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618还未正式到来,对部分消费者来说,已经结束了。

“是不是怕我退货啊,刚刚买完就发货了。”不少消费者表示,这个618感觉又快了一步。在真正的618到来之前,消费者不仅完成了支付,也完成了快递收货。

作为疫情放开及消费复苏后的首场大促,无论是品牌、商家还是平台,都企图在这场电商盛宴上,打开增长阀门。

今年618平台玩家增多,除了往年的淘宝天猫、京东、快手、小红书、抖音等,微信视频号也加入进来。各个电商平台相互较量,“低价”“高效”依然是核心,优惠手法以“满减”为主,形式上更加注重和偏向“直播带货”。

“百亿补贴”“击穿底价”“全网最低”,面对各大电商平台喊出的火热口号,消费者却异常冷静。当“低价”平常化、促销平常化,在遭遇过“提价再降价”的伤害之后,消费者对618的热情逐渐褪去。

“卷”低价
今年对电商平台来说是特殊的一年。阿里“1+6+N”组织架构大变动,小红书加速商业化脚步,京东、快手CEO换将,许冉、程一笑披挂上阵第一年。

电商平台竞争逐渐白热化,组织架构调整后,新的领导班子能否打好这一仗,维持住往日市场份额甚至更进一步,面临着更多的未知和压力。

淘宝天猫618总负责人暮珊喊出,“今年是历史上最大投入的一届”。

京东零售CEO辛利军也表示,办一场“全行业投入力度最大的618”。

5月18日,距离618还有整整一个月,快手率先启动618预售。在接下来的一周内,京东、小红书、抖音、淘宝陆续开始618预售。淘宝、京东5月31日,提前抢跑正式开卖,随后各平台快步跟上。

在价格上,几乎全部电商喊出了“最低价”的口号。

八折、九折已经成为618优惠标配。淘宝推出满200元减30元、300元减50元,淘天首次推出聚划算直降场。入围商品需为30天内最低券后价的8折;此外,“淘宝好价节”也将上线,每天提供近百万件1元商品,这是淘宝天猫首次上线中小商家专属618营销通道。

京东在全场价格直降的基础上,每位用户每天可以领取三张“满200减20”的补贴券,相当于直降后再打9折;小红书推出王牌秒杀、单品直降活动,满300元减50元;抖音推出满150元减25元。

此外,京东放出 “买贵双倍赔” 的狠话,除黄金等特殊品类外,消费者如果在同时间段内发现京东百亿补贴商品价格高于相应平台,提交审核通过后将直接退还双倍差价;淘宝发起 “ 击穿底价 ”行动,主力商品开启 “买贵必赔 ” 申请通道;拼多多喊出“天天都是 618”的口号,重押 3C 数码;小红书打出 “618价格全网最低”。

淘宝对钛媒体APP表示,“淘宝iPhone14到手价低至4888元;SK-II神仙水到手价769元,比日常价的五折还低。”

“今年618行业普遍革新营销玩法,规则简化,聚焦’低价’”。 苏宁易购对钛媒体APP表示,苏宁易购聚焦“家消费”赛道,推出了“百万台家电免费试用”“超级低价”“Super会员补贴”三大“新底价”活动,主打“真低价、更优惠”的购物体验。

可以看到,今年618的折扣力度是空前的,甚至达到了双十一的折扣程度。从目前各平台的玩法战略来看,低价成为各平台最核心的竞争力。

后疫情时期,消费复苏,但需求有限。当电商赛道挤进更多的玩家,彼此市场相互交叉,“护盘”显得至关重要。

在竞争激烈的当下,对平台来说,“以价换量”更多是无奈之举。

“拼”服务
除了折扣,参与618活动的商品种类、数量以及服务、物流时效等方面,电商平台都拿出了看家本领。

为了提高活动品类,在平台补贴上,京东百亿补贴推出近万款商品,包括200余款超级爆款。在京东618大会上,京东透露参与京东百亿补贴的商品数量较3月份实现10倍扩充。

淘宝对商家也做了大量补贴。其中包括运费险8折优惠;在供应链金融方面,提供信用贷8折利率优惠;提供急速回款免手续费,让商家更好的回笼资金。抖音则针对商家推出“橱窗经营返现”等政策;快手向部分大牌商品提供最高15%的平台补贴。

据钛媒体APP了解,今年淘宝参与的商家数达到145万,参与商品超6000万,其中有300万款新品。参与天猫官方会员活动的商家规模创历史新高,同比增长53%,预计将向消费者让利超20亿元。

淘宝相关负责人对钛媒体APP表示,史上消费者福利最大的618 ,一方面是指今年淘宝天猫的重要方向之一:好货好价,希望让消费者买得爽,体验更好。另一方面,平台与品牌一起,为品牌会员提供专属优惠,平台为88VIP用户,提供大额消费券等优惠。第一波大额消费券分别是“满5000-400”、“1500-120”两张,可叠加跨店满300-50优惠券。

品牌与平台为了618在价格、服务、品类方面可以说拿出了最大诚意。

“今年,包括华为、小米、三星、海尔、格力、飞利浦、vivo、OPPO等在内的25家消费电子领域的头部品牌相关负责人,来到天猫618现场,布置自己的“作战室”。他们大多提前几天便从上海、成都、青岛、佛山等地出发,赶到杭州进行准备。”淘宝对钛媒体APP说道。

另外,物流也是平台比拼的方向之一。

菜鸟杭州保税仓的工作人员对钛媒体APP说道,“618的备货阶段非常繁忙。我们的货品全是商家海外进口过来的,到货周期较长。因此,商家们4月份就开始为618准备了,会一直持续到6月。相较平常,618期间货量会翻六七倍左右,进货量非常大。”

为了应对大促,工作人员告诉钛媒体APP,仓库的员工都会开夜班。根据订单结构使用批量包装台发货。每个牌子安排4-5人进行批量拣选、批量包装、批量发货,提高产能。

除了仓库全天运转,天猫淘宝与顺丰等加大合作力度,加码半日达,次日达等服务。菜鸟、顺丰等对天猫预售订单进行前置处理,在全国300多个城市提供“早上付款下午送到、睡前付款睡醒收货”的服务承诺。申通与菜鸟推出“智选仓配次日达”服务,截单揽收时间延长至晚间10点,预计全天9成订单实现次日达。

物流一直是京东的固有优势,今年为了保证配送时效,京东物流持续扩大预售前置规模,在超过300个城市实现预售前置,待消费者支付尾款后,快递小哥可立即进行“最后一公里”配送,最快可实现分钟级送货。

没有自己物流体系的电商平台则加大与外部物流的合作。以抖音电商为代表的平台则邀请了圆通速递、韵达快递、中通快递、极兔速递等为商家履约和消费者购物体验提供物流运营保障。

拼商家数量、拼服务质量、拼物流时效,电商平台迎来了史上最卷的“618”。

“重”直播
今年以来,面对抖音、快手、小红书的进攻,京东、淘宝、拼多多等传统货架商城模式的电商,纷纷拉起了“直播带货”的大幕。

直播内容竞争越发激烈,大家对头部主播的抢夺达到了白热化的程度,这一点在今年的618中展现的淋漓尽致。

抖音和快手本就靠直播基因突出重围。抖音主要推出“好物直播间”、“精选联盟品类日”和“抖客万单计划”;快手推出直播间大牌大补、商品预售两大核心玩法。

拼多多则直接搭上了快手的直播顺风车。在今年618期间宣布正式和快手达成产品层面的合作,通过快手上的好物推荐短视频,主打将性价比商品匹配到下沉市场新消费人群。

今年618前夕,京东直播和“交个朋友”宣布达成战略合作,交个朋友将正式入驻京东直播,以“好朋友,友情价”为主题开设专属直播间。同时,双方还表示将充分发挥京东供应链优势和“交个朋友”的直播带货运营能力,共同探索内容消费新模式,实现新增长。

除了日常直播外,交个朋友还将和罗永浩在京东618开门红、超级直播日和巅峰28小时开启直播。据交个朋友官博消息,5月31日晚8点,罗永浩现身京东“交个朋友”直播间带货,全场销售额突破1.5亿元,当日累计访问人次1700万,居直播热度榜达人榜第一名。

但交个朋友并非只在京东直播,还同时在淘宝天猫、抖音等平台直播。要打造自己特有的直播模式,京东还有待探索。

今年以来,“内容化”成了淘宝最频繁提起的词汇。淘宝不断加大视频内容渗透率,逛逛、直播、点淘、首猜短视频、搜索等内容场景多了起来。

在618商家大会上,淘天集团市场部总经理暮珊划出了3大重点:好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。

基于此,内容主播在今年618期间站上C位。超过5万名新主播首次在淘宝天猫开播,其中包含了退役偶像练习生、主持人、综艺节目嘉宾等。

苏宁易购也加大了对直播的投入。苏宁易购今年打通线上线下,打造了集超级直播、品牌直播、品类直播、门店直播在内的直播矩阵。

以门店直播为例,5月31日晚,苏宁易购以全国36个大区及超万家门店为支点加码门店直播,提供集购买咨询、单品折扣、套购优惠、本地化服务于一体的服务体验。在品类直播方面,618期间苏宁易购还将在全国超万店开启“609抢冰洗”活动专场直播,并发放“100代200”、“200代400”、“300代600”等到店五折消费券,覆盖海信、海尔、美的、倍科、伊莱克斯等头部品牌冰箱、洗衣机产品。

对于电商化的野心,小红书从来没有否认过。从董洁到香港名媛章小蕙,以精致客群为主打造了小红书独有的直播特色。今年618,小红书电商全面开放了“笔记带货”功能,预计将建立笔记与直播联动的模式,驱动“品-效-销”全链路的场景,实现“人带货”“货找人”更短链路的链接,向电商化突进。

存在感较弱的微信视频号开放了“6·18好物节”入口。视频号主播可以发布带商品短视频,并带话题“618好物就在视频号”来获得短视频流量助推。

随着越来越多的消费者喜欢通过直播间购买商品,无论是新兴电商还是传统电商,618加码直播带货,一方面是为了留住更多的用户,吸引更多的商家;一方面是扩大竞争优势。

直播大战一触即发,各路电商扎起大旗,打造差异化内容,培养独有的头部主播,形成自己的直播特色或将成为未来电商的竞争方向。

优惠了,但不多
自从618正式成为大促节日,已经有10年时间。每到了618,各个电商平台铆足了劲,拼优惠、拼服务、拼质量,但对于消费者的刺激一年不如一年。

作为资深购物咖,谭晶今年618主打省钱。她告诉钛媒体APP,一是没有像以往年一样看到618铺天盖地的宣传,二是感觉今年日常促销活动非常多,所以618的优惠力度并没有很大的吸引力,三是疫情恢复以来更喜欢回归线下场景购物,个别品类比如衣服、生鲜、菜果更喜欢线下购买。

“宣传不够,电商营造的消费氛围不浓厚,作为消费者来说,能够刺激到我愿意买单的点越来越高了,所以对满减优惠,所谓加量不加价的促销方式产生审美疲劳了。”谭晶说道。

陈晓玲是一位宝妈。她618主要在淘宝上购买了一些儿童用品。她和谭晶一样对钛媒体APP表示,“今年没怎么比较平台价格差异,价格确实比平常便宜了一些,但已经不能像前几年那样令人心动了。”

买了不少当季衣服的宋佳对于平台的优惠力度表示,并没有感受到“最低价”。身为淘宝88VIP,宋佳对钛媒体APP说道, “我花了一千左右,没有感觉比日常便宜很多,可能大几千的会觉得很划算。其中一件到手价171元,只比日常价格少了7元。”

对于宋佳来说,买衣服是刚需,他把本来5月下旬的购买计划推移到了618。“趁着活动买,凑凑满减。淘宝VIP对于618的用处太少了,只有天猫超市购物能打折,满1500减20,我实在没有这么多购物需求。”宋佳对钛媒体APP抱怨到。

提到618购物最大的感受时,宋佳笑着说,“快递送的老快了。5月31号晚上下单,还没到6月,我就买完了。”

张锋因为是京东的会员,这个618他选择在京东购物。他表示,“送货也很快,已经习惯了(京东购物)。没有专门赶着618,不过618活动之前买的商品,确实在活动开始之后有降价,有的是直接降价,有的是有活动,有的两者皆有。因为京东的一键价保很方便,所以没关注太详细。”

和张峰一样没有关注价格的还有李笑笑。 “我是为了短途旅行,买些装备,买的比较多。6月1号开始买的,没有在意是不是618或者最低价,现在都有保价。”她对钛媒体APP表示,“一分价钱一分货,两分价钱两分货,十分价钱两分货。”

面对越来越冷静理智的消费者,618大促对消费者的刺激作用正在减弱。

在过去,电商购物节是为了实现平台、品牌销量增长。但随着购物节的频次越来越高,从双十一到618,再到每个月大大小小的节日,平台补贴、打折的身影从不缺席。消费者对于这种缺少新意的促销刺激已经变得无感。

当竞争越发激烈,质优价廉的服务、产品越来越”日常化”,电商平台可卷的空间越来越少,消费者对于购物节热情也会随之褪去。

(本文首发钛媒体APP,作者|杨秀娟)