


然而成绩单却不如人意。2020年,燕京啤酒销量为353万千升,同比2019年减少7%,营收和净利润也双双下滑。财报显示,2020年,燕京啤酒营收为109亿元,同比下降4.7%;归母净利润近2亿元,同比下降14%。


为此,王一博的带货能力遭到质疑,“王一博救不了燕京啤酒”的消息更是甚嚣尘上。很快,燕京啤酒放弃了王一博,转头找来了另一位“顶流”蔡徐坤。


2021年5月10日,蔡徐坤被官宣为燕京啤酒新品牌代言人。第二年,蔡徐坤又成为燕京U8创意总监与代言人。


“顶流明星”营销策略的效果明显。2022年,燕京啤酒销量约377万千升,同比增长4.12%。其中燕京U8销量达39万千升,同比增长超50%。有券商预测,到2025年,U8有望成为百万吨级大单品,驱动公司产品结构高端化。今年一季度,燕京啤酒实现啤酒销量96.31万千升,同比增长12.8%。


燕京啤酒董事长耿超对顶流明星带来的效应也颇为满意,称“市场反应比想象的快”。今年5月10日,蔡徐坤又升级成为燕京啤酒全线品牌代言人。


看起来,至少在这次舆论风波前,燕京啤酒和蔡徐坤的合作,双方对彼此都是满意的,燕京啤酒的“慢反应”也情有可原。不过也有声音称,处理也需要时间。


二、营销频频“踩雷”


燕京啤酒并不是第一次处理代言人“塌房”事件。


2021年6月6日,燕京啤酒旗下雪鹿啤酒官宣张哲瀚为品牌首位代言人。官宣之时,天猫燕京啤酒官方旗舰店的雪鹿啤酒10秒内售罄;1个小时内全平台卖出5.6万箱,销售额达277万元。


但张哲瀚与燕京啤酒的合作只存续了68天。2021年8月,张哲瀚因不当行为,遭全网封杀。雪鹿啤酒处理非常迅速,在张哲瀚道歉当天,即官宣终止与张哲瀚的品牌合作关系,并全平台下架印有张哲瀚肖像的产品。


终止合作给燕京啤酒带来的损失具体有多大,或许只有燕京啤酒内部清楚。


有法律人士称,理论上品牌方确实可追究签约艺人负面新闻对品牌造成的损失,但在实践中追究责任的情况较少。因为品牌方只要宣布解约,即可完成“切割”,进行止损。品牌方如果继续追究责任,后续新闻继续发酵,会进一步影响品牌形象。此外,如果双方合约没约定,品牌方的损失很难量化及举证,向艺人主张损害赔偿较困难。


而在当年9月,北京辖区上市公司投资者集体接待日上,有媒体向燕京啤酒提问:张哲瀚代言仅约68天,是否给燕京的雪鹿啤酒带来部分坏账?


时任燕京啤酒副董事长、常务副总经理的谢广军避而不答,仅表示:“雪鹿啤酒已经声明与张哲瀚解约,公司依据相关法律规定,维护公司合法权益。”


今年4月,张继科因负面消息冲上热搜,安踏删除张继科宣传物料,燕京啤酒也因曾签约张继科备受关注。燕京啤酒客服还对外澄清,目前代言人不是张继科,而是蔡徐坤。


然而燕京啤酒避过了张继科,却没逃过蔡徐坤。仅两个多月后,蔡徐坤也陷入了麻烦。除了代言人“塌房”危机,此前燕京啤酒推出“玻尿酸啤酒”,每瓶售价近50元,也一度引发热议,被指收割智商税、营销“翻车”。


三、“蔡徐坤”们能帮助“二次复兴”吗?


从开始选择“顶流”明星作为代言人的2020年开始,燕京啤酒广告宣传费用水涨船高。当年广告宣传费用同比增长14.7%至5.06亿元。2021年、2022年,公司的广告宣传费用分别为5.6亿元、6.04亿元,分别同比增长10.66%、7.89%,燕京啤酒对“顶流”寄予厚望。


作为成立40多年的老牌酒企,燕京啤酒有过辉煌的日子,曾一度是国产啤酒行业的老大。2013年以后,受饮品竞争加剧及消费者结构变更等影响,我国啤酒行业转入衰退期,燕京啤酒的业绩也开始连年下滑。在后来的全国化扩张、高端化转型中,燕京啤酒均未能跟上行业步伐。昔日“啤酒之王”掉队了,陷入近十年的沉寂期。


2022年,燕京啤酒管理层大换血。去年5月,燕京啤酒迎来新任董事长耿超,并提出了“二次创业,复兴燕京”的口号。无论是燕京啤酒内部,还是外部投资者,都在期待一个困境反转的故事。


高端化、年轻化成为燕京啤酒找回市场的重要手段。从燕京U8,到燕京V10白啤、狮王精酿系列等,近年来燕京啤酒推出了一系列高端化产品。而找年轻流量明星代言,或成为燕京啤酒高端化发展的重要一步。


耿超总结,“啤酒行业得年轻人者得天下。”2022年年报中,燕京啤酒就表示,公司持续开展U8全链路营销,借助一线艺人代言构建品牌内容体系,统筹全媒体运作等方式,实现了燕京品牌年轻化、潮流化转型。


事实上,不止燕京啤酒钟爱“顶流”。2021年,王一博与燕京啤酒分手不到20天,雪花啤酒就官宣王一博为勇闯天涯代言人。在这之前,它的代言人是王嘉尔。


2022年6月,青岛啤酒官宣新代言人为肖战,而在这不久前,肖战还曾为百威啤酒站台吆喝。青岛啤酒前代言人华晨宇,曾辗转过珠江啤酒、哈尔滨啤酒等多个啤酒品牌。哈尔滨啤酒则在2021年4月官宣张艺兴为最新品牌代言人。


燕京啤酒的年轻化、高端化战略,似乎也得到了市场验证。2022年,燕京啤酒实现营收132.02亿元,同比增长10.38%;归母净利润为3.52亿元,同比增长54.51%。


到了今年一季度,燕京啤酒营收35.26亿元,同比增长13.74%,净利6456.38万元,同比激增7373.18%。


此外,在5月5日的投资者调研活动中,燕京啤酒透露,2022年度公司中高端产品收入占比已达60%以上。


不过,过于依赖流量明星,恐怕也非好事。有业内人士表示,流量明星代言确实能让品牌尝到流量的红利,但近年来明星“塌房”事件频频发生,代言期间若出现丑闻,品牌形象也会受到影响和波及。


此外,明星代言只是增加了品牌曝光度,本质上,真正促进销量的还是要靠企业在产品身上下功夫。


而燕京啤酒想要全面追赶,仍面临较大挑战。中国食品产业分析师朱丹蓬此前告诉《中国企业家》,虽然燕京的发展近两年有了一定的回暖,但要追赶上华润啤酒、青岛啤酒,仍有一定难度。


“燕京仍是区域品牌,而华润、青岛、百威已是真正意义上的全国性品牌。”在朱丹蓬看来,现在中国啤酒市场集中度高,燕京与头部前三位已拉开较远距离,加上全国化红利已过,燕京全国化难度很大。年轻化、高端化有一定效果,但想借此去超越华润、青岛,几乎不可能。


参考资料:

《雪鹿啤酒与张哲瀚切割,仅合作68天 律师称“损失难挽回”》,红星新闻,李伟铭、李晨

《张哲瀚代言是否给雪鹿造成坏账?燕京啤酒:公司依法维护自身合法权益》,财经网

《V观财报|刚刚!燕京啤酒董秘办回应蔡徐坤事件:希望股民理智一点》,中新经纬,董湘依

《“流量明星”代言效果立杆见影?燕京啤酒董事长坦言“市场反应比想像的快”》,央广网,岳玥


本文来自微信公众号:中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者:张文静,编辑:米娜