注水太多的“医美面膜”，是时候走下神坛了。
美容护肤行业，向来是“闷声发大财”的领域。
前有“抗糖抗氧”的理念如雷贯耳，后有“早C晚A”的理念深得人心，如果产品再贴上“医美”标签，必然是妥妥的爆款无疑。
医美面膜就是其中翘楚。因为有医又有美，让“医美面膜”成了最强功效王者不说，还顺势将使用场景从医美机构拓展到了小姐姐们的化妆台，变身成为科学护肤的代名词。
再加上皮肤科医生推荐的背景背书，以及小红书、抖音等种草平台的口碑裂变，一个庞大的市场就此应运而生。
弗若斯特沙利文数据显示，中国贴片类专业皮肤护理产品市场规模由2016年的19,3亿元增至2020年的66.3亿元，年均复合增长率为36.1%，2025年预计将增长至230.1亿元，前（钱）途无量。
俘获人心后，医美面膜更是一举创下“毛利率比肩茅台”的神话。2019年至2021年，医美面膜的平均毛利率为77%-83%，高出普通面膜30%左右，距离茅台91.62%的净利率仅相差不到10个百分点。
而这些随市场发展壮大起来的企业，不约而同地选择登陆资本市场。敷尔佳已在今年6月8日通过创业板注册申请，开始启动发行工作。
然而，值得玩味的是，根据敷尔佳招股书显示，其近三年单盒面膜的进货成本最高为9.8元，与动辄上百元一盒的售价相比，溢价实在高昂。
相比敷尔佳，巨子生物也不遑多让。由于概念火热，去年IPO前估值就已接近200亿元，并获得高瓴、君联、鼎晖等一众知名投资机构的青睐。
在天猫平台上，一盒（5片）可复美类人胶原蛋白医疗器械敷料的价格为183元，一片近37元。按其近几年的毛利率来计算，一片面膜的原料成本在5块钱左右，简直赚翻了。
原本不显山不露水的“医美面膜”，潜移默化中就站到了面膜界食物链顶端，吃尽了“医用标签”红利。但事实上，“医美面膜”并没有看起来的那么美好，暴利之下乱象丛生，甚至引来国家卫建委、市场监管总局等部门出手整顿，进入最严监管时代。
是泡沫就总有被戳破的时候，集所有光环于一身的医美面膜，也不例外。
01医美面膜的风，是怎么刮起来的？
谁能想到，被吹得天花乱坠的“医美面膜”，从一开始就是个矛盾体。
严格意义上来说，“医美面膜”的说法是不存在的，它只能叫做医用敷料，即有“医疗器械注册证”的敷料，属于医学护肤品范畴。起初主要用于医美项目术后修复，比如使用激光后，皮肤可能会留下创口，医美面膜可以直接接触创面，加速伤口愈合。
它和普通面膜的区别主要在于，生产时卫生条件更加严格，防腐剂添加更少，不含一般护肤品中的香精、酒精等刺激成分。所以，“医美面膜”的概念，不过是商家为了让消费者更好地理解产品，与日常使用的面膜联系起来而故意为之。
医美面膜的走红路径，也是有迹可循的。随着2019年左右，国内医美市场兴起，轻医美项目的接受程度越来越高，也就有更多人接触到贴片式医用皮肤修复敷料，医美面膜在这个大背景下逐渐冒头。
直播带货模式的兴起，又给了医美面膜出圈的绝佳“契机”。以敷尔佳为例，2019年5月，敷尔佳白膜首次亮相李佳琦直播间，当晚便卖出25万片，这也使得大量消费者了解到了医美面膜这一概念。
尝到甜头的敷尔佳，此后又相继签约袁姗姗、赵露思为品牌代言人，赞助《妻子的浪漫旅行4》、《花花万物283》等综艺节目，以进行品牌曝光。当然，这个环节中，KOL群体也不能少，这些网红们活跃在小红书、抖音、快手等社交平台，刷屏式的分享产品使用心得，通过图文或视频品等内容形式，对消费者全方位渗透，进行产品引流。
不仅如此，为保持在天猫等头部电商平台的曝光度，敷尔佳不断增加如天猫直通车、钻展、品销宝等平台推广工具的投入，还增加了京东、微信小程序等渠道的推广力度，来拓宽自己的获客渠道。
和敷尔佳的路径相似，巨子生物旗下共拥有可复美、可丽金等8个主要品牌，也是烧钱狂砸营销。线上构建面向大众市场的全国性销售网络，包括铺设包括天猫、京东、抖音、小红书等线上自营店铺；线下则覆盖屈臣氏、调色师、华联集团、盒马鲜生等化妆品店和连锁超市约2000家中国门店。
仅2022年，巨子生物的销售及经销开支便高达7亿元，占营收比重的30%。巨子生物还公开表示，“直营业务，尤其是线上直销业务，将是公司未来销售及营销工作的重点。”
总结起来，医美面膜之所以大火，在于成功踩中了功能性护肤品的红利，兼之产品本身有“医美”二字加持，更是如虎添翼，大放异彩。
在消费者的狂热追捧下，“医美面膜”渐渐变成了一门暴利生意。
02“钞能力”惊人，光环之下盛名难副
医美面膜到底有多赚钱，答案可能超乎很多人想象。
2020年-2022年，巨子生物收入分别为11.91亿元、15.52亿元、23.64亿元，毛利率分别为84.6%、87.2%、84.4%，和毛利率长期保持在90%左右的茅台相比，也不相上下。
相较于巨子生物，敷尔佳的战绩同样“彪悍”。2020年-2022年，敷尔佳营业收入分别为15.85亿元、16.50亿元、17.69亿元，综合毛利率在80%左右，远远高于行业平均值。
如此的高毛利，得益于“低成本、高售价”的市场战略，以及节节攀高的营销费用。就在去年，“148元一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”的词条霸榜热搜，根据其招股书显示，敷尔佳面膜产品的成本价均价只在10元左右一盒。
▲图/敷尔佳招股书
与高溢价不匹配的，是医美面膜可以用“寒酸”来形容的研发投入。2019年到2022年，敷尔佳的销售费用分别为1.15亿元、2.65亿元、2.64亿元、3.9亿元，销售费用分别率分别为8.6%、16.75%、16.01%及22.06%。
其中，宣传推广费分别为7031.75万元、1.66亿元、2.36亿元、3.54亿元，尤其是2022年，宣传推广费占据了销售费用的9成。
对比之下，敷尔佳的研发投入实在没眼看。2020年-2022年，敷尔佳的研发投入分别为147.97万元、524.29万元和1542.61万元，占营业收入的比例分别为0.09%、0.32%和0.87%，在行业内属于垫底。
更令人震惊的是，截至2022年底，敷尔佳的研发人员仅有6人，其中还包含应届毕业生。到了2023年3月，其研发人员才又增加了2人，目前为8人。
很难想象，整个企业多个产品的工业设计、产品实验、上市前检测等环节，仅靠几个人就可以完成。而截至招股书签署日，敷尔佳及其子公司仅有1项已授权专利，且为包装盒专利。
细思极恐的是，“重营销轻研发”的风气，在业内已成常态。自诩为研发驱动公司的巨子生物，情况也没好到哪里去，2019-2021年，其研发费用分别为1140万元、1340万元、2500万元，分别占同期总收入的1.2%、1.1%、1.6%。
▲图/巨子生物财报
在同行的衬托下，研发费用常年维持在5%左右（到2021年，才增至9%）的创尔生物，倒称得上“业界良心”了。
即便如此，有了“械字号”这张王牌在手，消费者还是愿意为“医”字买单。毕竟，相比于医美项目，所谓的“医美面膜”使用更方便，价格更实惠，还比普通面膜效果来得更好。
虽然黑膜、白膜、绿膜让人傻傻分不清，但水光膜、胶原蛋白膜等名词听起来就很高大上，仿佛敷一敷便能解决痘痘、黑头、毛孔甚至皱纹等一系列棘手的皮肤问题。
但这些“薛定谔”的功效，很快被无情打破。
03乱象层出不穷，监管收紧再难躺赚
因为“医美面膜”的概念没有明确定义，导致虚假宣传、过度宣传的问题愈演愈烈。
目前市面上统称的“医美面膜”，其实并非都有“医用”属性，更有同一品牌的两类产品名称极其相似，消费者在购买时很容易混淆踩坑。
例如，敷尔佳旗下医疗器械类产品仅有4种，在售的“敷尔佳透明质酸钠修护贴（白膜）”和“敷尔佳透明质酸钠修护贴”，明明属于“妆字号”产品，名称却与其“械字号”的“医用透明质酸钠修护贴”高度雷同，试问谁看了不迷糊。
▲图/小红书
同样地，巨子生物器械“可复美”的“械字号”医用敷料仅有3款。其中一款宣称“第一类医疗器械”的“液体敷料”，根据国家安全药监局最新规定，实际上已不属于“械字号”，而其他在售的“战痘膜”“灯泡膜”“小水膜”，也都是“妆字号”的普通面膜，若不细细分辨，消费者很难发现个中“猫腻”。
事实上，早在2017年，巨子生物就因涉嫌虚假宣传被起诉。法院认为涉案面膜属于特殊化妆品，且在未取得特殊化妆品批准文号的情况下，宣传具有美白效果，以“医生推荐，560家医院的共同选择”的暗示方法使人误解其效用，构成虚假宣传的欺诈行为。
不但如此，由于国家准许的“械字号”敷料使用的原料较少，目前主要为透明质酸和胶原蛋白两大类，仅有保湿与修复的功能。并且需要在医生建议下短期使用，根本不能作为日常护肤品长期使用，但这个关键的要点，在商家的宣传中却几乎毫无提及。
并且，在生产企业授意，无数微商和代购等发展出的经销体系下，又导致这些医美面膜价格参齐不齐，高仿假货泛滥。有不少消费者使用之后整张脸又红又肿，甚至收到发霉的面膜，消费体验大打折扣。
▲图/小红书
或许是层出不穷的乱象太过触目惊心，2020年年初，国家药监局忍不住亲自下场，不仅叫停了“械字号面膜”的宣称词语，还明确表示医用敷料应该按照医疗器械管理，不能以“面膜”作为名称，更不得含有“美容”“保健”等宣称词语，且不得含有夸大适用范围或者其他具有欺骗性的内容，堵死了擦边球的可能性。
2021年12月31日，国家药监局再度发布《第一类医疗器械产品目录》的公告，在品名举例中删除了“医用冷敷贴、冷敷凝胶”等相关条目，并表示“成分不具有药理学作用、所含成分不可被人体吸收的液体、膏状敷料（不包括凝胶）拟均按照II类器械管理”。这意味着，“第一类医用冷敷贴”正式被封杀。
曾经一度，站在颜值经济的风口，医美面膜创造出了“乘风破浪”的财富神话。但当行业监管趋严，“械字号”的光环渐渐失灵，消费者也终将回归理性，噱头名目再多，也难逃护城河缺失的“硬伤”。
注水太多的“医美面膜”，是时候走下神坛了。