不久前,阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人,开了一场小范围内的沟通会。淘天集团CEO,CFO 、菜鸟集团CEO、行业发展部,淘宝直播负责人等均有出席。很快,阿里巴巴就发生巨变,蔡崇信取代张勇,出任阿里巴巴集团董事会主席。

据说,在这次略显神秘的会议中,马云表示,阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了,应该迅速改掉。马云认为,淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻,他以诺基亚和柯达举例,认为一个企业从行业标杆到死亡,半年到一年就足够了,在互联网行业这个速度可能会更快。他为淘天集团指出了三个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。此外,马云认为淘天在组织上应该进一步扁平化。这意味着,淘天集团未来会用更大的力度扶持中小商家,流量从原本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜。

根据内部人士的消息,淘宝已明确指出,今年相比GMV增长,更重要的指标是DAU增长。GMV(Gross Merchandise Volume),一般指商品交易总额;DAU(Daily Active User),则指日活跃用户数量。DAU通常能体现一个平台真实用户的总规模,这曾是电商平台最看重的指标之一,被用来衡量一家互联网企业的前景。

比如一家企业日活(DAU)1亿,收入不多,甚至还在亏损,但是,用户可以慢慢变现,所以,可能会被市场高估值;另外一家企业营收、利润都很好,但日活几乎没有增长,而且,用户付费率和ARPU值(每个用户单位时间收入贡献)都高于行业均值,会被认为用户的潜力都挖光了,未来没有增长空间了,估值可能就不高。

对于阿里这样的成熟电商平台来说,把日活放在比交易总额更重要的位置,意味着要找到更多用户。

高收入用户是少数,要增加日活就要重视人数更多的市场;另一方面,当日活增速大于交易总额的时候,意味着用户的平均交易额会下降。这都意味着阿里要回过头来,重新重视下沉市场。



阿里的管理层们,近期确定了淘宝2023年直播、私域、内容化、本地零售和价格力五大战略,其中价格力就是重回下沉市场的信号。

这么做的不只是淘宝,京东也有同样的问题,正在采取同样的策略。

2022年前三个季度,京东年度活跃用户增速明显放缓,22Q1的同比增速为16.2%、22Q2为9.2%、22Q3为6.5%,增速下滑非常快。在去年双十一之后,刘强东曾直言,京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象,京东应服务多层次的消费者,既要考虑有钱人,也要考虑普通人。低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。

今年3月3日,京东也推出了“百亿补贴”活动。6月18日,在京东成立20周年庆祝活动上,京东集团新任CEO许冉表示,京东集团将贯彻三大发展战略:下沉市场、技术服务与国际业务。未来争取服务全国10亿用户,发力“极致低价”和“丰富供给侧”。

电商平台的这种趋势,有战术性、技术性的原因。

商场如战场。存量时代的战斗更加激烈。抖音、微信先后传出下场做外卖,微信公号对标小红书。在海外,阿里速卖通、拼多多、temu等为代表的中国电商“出海四小龙”“攻城略地”。电商进入存量市场的混战时代。

根据相关数据,拼多多与抖音电商2022 年的订单GMV(销售总额)合计已超过阿里国内电商业务的50%。在收入侧,2023 年前三个月,拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的62%。

最好的防守就是进攻。当年腾讯一直维持着拍拍网,淘宝就没有办法赚钱,腾讯花点小钱,就拖住竞争对手的盈利,竞争对手被拖住了,自然会施展不开手脚。阿里、京东努力拓展下沉市场,自然会影响到拼多多,而如今拼多多正在开拓高端市场,这一块正是天猫、京东领域。

所以这种你中有我,我中有你的错综复杂的竞争局面,本身就是一个商场竞争的策略。反过来说,如果不是拼多多在高端市场发力效果不错,阿里、京东也未必会反过来开拓下沉市场。

更重要的是,时代背景在发生深刻的变化。



2015年,张勇出任阿里巴巴CEO,中国正处于消费升级的热潮之中,阿里向天猫倾斜,扶持品牌商家崛起,阿里也获得了更多的收入。2022 年,淘宝天猫有七成收入来自品牌商家。

一般来说,一个公司都是先跑通一个业务,这个业务成了以后,做产品线延伸,再做产品线扩展,画第二曲线。

商业决策虽然是理性的,但决策群体却在社会氛围、舆论氛围之中,互联网、社会经济飞速发展,做决策的群体会处于一种乐观主义之中,就会偏向消费升级,而忽略一个更庞大真实的中国。

电商普遍从低价策略进入的要做自己的第二增长曲线,自然会向高价领域渗透。

但这种乐观,某种程度上是虚幻的。近日,浙江大学资深教授李实在接受采访时表示:根据我们的测量,2022年我们中等收入群体的规模大概达到了4.6亿人左右。平均到一个人身上,每个月3000元左右的收入,基本上就可以达到中等收入群体的标准。

《中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报》显示:2021年,按全国居民五等份收入分组,低收入组人均可支配收入8333元,中间偏下收入组人均可支配收入18445元,中间收入组人均可支配收入29053元,中间偏上收入组人均可支配收入44949元,高收入组人均可支配收入85836元。注意,这个数字的单位不是月,而是年。

与此同时,拼多多从下沉市场崛起,凭借百亿补贴打开其在一二线城市的影响力。根据QuestMobile的数据,截至今年1月的一年时间,拼多多App的月均日活跃用户数已经稳定超过了手淘App,跃居第一。

当大环境发生了变化。马云判断,当前国内经济下行、消费信心不足的情况可能会持续,因此接下来是淘宝而不是天猫的机会,阿里电商应该" 回归淘宝 ”。

但知易行难。现在各家电商开始发力下沉市场。大到社交拼团的产品模式,百亿补贴这样的市场策略,小到“多多果园”“领现金、砍价”等玩法,拼多多的诸多新玩法都成为各家电商不断琢磨模仿的目标。

然而低价不是补贴出来的,也不是所谓简单的玩法,而是背后从选品、供应链等一系列复杂的构建。

比如,低价零售的商业模式,不管是开市客还是拼多多,都有一个同样的特征:单品少,而“万能的淘宝”则意味着单品众多。那么,淘宝要做下沉市场,曾经放弃的消费者心智,还拿得回来吗?

让市场拭目以待吧。