你知道什么叫“养牛”吗?

此养牛非彼养牛,简单理解就是“养一条牛仔裤”,也是评判对方是否为合格牛仔迷的“金标准”。通常情况下,消费者手中的成品裤子是通过工厂水洗的,这样出来的裤子不易褪色,也不会出现难看的褶皱或变形问题。

但对于“养牛”群体来说,比起工厂的流水线产品,他们更愿意打造一条独一无二的牛仔裤——随着日常动作,腿关节的弯曲,在膝盖前后形成的折痕叫“蜂窝”;大腿内侧斜向下的褶皱叫“猫须”’;裤脚经常长期磨损面料收缩皱起的纹路则被赐名“龙卷风”,这些不同的印记、落色让牛仔裤焕然新生,充满属于自己个性化的高级,成就感油然而生。



可以说,没有哪个潮流单品,拥有像牛仔裤这样的“魅力”。作为时尚界的“常青树”,一百多年来,牛仔裤一直身处鄙视链的最顶层,红遍全球。

然而,时代的车轮滚滚向前,当“你有多久没穿牛仔裤?”这样的词条出现在热搜时,人们才后知后觉地发现,大街上穿牛仔裤的男女,似乎真的越来越少了。

曾经那些以牛仔裤立身的品牌,也正在或者已经走向式微。2018年11月,以牛仔裤红极一时的英国高街鼻祖Topshop宣布退出中国市场;2020年,有“牛仔裤之王”称号的真维斯,澳洲公司宣布破产;2023年,“日牛”代表Evisu宣布日产线停产。

就连牛仔服饰巨头Levi's(李维斯),也陷入了从未有过的窘境。据李维斯2023财年最新财报显示,其总营收为61.79亿美元,几乎原地踏步;净利润同比大降56.14%,为2.5亿美元,出于控制成本的考虑,公司将在今年上半年于全球范围内裁员10%至15%。



当下的时尚圈,牛仔裤已经不再炙手可热。曾经,这种由坚韧面料制成的服饰,是街头文化和青春活力的象征,如今的社交媒体上,牛仔裤却被消费者吐槽穿着像“上刑”。

从引领潮流,到沦为潮流弃子,让无数年轻人趋之若鹜的牛仔裤,也到了“熄火”边缘。

1牛仔裤流行变迁史

如何成就霸主地位作为裤装界的扛把子,牛仔裤的“上位”过程,蕴含着一部潮流变迁史。

源头最早可追溯到19世纪淘金热时期的美国。当时,牛仔裤之父李维斯·特劳斯采用防水布制作了一种结实耐磨的“罩裤”,凭借抗造、牢固、耐操等优点,很快得到工人们的青睐。

接下来,李维斯又针对旷工们的需求,将短裤改为长裤,将裤子臀部的口袋用金属钉钉牢,形成了牛仔裤的雏形;1855年,为了更好的穿着体验,李维斯大胆地将靛蓝色斜纹布应用到牛仔裤中,风靡一时;1873年,铆钉牛仔裤得以量产并获得美国专利局的专利,牛仔裤正式问世,“Levi's”也由此诞生,它与之后的Lee、Wrangler三足鼎立,将牛仔裤流行文化推向巅峰。



在时代发展的进程中,牛仔裤被赋予过各种不同的含义与标签。20世纪50年代,马龙·白兰度在电影《美国飞车党》中的演绎,牛仔裤成了粗犷冷酷的代名词;用超越种族和文化边界的音乐成名的“猫王”普雷斯利,喜欢穿着牛仔裤在舞台上扭胯,保守的意识形态对其进行了封杀,却激起年轻人的反叛之心,此时的牛仔裤代表着放飞自我、反叛传统的精神。

牛仔裤在年轻人中“一呼百应”到20世纪80年代,牛仔裤乘着改革开放的春风“攻占”中国。1980年,号称新中国第一部吻戏的《庐山恋》中,女主角穿着牛仔裤拍了海报,虽然遭受了一定程度的非议,但主流却已不可逆转。



1984年,牛仔裤在全世界卖出了八亿五千条,大概是当时世界人口数量(47.85亿)的六分之一。中国的服装企业也开始接牛仔裤的外单,如今的“中国牛仔裤之乡”广东新塘的牛仔纺织服装生意也始于这个时期,号称“全球每销售三条牛仔裤,就有一条来自新塘”。

90年代以后,迪奥、古驰、范思哲和杜嘉班纳等奢侈品品牌纷纷入场,将牛仔的材质、版型和设计元素融入到高级时装中,赋予了牛仔更加旺盛、鲜活的生命力。这时候最流行的,是T恤搭配直筒牛仔裤,用一条腰带扎起来,胸部以下都是腿。



到了21世纪,牛仔裤已经演变为全球性的集体潮流,几乎所有人都穿着清一色的牛仔裤。乔布斯在苹果发布会上穿着李维斯经典的501牛仔裤,以辨识度极高的标志性穿着,成为了全球果粉心目中的偶像;陈冠希、周杰伦称为李维斯的形象代言人,陈冠希还把李维斯写进歌词:“但却还有人在怀疑,我不会做生意,我在帮Levi's做设计。”

国人对牛仔裤爱的深沉。2001年,Levi's正式进入中国大陆,在上海开设了首家店面,到2010年李维斯在中国市场的一二线城市已经相继成立了超500家门店。



当时的李维斯火到什么程度?李维斯的线下门店坪效非常高,一个只有几块展板的柜台,单月营收能达到40万元。如果按照一条1000元的价格来算,这个总面积不到二十平方米的地方,一个月就能卖出400条李维斯牛仔裤。

尽管李维斯的价格对于普通工薪阶层来说并不友好,很多人需要“节衣缩食”才能下手,但这并不妨碍牛仔裤的地位,穿李维斯牛仔裤,在不少人的青春回忆中,是一件极有面子的事。

2

负面声讨愈演愈烈

牛仔裤渐渐边缘化

说不清是从什么时候起,关于牛仔裤的负面报道,由零星变为大面积的“声讨”。

牛仔裤的畅销,不仅仅关乎它的时尚魅力、商业价值,还有它背后的社会现实。牛仔裤的制作工艺,被认为是自带“原罪”,每一条牛仔裤的背后,都包含了工人的血泪和破坏环境的代价。

比如,为了现在流行的做旧效果,染好的裤子需要通过水洗、磨白等一系列的繁杂工序,对水的浪费和污染都很严重。生产一条牛仔裤需要3480升的水,如果按成年人每天需摄入两升水来计算,一条牛仔裤的耗水量足以满足一个成年人接近5年的饮水量。



最重要的是,在现实操作中,很多洗漂厂的污水没有处理就直接排进了水沟。根据荷兰绿色和平组织发布的调查显示,在广州新塘镇的3个采样点,被送检的河流底泥样本中的重金属铅、铜和镉的含量均超过国家《土壤环境质量标准》,其中一个底泥样本中的镉超标128倍。

同时,牛仔裤染料中包含的有毒物质,也威胁着一线工人的健康,有的工人十个指头因为布料而染成蓝色,皮肤轻则发痒,重则溃烂,长久下来则会有致癌风险。



除此之外,牛仔裤的穿着体验远没有想象中那么好。事实上,牛仔裤对身材的要求较高,尤其是紧身的牛仔裤,能穿进去的必须是个瘦子。若想穿出买家秀的效果,还得腿细、腰细,不能有假胯宽,不然分分钟就会将缺点暴露无疑。

普通人要想买到一条合适版型的牛仔裤,并不容易。没有弹性的牛仔缺乏延展性,穿脱就会格外费劲;裆长太短则会出现卡裆和三角区明显等社死问题。



在小红书上,类似的吐槽有数千条。有网友表示,自己每穿一条崭新的牛仔裤,刚上身的感觉都有如砂纸般粗糙,磨得皮肤疼;还有网友在勉强拽上牛仔裤后,肚子被紧紧勒住,连呼吸都觉得困难;也有网友反映在夏天穿牛仔裤,汗水和裤子经常黏在一起,难受不说,皮肤上还总会留下牛仔裤掉落的颜色。

越来越多的年轻人选择“远离”牛仔裤何况,洋品牌的牛仔裤还是“价格刺客”。在李维斯的官网上。牛仔裤基本位于两个区间:平价区间350-600元,勉强属于普通人日常穿着愿意买的范围;高价区间处于800-2000元,基本已经脱离了大多数人的日常消费范围,更何况,现在的年轻消费者压根不会为上代人的情怀买单。



并且,随着全球服饰产业的快速发展,特别是运动休闲风的大行其道,让牛仔裤渐渐丧失了“一家独大”的局面。

内外因推动下,牛仔裤头顶的光环,开始变得黯然失色。

3从不愁卖到无人买

牛仔裤正跌落神坛在快节奏的生活压力下,人们改而追求舒适、自律、理性的高阶生活方式,与牛仔裤曾经象征的自由、个性和反叛背道而驰。

市场需求带动生产,可以看到,近几年的裤子正朝着越来越舒服的趋势发展。以Lululenmon、阿迪、耐克这一类的运动服饰,直接弯道超车,把运动着装打造成了一种时尚。

以Lululenmon为例,同样是紧身效果,lululemon就能在保证舒适性的同时,又完美诠释出了运动时尚的可能性。不仅让女性为之疯狂买单,也让男性消费群体体验了一波户外时尚松弛感的魅力,就连李维斯的执行总裁都承认,瑜伽裤是威胁性极强的“竞品”。



没有对比就没有伤害。如今,在小红书上,#Lululenmon词条的相关笔记有20亿次浏览,#levi's词条浏览量综合仅为1.5亿,仅是Lululenmon的近十分之一。

而就在李维斯净利润砍半的同时,Lululenmon的净利润取得了近20%的增长,达到了8.81亿美元。

李维斯也尝试过向运动风看齐。2022年,李维斯宣布进军瑜伽服领域,推出了子品牌Beyond Yoga,去年还和CROSS联名但却水花平平,船大难掉头,以牛仔裤见长的李维斯并不具备先发优势,很难在细分品类中突出重围,效果并不理想。

除了运动服饰的强势崛起,更多新鲜的裤装样式也在不断增加。如蕉下冰丝防晒裤和速干灯笼裤,夏天穿上凉爽透气还防晒,仅天猫官方旗舰店就爆卖超10万条;三宅一生的褶皱裤,宽松舒适有设计感,小红书贵妇几乎人腿一条;即便是商务西装裤也开始使用弹性面料、腰部松紧、抗皱设计,力求变得更加舒适。



牛仔裤因为材质被限定,不仅创新的局限性也比较大,也无法像迭代迅速的快时尚那样,满足消费者的多元需求,“失宠”其实是可以预见的结果。

在中国市场,李维斯曾经超过500家门店的辉煌已经成为过去,剩余的门店也难逃关闭的命运;打开天猫,时尚女装Mo&Co、Moussy的牛仔裤单品月销量大多只有几百件,优衣库月销量前十的牛仔裤,有九款是非牛仔裤。



从市场趋势来看,就连牛仔这一面料也渐渐沦为昨日黄花。以国内最大的牛仔布生产工厂“黑牡丹”来说,近年来,黑牡丹营收构成中纺织业的比重在逐渐降低,2022年,黑牡丹纺织收入只占总营收的6.47%,而在其二十年前刚上市的时候,纺织业务还是黑牡丹主要的营收来源。

作为历经百年的时尚单品,牛仔裤昔日的地位不言而喻,奈何现在的服贸市场已经变了天。即便牛仔裤依然有存在的意义,但还是逃不过在消费者心中地位直线下降的残酷现状。

毕竟,如今的牛仔裤也不过是众多选项中的一个,消费者早就没有了非其不可的必要。